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L’ingresso nel 2016 segna per me un importante anniversario: sono passati infatti 20 anni da quando ho iniziato a occuparmi -prima per curiosità e passione, poi facendone il mio lavoro- di visibilità nei motori di ricerca.
E se ancora oggi sono attivo in questo mondo è perchè si tratta di un settore che non ha mai smesso di evolversi, reinventarsi… Insomma, non ci si annoia.
L’importante è sempre avere un occhio al futuro: guardare sì all’evoluzione che hanno le search properties sia da un punto di vista tecnico che della loro offerta di advertising; ma soprattutto guardare all’utilizzo che ne viene fatto da parte degli utenti.
Comprendere, insomma, in quale modo una persona utilizzi un motore di ricerca per venire a capo di un problema, soddisfare un’esigenza, trovare il prodotto migliore. Quali siano i contenuti di cui più si fida, quelli che ritiene più influenti, persuasivi… Attraverso quali device ne fruisca…
Perchè non è solo una questione di parole chiave.
La visibilità in una pagina di risultati, che sia organica o frutto di soluzioni a pagamento, in sè, è un mero esercizio di stile. E’ la capacità di attirare l’attenzione dell’utente, di portarlo a visitare la pagina che gli stiamo proponendo, il fargli percepire il valore che può avere per lui il completare l’azione che rappresenta il suo e nostro obiettivo il vero Search Marketing.
E visto che il lavoro mio e di FIND, la mia agenzia, è quello di aiutare le aziende a cogliere le opportunità offerte dalle ricerche che le persone fanno online, ecco quelli che, a mio parere, sono i punti ai quali chi investe in search (che sia Search Advertising o attività SEO) dovrà prestare attenzione nel 2016.
I punti sono in ordine casuale e la lista non è esaustiva. Puoi contribuire segnalando nei commenti quelli che ritieni siano i tuoi punti di attenzione per l’anno entrante.

 

Customer Match e DMP applicate alla search
Questo è il tema che mi appassiona di più da un paio di anni a questa parte, in particolar modo dopo aver avuto modo di vedere come oltreoceano alcune agenzie con cui collaboriamo hanno integrato le strategie di search advertising con le DMP (ad esempio, nel fashion, iCrossing integra le campagne con i dati sui comportamenti dei lettori dei magazine online dell’editore Hearst). Grazie all’integrazione di dati di prima e seconda parte, possiamo lavorare in maniera ancora più precisa per raggiungere l’obiettivo di far arrivare il contenuto, il messaggio e la call to action più adatti a seconda che chi sta cercando già sappia chi siamo, abbia già visitato il nostro sito, abbia già interagito con noi (ad esempio abbia già inserito il nostro prodotto nel carrello ma senza acquistare) o, più semplicemente, abbia un profilo comportamentale simile a quello di chi è già cliente. Qui il limite è veramente la fantasia.
Se sei già attivo nel raccogliere dati sui tuoi clienti e prospect per conoscerli meglio, allora l’integrazione di questi dati con le attività Search può (e deve) essere il prossimo passo. Se non ti sei ancora mosso, è grande ora di farlo.

 

Intenti di ricerca
La Search dei miei esordi aveva le parole chiave al centro di tutto: si diceva che erano le parole chiave a prequalificare l’utente e, in parte, questo era vero. Il resto era (ma, nella maggior parte dei casi, è ancora oggi) tutto tentativi, perchè non si può essere tutto per tutti e l’intenzione così come le disponibilità economiche dietro a una ricerca del tipo “hotel a Milano” possono essere molto differenti a seconda che a cercare sia una madre di famiglia che deve fare attenzione al budget o un top manager che ha meno problemi di budget perchè tutto spesato dall’azienda.
Quali contenuti mostrare all’una e quali all’altro?
In questi ultimi anni gli strumenti sempre più sofisticati a disposizione e la crescente quantità/qualità di dati che raccogliamo sui comportamenti degli utenti ci consentono un cambiamento epocale: concentrarci non più sulla ricerca, ma su chi sta cercando. Sul reale intento dietro una query su Google ricostruito sulla base di tutto quello che sappiamo o ipotizziamo su chi abbiamo davanti.
La capacità di monetizzare una visita dai risultati di ricerca è tanto maggiore quanto più sapremo rispondere a domande quali “come possiamo aiutare chi è arrivato sul nostro sito da un motore? Come aiutarlo a scegliere facilmente e velocemente ciò che possiamo offrirgli, facendogli percepire che è esattamente ciò di cui necessita?”.
Sembra una considerazione scontata, i fatti evidenziano il contrario.
Intenti, contesto, utilità e valore: queste le parole chiave su cui lavorare.

