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Gli organizzatori di Meet Magento hanno reso disponibile pubblicamente il video del mio intervento sul tema “Comportamenti di ricerca, SEO e commercio elettronico”, che riporto di seguito unitamente alle slide utilizzate.
L’immagine iniziale del video, incentrata sui key takeaways, anticipa bene i temi affrontati.

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La partnership annunciata qualche mese fa tra Google e Twitter, finalizzata a riportare i tweet anche tra i risultati di ricerca di Google (dopo una prima partnership tra il 2009 e il 2011), in queste ultime ore è diventata operativa.NASA-Twitter
A chi si trova negli USA e cerchi in lingua inglese da smartphone o tablet (l’allargamento a nuovi paesi e alle ricerche da desktop arriverà più avanti), può capitare di vedere nella pagina di risultati il nuovo “carosello” (si veda l’immagine a lato, fonte Google, di esempio) contenente una serie di tweet che possono essere rilevanti per la ricerca effettuata, soprattutto per quanto riguarda le ultime novità e gli ultimi sviluppi di una notizia o di un evento.
Ancora non è chiaro (nè Google nè Twitter si sono ancora espressi in merito) quando questo carosello compaia e con quale criterio siano scelti i tweet da mostrare nella pagina di risultati, quindi in queste ore è tutto un rincorrersi di teorie e ipotesi.
Per Google, la cui mission è sempre “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”, il poter nuovamente disporre dei (e poter mostrare in pagina i) tweet è fondamentale in ottica di real-time, per poter intercettare le news e i trend in tempi brevissimi attraverso la partnership con una piattaforma, Twitter, nata proprio per questo, e quindi offrire agli utenti un servizio ancora più completo.
Ma questa è solo la punta dell’iceberg, visto che l’accordo apre a Google le porte della “firehose” di Twitter, l’archivio tanto dei tweet in tempo reale (la firehose arriva a “spararne” anche 9.000 al secondo, lasciando a Google un compito veramente arduo nel cercare di dare un valore a tutta questa mole di dati in real time) che soprattutto storici, consentendo quindi a Google di poter meglio comprendere ad esempio le dinamiche di nascita e diffusione di un trend, quali tipologie di tweet motivino di più gli utenti al click, quale rapporto ci sia tra keywords e hashtags e capire meglio come far evolvere i propri algoritmi in ottica real-time.
Fin qui il resoconto della notizia.
Ma cosa può voler dire, operativamente parlando, il rilancio di questa partnership? Quali possono essere i rischi e le opportunità per le aziende?
Già dal 2009 al 2011 (quando Twitter decise di non rinnovare l’accordo con Google, nella convinzione di riuscire a capitalizzare meglio il proprio patrimonio di informazioni) Google ospitò nelle pagine di risultati i tweet, con alterne fortune.
Non era ancora in auge il concetto di “real time content marketing” e a darsi battaglia per qualche attimo di visibilità (considerando l’estrema volatilità di molti tweet) furono soprattutto i SEO più spregiudicati e gli esperti di affiliazione.
Oggi la situazione è decisamente cambiata, molte aziende hanno imparato a comunicare -alcune anche molto bene- attraverso i social network, e il content marketing ha portato sì una marea di contenuti inutili e ridondanti, ma anche comunque un flusso costante di contributi di valore per gli utenti. Ed è proprio quest’ultimo termine, utente, colui che fruisce poi operativamente di questo nuovo accordo, il punto centrale: come cogliere l’opportunità dei tweet tra i risultati di ricerca per dare valore agli utenti? In cosa può consistere questo valore?
E, allo stesso tempo, quali possono essere i rischi legati ai tweet tra i risultati di ricerca? Come controllarli? Come misurarne l’impatto?
Molti addetti ai lavori, prima ancora che sulle opportunità, hanno voluto focalizzare l’attenzione sui potenziali rischi legati a questa integrazione.
Sappiamo che oggi la frase “sei quello che Google riporta di te” è di estrema attualità: un commento o una recensione negativa presente tra i risultati di Google, veri o falsi che siano, può comportare un considerevole danno a qualsiasi tipo di azienda.
La presenza dei tweet in pagina di risultati potrebbe ad esempio far scatenare gli attivisti (un flusso costante di migliaia di tweet negativi -ci vuole molto poco ad automatizzarli- contro un’azienda, nella speranza che Google li mostri a chi cerca quell’azienda) o dare ancora più potere -e in tempi ancora più rapidi- a clienti insoddisfatti.
Twitter potrebbe addirittura diventare il “cavallo di Troia” per sofisticate azioni di marketing e advertising su Google in barba alla concorrenza sleale (il mio background di esperto in affiliate marketing mi porta a ipotizzare da subito i peggio scenari).
Certo, difficile pensare che in Google non abbiano tenuto conto di tutte queste situazioni. Il problema però nasce dal fatto che Google punta a mostrare i tweet il prima possibile, col rischio di non essere in grado di verificare preventivamente l’autorevolezza e l’impatto che un messaggio potrebbe avere (altro scenario plausibile: una serie di tweet orchestrati ad hoc per danneggiare il valore del titolo di una azienda in borsa; è successo anche di recente, ora la cassa di risonanza potrebbe essere anche maggiore).
Il nuovo scenario renderà quindi necessario per molte realtà un monitoraggio ancora più attento delle pagine di risultati e un “ascolto” più assiduo dei tweet (oltre a un efficace “what if…” plan), per non farsi cogliere impreparate, e magari iniziare a lavorare preventivamente per mettersi al riparo da brutte sorprese.
Fin qui uno dei possibili aspetti negativi.
La nuova partnership offre però anche notevoli opportunità. Per chi investe in content marketing, ad esempio, l’integrazione dei tweet in pagina consentirà di poter promuovere di fronte a una platea potenzialmente più ampia i propri contenuti, di far arrivare notizie in real time anche a quanti non usano Twitter (è vero, Google+ avrebbe dovuto servire anche a questo… ma quanti lo hanno realmente capito?).
Tutto sta però nel capire in quali situazioni Google deciderà di inserire i tweet tra i risultati, quale tipologia di tweet/autore favorirà (il numero di followers non sembra una discriminante, stando ai primi risultati) e come cercare di svettare in questa arena sempre più affollata (in cui, a guadagnarci, potrebbe essere proprio Twitter).
E infine c’è il tema sempre attuale della misurazione: come tracciare, misurare e valutare l’impatto di un tweet in pagina di risultati? Che valore potrebbe avere, in ottica tanto di traffico che di SEO, un link in un tweet che viene ripreso da Google?
Tante domande, ovviamente, ma non potrebbe essere altrimenti. L’importante è iniziare a farsi quelle giuste per tempo, senza farsi però prendere dalla frenesia, e ricordarsi che non sarà la quantità di tweet e contenuti a far vincere, bensì la qualità.