 

Attribuzione
Ragionare in ottica Last click, con tutti i dati che abbiamo oggi, può essere fuorviante, anche perchè la Search tende a capitalizzare anche gli investimenti (propri o altrui) fatti su altri mezzi. E finchè si ragionerà “per silos” tutto questo non emergerà.
Premesso che il modello di attribuzione perfetto e che vada bene per tutto non esiste, è però essenziale farsi quantomeno un’idea di massima di quanto contribuiscano le diverse attività on- e offline alle conversioni arrivate dai motori. Premesso che Google Analytics già offre una soluzione basica che può rappresentare un buon punto di partenza, di piattaforme che consentono di tracciare questi scenari, cercando di integrare, misurare e ottimizzare tutti i dati di marketing sui diversi canali, ne sono disponibili numerose sul mercato.
In un mondo dove gli investimenti tendono a essere sempre più “chirurgici”, è bene iniziare a dotarsi di tutto il necessario (tecnologia ma anche, e soprattutto, persone che trasformino in valore quei dati) per elaborare al meglio le informazioni a disposizione.

 

Search Personas
Le “personas” sono personaggi fittizi, costruiti però in maniera molto dettagliata (tanto da avere anche un volto e un nome per renderli più credibili), realizzati per rappresentare una vasta gamma di utenti reali in specifici segmenti. Sono molto usate ad esempio nella user experience, mentre in ambito search fanno fatica a trovare spazio: perchè richiedono un investimento economico non trascurabile e una serie di informazioni che richiedono tempo per essere elaborate; ma anche perchè rimane forte la convinzione che “basta sapere quali parole chiave cerchino e siamo a posto”.
Lo sviluppo di search personas è invece fondamentale per capire come si muovano gli utenti prima, durante e dopo una ricerca; per capire come e dove “intercettarli” anche fuori Google (ad esempio su Pinterest o Instagram, che nel 2015 hanno sviluppato le loro search property per essere sempre più strumento di ispirazione); per capire quale tipo di contenuti risulti per loro più influente e persuasivo.
Soprattutto quelle realtà che puntano a promuovere prodotti o servizi caratterizzati da processi decisionali lunghi (un viaggio, una autovettura, un mutuo…) troveranno consistenti vantaggi nel lavorare sulle search personas. Se vuoi saperne di più sulle search personas, ne parlo in questo video.

 

SEO storytelling
Non entro nel merito dello Storytelling perché, di questi tempi, in Rete si può leggere tutto e il contrario di tutto su questo argomento. Storytelling è inoltre uno di quei termini effettivamente abusati in questo periodo. Ma è comunque chiave per motivare e persuadere, soprattutto se si vende online.
Parto da una considerazione: in una scheda prodotto, nella maggior parte dei casi non sono i dettagli tecnici a vendere, ma la storia che siamo in grado di raccontare di quel prodotto, la nostra capacità (in alcuni settori, ad esempio il travel) di far sognare, o la capacità di saper ispirare l’utente su cosa fare e come utilizzare al meglio ciò che gli stiamo proponendo.
Qualche anno fa, nel disegnare il marketing plan di un progetto di commercio elettronico per un’azienda produttrice di abbigliamento da ciclismo di cui sono socio, mi chiesi: perché un appassionato ciclista dovrebbe comprare da noi un prodotto di un brand a lui ancora sconosciuto, fatto con gli stessi ottimi materiali a cui hanno però accesso anche molti concorrenti più blasonati, realizzato dagli stessi terzisti di cui si avvale una parte della concorrenza e, per di più, pagandolo magari di più?
Fu per dare risposta a tutti questi dubbi del consumatore che la società (piccola e inizialmente autofinanziata) investí fin dall’inizio molto sui contenuti, raccontando la sua storia, il suo legame col ciclismo, le abilità di chi quei capi li realizzava, e non mancando di coinvolgere gli stessi clienti.
Tutto questo perchè, se analizziamo i comportamenti di ricerca dei consumatori italiani, di fronte a un prodotto di un brand sconosciuto (o in un negozio online nuovo)  la domanda “ma questi chi sono?” se la pongono praticamente tutti… e se non trovano risposta sul sito vanno su Google a cercarla. Per poi magari non tornare più.
Uno storytelling efficace presuppone un piano editoriale studiato con attenzione anche in base a ciò che i possibili clienti vogliono sapere del prodotto, dell’azienda, del venditore nelle diverse fasi del percorso di acquisto (e qui tornano utili le Search Personas di cui sopra e le attività di Search Intelligence). Se facciamo in modo che tutti questi contenuti –testi, immagini, video- possano comparire come risposta a chi sta cercando, ecco che potremo veramente essere a buon punto in quel percorso che punta a far arrivare l’informazione giusta al momento giusto nel posto giusto. E’ utilizzando i motori che tutto questo può più facilmente avvenire.
PS: un ottimo Storytelling non salva però un prodotto mediocre.

 

Content strategy
E’ un po’ la prosecuzione del punto precedente, che si applica tanto alla SEO quanto al paid search: di quali contenuti hanno bisogno i visitatori per convincersi che ciò che gli stiamo proponendo è effettivamente ciò che stanno cercando?
Ma creare il contenuto, da solo, può non bastare.
Hai mai sentito il detto “Content is King, but Distribution is Queen (and she wears the pants)”? Lo conoscono in tanti… eppure è poco applicato: si investe spesso tanti soldi in contenuti, confidando poi solo nella ricerca organica come canale di traffico per valorizzarli. Con l’effetto “cattedrale nel deserto”.
Se vogliamo che questi contenuti abbiano maggiore visibilità tra i risultati di ricerca e, ancora meglio, se vogliamo che questi contenuti non siano solo utili a quanti stanno attivamente cercando ma possano essere anche di ispirazione per quanti non ci abbiano ancora pensato, sarà utile lavorare anche a una strategia specifica di promozione. Questo per velocizzarne la diffusione e assicurarci che possa arrivare correttamente a quanti non solo possano essere potenzialmente interessati, ma possano anche condividerlo, rielaborarlo, diffonderlo…
Al budget per la produzione affianca quindi anche un budget per la promozione.

 

Ricerche vocali
La ricerca vocale attraverso smartphone e computer, grazie all’integrazione con i microfoni dei diversi device e a sempre più sofisticate piattaforme di riconoscimento vocale, è ancora meno utilizzata di quanto si pensi, soprattutto per una questione di riservatezza quando si è di fronte ad altre persone (“non voglio far sapere cosa cerco” una delle risposte più comuni).
Tuttavia è tempo di iniziare seriamente a pensare ai contenuti di un sito, di una scheda prodotto, di un blog anche come possibile risposta a una ricerca fatta non attraverso parole chiave ma in linguaggio naturale. Certo, è tutto da sperimentare, visto che difficilmente sapremo la frase esatta che ha portato una visita al sito, come una persona abbia cercato (la frammentazione sarà accentuata con le query vocali, e la “coda lunga” diventerà lunghissima) e quanto avranno influito nella pagina di risultati tutti gli elementi impliciti di una ricerca (lo storico dei comportamenti di ricerca, la sua posizione geografica, il contesto della ricerca…), ma è un esercizio che occorre iniziare a fare.

 

Amazon
Inizio con una considerazione tutt’altro che statisticamente attendibile: mia figlia, 8 anni, da almeno 3 anni (da quando ha iniziato a scrivere) ha iniziato a navigare nel Web e a utilizzare i motori di ricerca per arrivare a quanto di suo interesse: Google per le informazioni generiche; Youtube per i video… Ma quando si tratta di trovare il prodotto che vuole, che si tratti di un giocattolo, di un libro o di un paio di scarpe, la sua prima destinazione è il motore di ricerca interno di Amazon.
Passando invece a un dato più attendibile, i dati di Search in Italy 2016, la ricerca annuale di FIND che sarà pubblicata a Gennaio, ci dicono che il 79% degli italiani online, nel corso del 2015, ha effettuato almeno una ricerca di prodotto su Amazon: era il 65% nel 2014. E non è un caso che, proprio quell’anno, Erich Schmidt, presidente di Google, affermò che “Google’s biggest rival in search is Amazon“, perchè va a intercettare proprio quelle ricerche su cui Google monetizza di più: le ricerche di prodotto, quelle transazionali, dove gli advertiser di Adwords si danno battaglia a fior di Euro per ogni click.
Perchè porvi attenzione? Da una parte, se Amazon è una destinazione per le ricerche di prodotto, un player che vende online non potrà non considerarne il marketplace (valutandone attentamente condizioni e costi, per fare le valutazioni del caso). Dall’altra è un interessante strumento di intelligence sulle ricerche, con numerosi tool e piattaforme che si stanno specializzando nell’offrire stime di questi dati.