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Che Google sia una fucina di novità a getto continuo è un dato di fatto e il monitorare ogni mossa e ogni annuncio del colosso di Mountain View è fondamentale per ipotizzarne gli impatti su ogni tipologia di business.
A fine febbraio uno degli annunci che maggiormente ha destato l’interesse degli addetti ai lavori è stato quello relativo a un imminente (il prossimo 21 aprile, stando al loro annuncio) cambiamento dell’algoritmo che determina il ranking dei risultati quando le ricerche sono svolte da dispositivi mobili.
Un cambiamento che potrebbe essere epocale (allo SMX di Monaco di Baviera dello scorso marzo, Zineb Ait Bahajji del Webmaster Trends Team di Google ha dichiarato che questo cambiamento avrà un impatto maggiore di quelli avuti in passato dall’introduzione di Penguin e Panda; un paragone che personalmente è abbastanza insignificante, visto che confronta due cambiamenti finalizzati a colpire chi cerca di “imbrogliare” Google con uno invece funzionale a migliorare l’esperienza di ricerca da un particolare dispositivo), visto che la pagina di risultati che otteniamo quando cerchiamo da dispositivi mobili potrebbe essere sensibilmente differente da quella che otteniamo a parità di ricerca da desktop.
Questo cambiamento potrebbe avere implicazioni non da poco per tutte quelle aziende per le quali il Web e, più nello specifico, Google sono importanti per il business, considerando che oggi, in media (dai dati in mio possesso), il traffico da smartphone pesa tra il 25% e il 35% di quello complessivo, percentuale in costante crescita.
Com’è lo scenario oggi? La stessa ricerca da desktop e da smartphone (a parità di impostazioni e senza personalizzazioni), nella maggior parte dei casi, propone gli stessi siti su entrambi gli schermi, anche se con qualche intervento “pro utente” sulla visualizzazione mobile.
Comparazione tra ricerca desktop e mobile