 

On-site search (la ricerca interna al sito)
No, non è una novità: io stesso sono almeno 15 anni che sollecito le aziende a investire anche sulla search experience che gli utenti possono avere all’interno del sito, per far trovare loro proprio quello che cercano.
Se questo punto compare in questa lista è perchè ancora oggi sono veramente troppo poche le aziende che prestano la dovuta attenzione a questo fondamentale aspetto.
I consumatori oggi vogliono dai siti dei Retailer la stessa discovery experience che hanno da Google, personalizzata sulla base di ciò che il retailer conosce di loro, dove convenienza e rilevanza sono i punti chiave. E visto che sono molte le ricerche che evidenziano come la prima ragione che porta una persona ad abbandonare un sito di ecommerce sia il non trovare subito ciò che cerca…

 

App
Ho letto in Rete tanti consigli alle aziende del tipo “ora che Google indicizza i contenuti delle App, dovete realizzare una App per intercettare le ricerche degli utenti e vendere di più”. Mah…
Magari quello che ti serve è solo una versione mobile del tuo sito pensata in funzione delle azioni che vuoi far compiere (e i cui contenuti sono ugualmente indicizzabili).
Una App va realizzata in primis in funzione di quello che può essere il reale valore che può portare a chi la scarica, anche per incentivando a utilizzarla. Se l’obiettivo è vendere online, apporre come azioni intermedie il far scaricare e utilizzare una App significa far crollare nel breve i tassi di conversione (nel medio/lungo dipende dalla app: se ti chiami Amazon è una miniera d’oro. Ti chiami Amazon?).
Da capire quanto il nuovo “Streaming delle app” di Google per ricerche da mobile (la possibilità cioè di arrivare al contenuto di una app senza necessariamente doverla installare sul proprio smartphone) potrà cambiare questo scenario.
Se invece hai già una app, o stai comunque pensando di lanciarne, oggi più che mai devi lavorare in maniera accorta anche sulla visibilità di questa nei vari store e nel motivare chi la utilizza a recensirla. Se non la fai conoscere, non aspettarti che la trovino e la installino.

 

AMP e la ricerca di informazioni
Questo è un punto di interesse per gli editori, visto che il progetto Accelerated Mobile Pages (AMP) è destinato oggi a loro (un domani chissà) per accelerare il caricamento dei contenuti sui dispositivi mobili.
Per favorire l’adozione di questo framework (che ha nei formati Apple News e Facebook Instant Articles i principali concorrenti), Google ha deciso di adottare l’artiglieria pesante, ovvero il fatto che da febbraio 2016 le pagine in AMP compariranno tra i risultati di ricerca.
La frase usata nel comunicato “Google will begin sending traffic to AMP pages in Google Search” ha fatto ipotizzare a molti che queste pagine potranno avere una qualche “spinta” tra i risultati di ricerca, ma questo è tutto da vedere (chi ha presente tutto il clamore e i timori attorno al “Google mobilegeddon” della scorsa primavera può intuire il perchè di tutta questa cautela).

 

Google Now Ovunque
Questa è una opportunità che vale la pena di analizzare solo se si hanno a posto tutti i fondamentali della strategia search, anche perchè ha una valenza in ottica futura. Google Now Ovunque (Now on Tap il nome originale) è una funzione di “ricerca contestuale” disponibile sui dispositivi Android a partire dalla versione 6 Marshmallow (la cui diffusione in Italia, a novembre, era ancora inferiore allo 1%). Il ragionare in visione futura su questo significa cercare di capire quale potrà essere la valenza di business di questa funzione e come comparire al momento giusto con il messaggio giusto. E’ uno di quegli scenari in cui ci si può sbizzarrire in esperimenti alla ricerca del possibile vantaggio competitivo, ma con la consapevolezza che non sarà nel 2016 che si riuscirà a monetizzare.

 

Di temi interessanti da portare ce ne potrebbero ovviamente essere molti altri, ma o perchè ancora poco diffusi (ad esempio il tema degli assistenti personali -Google Now, Microsoft Cortana, Apple Siri- non ha ancora grandi valenze di business, anche perchè poco utilizzati -solo il 16% di chi ha uno smartphone li utilizza spesso; il 53% non li usa mai, i rimanenti li usano saltuariamente, dati Search in Italy 2016-) o perchè troppo futuribili, col rischio di fare solo confusione.
Utilizza i commenti per segnalare quelli che saranno, secondo te, i punti di attenzione per il 2016.

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Tra gli eventi “digital” che in Italia mi piace frequentare ci sono sicuramente quelli organizzati da Giorgio Taverniti e dalla sua affiatata band. Per questo mi ha fatto piacere che abbiano voluto concedermi, sabato 21/11 pomeriggio, uno spazio al Search Marketing Connect per parlare di un tema che mi vede molto attivo in questi anni (più in ottica di sensibilizzazione dei clienti e del mercato che da un punto di vista operativo, visto che ho in FIND persone che sanno fare ottimamente questo lavoro), ovvero l’importanza dei contenuti, in un progetto di commercio elettronico; contenuti che diano reale valore e supporto a chi sta valutando per scegliere e acquistare, e che al contempo siano driver di traffico qualificato dai risultati naturali di ricerca.
Nel corso dell’ultima edizione dell’evento di presentazione dei risultati ecommerce B2C dell’osservatorio del Politecnico di Milano, Roberto Liscia, presidente del consorzio Netcomm, ha detto una sacrosanta verità: i contenuti, nella maggior parte degli ecommerce italiani, sono veramente poca cosa; i prodotti sono spiegati, raccontati, narrati male. E questo non aiuta i consumatori nel valutare, scegliere, agire. In sostanza: la scarsa qualità dei loro contenuti non aiuta gli stessi ecommerce a vendere di più, a far fruttare tutti gli investimenti fatti.
liscia

A questo si aggiunga la beffa che, quando finalmente vedi qualcuno che vuole investire in contenuti, lo fa in ottica esclusivamente SEO: “voglio dei contenuti con cui raccogliere la long tail delle keyword” oppure “voglio dei ocntenuti che mi facciano spiccare per queste parole chiave”. E quale valore dovrebbero portare agli utenti, questi contenuti? “No, non andiamo sul complicato, a me servono da mettere in qualche pagina sul sito da far rankare su Google”.

Nel mio intervento cercherò invece di spiegare come ottenere l’uno (contenuti che aiutano l’utente a scegliere e a diventare quindi cliente) e l’altro (avere maggiore visibilità su Google), portando alcuni casi concreti, tra cui anche quello di un sito di commercio elettronico di cui ho supportato lo start-up come socio.

Certo, è una strada più lunga e onerosa da seguire che ricorrere a mezzucci, ma sono sempre dell’idea che la qualità paghi, e che per questo vada sempre perseguita.

Ci vediamo, se ci sarai, all’evento di Sabato. Altrimenti, se ti interessa, nelle prossime settimane posterò qui le slide dell’intervento.

 

Marco Loguercio, Roberto Rusconi e Andrea Scarpetta di FIND relatori al Search Marketing Connect 2015

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Una delle domande che più spesso mi sono sentito porre dagli inserzionisti pubblicitari (e alza la mano se tu, investitore Adwords, non ti sei mai posto il problema) in quest’ultima dozzina d’anni, quando si parla di search advertising, è:
“Perchè devo comprare il mio brand come parola chiave se sono già primo tra i risultati naturali?”
Perchè, cioè, dovrei pagare per qualcosa che ritengo già dovrebbe essere mio “di diritto”, visto che gli utenti stanno cercando me e non dovrebbero esserci ragioni per le quali non dovrebbero cliccare sul link al mio sito tra i risultati naturali?
La domanda ha un suo senso e, diciamocelo senza nasconderci (visto che sono titolare di un’agenzia specializzata), in molte occasioni mi è stata posta da responsabili aziendali per mettere in dubbio l’operato di chi stava gestendone in quel momento le campagne, a voler cercare una ragione per “silurarli” o per avere una seconda o terza chiave di lettura da affiancare a quella dei diretti interessati e/o di Google stessa (che spinge al brand bidding, pur in conflitto di interesse) per comprendere, valutare e decidere in merito.
Già, perchè?