Se di un sito è disponibile una versione mobile, infatti, Google proporrà a chi cerca da smartphone direttamente quella invece della versione “desktop”, così come aggiunge una etichetta “mobile friendly” per indicare quei siti, soprattutto quelli “responsive”, che possono essere fruiti al meglio anche sul piccolissimo schermo. Una ulteriore etichetta che potrebbe aggiungersi, dovessero andare in porto i test delle ultime settimane, è una etichetta rossa “slow” a identificare siti particolarmente lenti a caricarsi, situazione che potrebbe impattare negativamente l’esperienza di ricerca mobile degli utenti.

Indicazioni che aiutano quindi l’utente a decidere se visitare un sito o meno ma, in sostanza, i risultati proposti sono gli stessi su entrambi i device, in situazioni nelle quali non ci siano personalizzazioni o geolocalizzazioni di ricerca attive.
Dal 21 aprile, però, questo potrebbe cambiare: se il tuo sito non è in linea con le best practices mobile di Google, potresti scomparire dalla schermata di risultati di chi è alla ricerca di ciò che tu puoi offrire, e non essere quindi incluso in tutte quelle fasi di discovery e considerazione che vedono un elevato utilizzo dello smartphone (pensiamo, ad esempio, all’utente che cerca all’interno di un punto vendita).
Che fare, quindi?
Premesso che è da anni che Google predica “think mobile” (offrendo anche indicazioni specifiche su cosa fare) e che, considerando le percentuali di navigazione da smartphone accennate in precedenza (e se pensi che la navigazione mobile avvenga solo in mobilità, sappi che è la casa il luogo in cui si cerca più da smartphone), è una politica abbastanza miope non avere una presenza web “mobile friendly”, occorre adesso comprendere meglio la situazione per decidere il da farsi.
Innanzitutto cosa dice Google di questi cambiamenti?
Stando al comunicato pubblicato sul blog ufficiale, dal 21 aprile la “mobile-friendliness” di un sito diventerà uno dei criteri di ranking di un sito; una modifica che avrà da subito impatto worldwide (in passato, molte novità riguardavano prima la lingua inglese e il mercato USA).
Questo, nelle intenzioni di Google, per aiutare gli utenti a trovare più facilmente e velocemente risorse e contenuti di alta qualità ottimizzati per il proprio device. E quando si parla di “ottimizzati” ci si riferisce al fatto che, ad esempio, non abbiano filmati in Flash, i contenuti non necessitino di essere ingranditi per essere visibili, i link non siano troppo vicini l’uno all’altro (devono essere “a prova di dito”), siano fruibili velocemente…
Operativamente parlando, tutte considerazioni corrette ma molto generiche.
A dare qualche indicazione in più ci ha pensato Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst di Google, intervenendo alla conferenza SMX tenutasi a San Josè, California, la scorsa settimana.
Secondo Illyes, l’algoritmo non è site-wide, non impatta cioè il sito nel suo complesso, ma si basa sulle singole pagine: se un sito si compone di 10 pagine e 5 di queste non sono compatibili con device mobili, solo queste 5 saranno impattate negativamente dal nuovo algoritmo e potrebbero non essere più accessibili attraverso i risultati di ricerca. Sarà fondamentale quindi capire se le pagine cruciali per il business online di un’azienda siano “mobile friendly” e, per fare questo, Google mette a disposizione un’apposita pagina.
Se un sito è complessivamente poco “mobile friendly”, questo potrebbe consentire di intervenire inizialmente sulle pagine più critiche per il business, lasciando quelle meno importanti in seconda battuta. Ma avere un sito a due velocità non è mai una buona opzione, considerando che l’utente fa presto ad abbandonarlo per andare a visitare magari quelli della concorrenza, a pochi click di distanza.
Un altro aspetto fondamentale citato da Illyes è che l’algoritmo opererà in tempo reale: nel momento in cui, rivisitando il sito, gli agenti (o, più correttamente, i bot) di Google si rendessero conto che una pagina è stata ottimizzata per i criteri mobile e questi rientrassero nei criteri collettivi del nuovo algoritmo, ecco che la pagina ne trarrebbe subito beneficio, senza dover aspettare tempi più o meno lunghi (qui la criticità è nell’assicirarsi che il sito sia visitato frequentemente dai bot di Google).