Non è facile dare una risposta a questa domanda, nè possibile dare una risposta che valga per tutti i casi, visto che -come vedremo- sono tantissime le componenti e le opportunità che entrano in gioco. Ma voglio in ogni caso dare una prima risposta che vada al di là del classico (e corretto) “dipende”, per consentire a chi mi sta leggendo di poter fare una prima valutazione diretta della situazione.
Parto innanzitutto con il contestualizzare questa domanda.
Nella maggior parte dei casi mi è posta da aziende con una storia alle spalle, un brand noto e consolidato, attive magari con campagne di advertising offline e/o operanti in settori altamente competitivi. Il loro brand è cercato costantemente, perchè vi è un reale interesse stimolato magari dal passaparola o dallo advertising o perchè è una ricerca di tipo navigazionale (la persona che cerca su Google invece di digitale la URL nella barra del browser).
Una query di brand può valere quindi molti soldi, direttamente o indirettamente.
Ma può valere anche per le piccole realtà, magari di nicchia, dove le ricerche si contano sulle dita di una mano, ma sono di altrettanto valore (se vuoi sapere quanto sia cercato il tuo brand, puoi provare il Keyword Planner di Google).
La seconda considerazione da fare prima di dare una risposta, è quanto sia effettivamente brava un’azienda a capitalizzare/monetizzare le ricerche di brand. Perchè è vero, in quel momento l’utente è interessato e pronto a valutare e agire, ma pochi -tra manager e imprenditori- si pongono realmente la domanda se il proprio sito sia fatto per convertire questo interesse in un’azione concreta, che può essere un contatto, un lead, una vendita.

E arriviamo al momento di dare delle risposte concrete alla domanda.
Per non sbagliare, visto che ogni caso è una storia a sè, la risposta più attendibile sarebbe quella di fare un test sul campo, possibilmente in uno scenario che non sia influenzato da elementi esterni. Perchè su blog, magazine di settore e libri, su questo tema si può leggere di tutto e di più, ma i risultati di un test sono reali e possono essere sorprendenti, e consentire di risparmiare soldi o di guadagnarne molti di più a seconda dei casi.
Per questioni di spazio non entro nel merito di come eseguirlo, ma agli interessati consiglio ad esempio la lettura di questo post di un paio di anni fa oppure, a quanti sono già attivi nel brand bidding, di consultare il report “paid & organic” di Adwords, per avere un’idea di dove finiscano i click su parole chiave brand tra organico e pagamento.

Dovessi invece rispondere senza testare, sulla base dell’esperienza maturata, fino a un paio di anni fa (e, in ogni caso, a clienti che non sono attivi con il remarketing) avrei risposto che NON vale la pena di acquistare il brand come parola chiave su Adwords al verificarsi di tutte (o della maggior parte) di queste situazioni:

  • quando si è effettivamente primi su Google per il proprio brand (non ci sono quindi di mezzo mappe, news, immagini, tweet o altro che può distrarre tra il box di ricerca e il risultato) sia su desktop che su dispositivi mobili (e, ovviamente, il sito è mobile friendly)
  • quando il copy (titolo e descrizione) del risultato naturale spiega esattamente la tua value proposition ed è funzionale ai tuoi obiettivi
  • quando la pagina in cui l’utente arriva cliccando dal risultato naturale è quella più funzionale ai tuoi obiettivi
  • quando non sono presenti inserzionisti (competitor, ma anche ad esempio rivenditori o broker) attivi per il tuo brand come chiave di ricerca (attenzione però: il non vederli non significa che non ve ne siano; tra opportunità di geolocalizzazione delle campagne e dayparting, molti inserzionisti riescono a passare sottotraccia; tool come Adgooroo o come lo strumento di preview di Adwords possono tornare utili per verificare in maniera più attendibile)
  • quando non hai nulla di particolare da voler comunicare a chi ti sta cercando online
  • quando non senti l’utilità di avere sitelinks specifici, che rimandino ad esempio a pagine di offerte, al customer service, allo store locator…
  • (opzionale) quando hai poco budget per il media e ritieni sia più funzionale allocarlo altrove.

Mentre ho sempre consigliato di valutare seriamente l’ipotesi di campagne brand, a condizione di non replicare sul link sponsorizzato lo stesso copy e mandarlo alla stessa pagina del risultato naturale, quando (la lista non è per importanza nè esaustiva)

  • il risultato organico non è primo o ci sono altre soluzioni di google che lo sovrastano (es. liste di shopping, mappe, news)
  • il sito non è mobile friendly per le ricerche da mobile (che ormai sono, per molte industry, anche superiori al 30% del totale)
  • il sito è primo ma con un title e una description poco significativi oppure in una lingua differente da quella del mercato target
  • nel copy del risultato naturale mancano delle estensioni (contatti, indirizzo, recensioni…) che invece potrebbero esserti decisamente utili
  • la homepage non è la pagina migliore dove far atterrare chi ha cercato il brand
  • sono presenti annunci sponsorizzati dei competitors o di rivenditori multimarca
  • si vuole comunicare iniziative, eventi, offerte o quanto altro potrebbe essere di interesse a chi sta cercando l’azienda
  • si vuole monetizzare direttamente le query inviando l’utente verso landing page o a pagine specifiche di offerte invece che alla homepage
  • si vuole supportare attività offline, soprattutto campagne TV o radio (l’integrazione con piattaforme come Wywy consente di massimizzare la performance)
  • si vuole togliere spazio a eventuale concorrenza che comparisse nell’organico (cosiderando che la prima videata prende la maggior parte dei click), soprattutto per quanti hanno a che fare con i comparatori
  • è attivo un progetto di search reputation management, quindi il link sponsorizzato è utile anche a togliere visibilità a link scomodi
  • il nome del brand è una parola chiave generica o simile a quella di altre aziende
  • (se lo si ritiene utile) per migliorare il quality score di una campagna Adwords

nell'immagine, una situazione dove avrebbe senso per un'azienda, impegnata anche in advertising offline, attivare una campagna di paid search: la descrizione della homepage è in tedesco, il Knowledge Graph mostra informazioni di un rivenditore multimarca, così come un altro rivenditore multimarca è attivo con Adwords.

Nell’immagine: una situazione dove avrebbe senso per un’azienda, impegnata anche in advertising offline, attivare una campagna di paid search: la descrizione della homepage è in tedesco, il Knowledge Graph mostra informazioni di un rivenditore multimarca, così come un altro rivenditore multimarca è attivo con Adwords.

Faccio presente che, nei casi elencati sopra mi sono sempre riferito al brand come parola chiave “secca” (il brand e null’altro). Occorre fare valutazioni differenti quando si stanno valutando invece combinazioni di parole che includano il brand (es. brand + prodotto). Il tool Keyword Planner sopra indicato, così come l’accesso ai dati della Google Search Console, possono tornare utili per capire come i navigatori cerchino più frequentemente il brand o i prodotti.

Scrivevo in precedenza che queste sono le linee guida che ho sempre dato fino a un paio di anni fa. E, più precisamente, fino a quando nel 2012 Google ha lanciato le RLSA (Remarketing Lists for Search Ads o, in italiano, gli elenchi per il remarketing di Adwords per annunci della rete di ricerca), soluzione che consente, grazie alla conoscenza di determinati comportamenti di navigazione dell’utente -in particolare se abbia visitato e interagito o meno con il sito web che stiamo promuovendo-, di poter agire in maniera ancora più chirurgica con gli annunci di ricerca, personalizzandone testi e landing pages.
Lavorare quindi non più solo sulla ricerca, ma anche su chi ha cercato, passare dal “cosa” al “chi”. Con risultati spesso eclatanti.
L’utilizzo delle keyword di brand, con l’avvento delle RLSA, diventa quindi fondamentale (visto che il sistema non lavora coi risultati naturali ma solo con Adwords) per poter tracciare l’utente in tutto il suo percorso, che può includere parole chiave generiche e di brand nelle diverse fasi del (spesso) lungo e tortuoso percorso di conversione.