Tutto ciò detto, vediamo quindi quella che potrebbe essere una prima check list per metterti in condizione di capire quanto sia urgente per te (se non hai un sito mobile o un sito responsive) muoverti in vista del 21 aprile:

  • attraverso i dati di web analytics, verifica quale sia la percentuale di utenti che arriva oggi da dispositivi mobili (più alta è rispetto al totale del sito, più è urgente che tu ti muova), quali siano le pagine d’ingresso da ricerche da device mobili su Google e quali pagine gli utenti arrivati da Google mobile visitano più frequentemente
  • verifica, con lo strumento di Google, come si vedano le pagine per te importanti e se da Google arrivino messaggi critici
  • Se hai attivo Google Webmaster Tools per il tuo sito, verifica quali siano le indicazioni di Google nei report

* Query di ricerca (filtrando per “cellulare”)
* Errori di scansione (filtrando per “smartphone”)
* Visualizza come Google (filtrando per “cellulare”)
* Usabilità sui dispositivi mobili
* PageSpeed Insights

  • da smartphone (oppure utilizzando le modalità di emulazione che diversi browser offrono), nella barra di ricerca di Google digitare (senza inserire spazi) site:(dominiochevuoicontrollare.ext). Questo comando mostrerà le pagine indicizzate da Google per quel sito e mostrerà quali di queste abbiano l’etichetta “mobile friendly” e quali no, così da identificare quali siano le pagine su cui lavorare inizialmente.

Sulla base di queste informazioni, se la situazione dovesse essere potenzialmente critica, potrai verificare con chi ti ha sviluppato il sito e/o con il tuo team interno (se gestito internamente) o identificando un’agenzia o uno specialista in web design e/o in SEO che possano aiutarti, cosa potresti fare nel breve per ovviare alla situazione, in attesa di lanciare un progetto che tenga in dovuta considerazione anche la navigazione da smartphone.
Questo cambio potrebbe essere infatti l’occasione decisiva per una “mobile strategy” ad hoc e per sviluppare una strategia che tenga in considerazione anche le opportunità offerte dalle ricerche da device mobili (se è vero che, ancora oggi, gli utenti comprano poco da smartphone, è ancor più vero che sempre più spesso è proprio da smartphone che i consumatori iniziano il processo di ricerca che li porterà a valutare, scegliere, decidere).
SEMBlog-mobilesearch

Se proprio ami il rischio (o il traffico da smartphone è insignificante per il tuo business), potrai aspettare il 21 aprile e vedere cosa succederà concretamente, consultando la tua piattaforma di web analytics e settando magari dei Google Analytics Alerts per il traffico da mobile. Ma vale anche qui il detto che

Prevenire è meglio che curare

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Questa mattina ho avuto modo di parlare di uno dei temi che mi è più caro, quello dei comportamenti di ricerca degli utenti applicatati alle strategie Search, nell’ambito dell’edizione 2015 di Meet Magento.
E’ un tema molto vasto e dalle mille sfaccettature, ma ho cercato di dare quantomeno una visione di massima sull’importanza di non impostare una strategia SEO esclusivamente sulle parole chiave suggerite dai vari tool, ma di curare anche (e soprattutto, se l’obiettivo è vendere) l’aspetto psicologico e motivazionale dietro a una ricerca.
Certo, senza l’audio a supporto, dalle slide si può comprendere solo una parte di tutto quello che ho detto. Non appena i ragazzi dello staff organizzativo posteranno il video su Youtube, vedrò di riportarlo anche qui.

Per altre mie presentazioni vai alla mia pagina su SlideShare

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