Grazie a questi tracciamenti possiamo così ad esempio distinguere i clienti dai non clienti

  • destinando, ad esempio, ai primi delle offerte specifiche di cross- e upselling in funzione di cosa abbiano già acquistato, o escludendoli totalmente da annunci focalizzati sul puro new business;
  • lavorando in maniera differente sui non clienti, a seconda che abbiano già visitato o meno il sito che stiamo promuovendo ed eventualmente compiuto azioni su esso. Qui potremo lavorare differenziando le parole chiave da utilizzare, variare i costi click (che potrebbero essere più alti per chi ha già visitato il sito), variare le landing pages… alla ricerca della massima performance. In particolare magari per andare a ripescare anche tra i risultati di ricerca chi ha abbandonato il carrello senza concludere l’acquisto.

Certo, le RLSA non sono la panacea per ogni male. Molto dipende dalla popolosità di queste liste e dal livello di profondità di conoscenza che l’azienda ha dei propri clienti e prospect, dalla capacità di saper abbinare a determinati comportamenti i contenuti, le pagine e le call to action più opportuni, in un continuo processo di apprendimento ed evoluzione.
Uno degli approcci più diffusi è quello di iniziare dalle basi, ad esempio con la banale differenziazione tra chi abbia visitato il sito web e chi no, per approfondire gradualmente in base anche alle risposte delle diverse audiences.
Poi è altrettanto importante monitorare come andrà ad evolversi lo strumento stesso della RLSA: oggi si tracciano i comportamenti sul sito web, un domani potrebbero essere aggiunti dati anche sulle visite a negozi fisici (utilizzando ad esempio ibeacons), oltre a comportamenti di acquisto che possono essere già oggi ottenuti interfacciandosi ai gestionali e al CRM dell’azienda. Così come sono in atto molti tentativi interessanti di interfacciamento delle RLSA con DMP e altre fonti di dati (un esempio è SearchAI di iCrossing). Ma qui entriamo in ambiti che meritano approfondimenti specifici.

Concludo questa carrellata con una raccomandazione. Che si voglia “biddare” per il brand o meno, e che si voglia cogliere anche le opportunità offerte dalle RLSA o meno, l’importante è sempre avere le idee chiare su cosa si voglia ottenere, definire bene gli obiettivi e i KPI da monitorare più funzionali e impattanti concretamente sul business.
Diversamente potrebbe essere solo uno spreco di soldi. E il “to brand (bidding)” sì che sarebbe un problema.

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Gli organizzatori di Meet Magento hanno reso disponibile pubblicamente il video del mio intervento sul tema “Comportamenti di ricerca, SEO e commercio elettronico”, che riporto di seguito unitamente alle slide utilizzate.
L’immagine iniziale del video, incentrata sui key takeaways, anticipa bene i temi affrontati.

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I tweet di nuovo nei risultati di Google: quali i rischi e le opportunità per le aziende?

20.05.2015 Scenari

La partnership annunciata qualche mese fa tra Google e Twitter, finalizzata a riportare i tweet anche tra i risultati di ricerca di Google (dopo una prima partnership tra il 2009 e il 2011), in queste ultime ore è diventata operativa. A chi si trova negli USA e cerchi in lingua inglese da smartphone o tablet (l’allargamento […]

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Google cambia le regole del gioco della Mobile Search

25.03.2015 Mobile Search

Che Google sia una fucina di novità a getto continuo è un dato di fatto e il monitorare ogni mossa e ogni annuncio del colosso di Mountain View è fondamentale per ipotizzarne gli impatti su ogni tipologia di business. A fine febbraio uno degli annunci che maggiormente ha destato l’interesse degli addetti ai lavori è […]

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Comportamenti di ricerca, SEO e commercio elettronico: la mia presentazione a Meet Magento 2015

06.03.2015 Conferenze

Questa mattina ho avuto modo di parlare di uno dei temi che mi è più caro, quello dei comportamenti di ricerca degli utenti applicatati alle strategie Search, nell’ambito dell’edizione 2015 di Meet Magento. E’ un tema molto vasto e dalle mille sfaccettature, ma ho cercato di dare quantomeno una visione di massima sull’importanza di non […]

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Una considerazione su “What’s on the minds of ceos in Italy?” di PwC

13.02.2015 PoV

Per quanto io sia a capo di una micro agenzia di nicchia, cerco sempre di capire concretamente come la nostra attività possa andare a impattare il business delle aziende clienti e, per questo, quando ho tempo cerco di informarmi su quale sia la percezione del cosiddetto “C-level” (i grandi capi, per intenderci) sull’importanza del digitale […]

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