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Per quanto io sia a capo di una micro agenzia di nicchia, cerco sempre di capire concretamente come la nostra attività possa andare a impattare il business delle aziende clienti e, per questo, quando ho tempo cerco di informarmi su quale sia la percezione del cosiddetto “C-level” (i grandi capi, per intenderci) sull’importanza del digitale e come questi ritengano di doverlo sfruttare per cogliere al meglio le opportunità che questo offre.
Per questo ho letto con interesse stamattina la diciottesima edizione della Global Ceo Survey realizzata da Pwc, “Competing in a marketplace whithout boundaries” (che ho scaricato da qui) e, in particolare, l’analisi specifica sulle risposte dei 50 top manager italiani intervistati (“What’s on the minds of ceos in Italy?”).
Premesso che, sempre nel mio livello micro, mi ritrovo su molte delle tematiche affrontate, in particolare quello dell’ancora eccessivo scollamento tra Università e mondo del lavoro per la preparazione delle nuove leve che dovrebbero aiutare le aziende a emergere anche nel digitale (“l’86% degli intervistati ha riconosciuto nell’introduzione in azienda di nuovi talenti il veicolo per competere in nuovi settori e aree geografiche; si pone però il problema dell’individuazione di questi talenti; un elemento che l’ad vede come problematico a causa dello scollamento tra preparazione universitaria e profili ricercati dal mercato e nella cui risoluzione i manager dovranno porsi quale elemento collaborativo.”), qualche considerazione nasce invece da alcune affermazioni fatte sull’importanza del digitale, come ad esempio la seguente:

I CEO italiani sono allineati alla visione mondiale: oltre l’80% evidenzia la necessità di avere una strategia chiara sul digitale per ottenere vantaggi competitivi.

Ecco. Ne comprendono la necessità, ma non sanno come fare. In tanti anni che opero in questo mercato e avendo sempre avuto come principali clienti proprio le grandi aziende descritte in questa survey (filiali italiane di grandi grandi multinazionali; aziende quotate in borsa; banche; assicurazioni; aziende retail…), qualche idea me la sono fatta.
La principale? Il C-level comprende perfettamente le potenzialità del digitale: sono infatti manager e imprenditori che usano Google, hanno uno smartphone, magari anche un proprio profilo su Linkedin, si aggiornano e acquistano online… ma questo non vuol dire che sappiano come trasformare questi comportamenti in linee guida per la propria azienda.
Perchè, inutile girarci attorno, il tempo che hanno è quello che è, e specie di questi tempi le loro preoccupazioni sono ben altre.
Per questo devono confidare sui livelli più bassi di management. E il problema è proprio questo.
Certi cambiamenti necessitano di un commitment del C-level molto forte, perchè vanno a impattare la struttura, il business (e il modo stesso di fare business), il modo di relazionarsi con clienti, prospect, partner, dipendenti… ma se il C-level non è in grado di comprendere ciò che questo cambiamento necessita, perchè -per tutte le ragioni del caso- non incontra direttamente chi potrebbe guidare questa transizione ma deve confidare su quanto riportano middle manager che spesso non hanno loro stessi la preparazione, le competenze, la voglia di fare e di rischiare… ecco che il miracolo non accade.
Così mi capita di assistere a situazioni paradossali: e-commerce senza una precisa strategia digitale; grandi aziende (con una presenza online zoppicante e carenti su molti basics) che si innamorano dell’idea di fare “real time content marketing” perchè così è stato suggerito dal supermegaconsulente della supermega agenzia di consulenza globale; player che vogliono crescere a doppia cifra sul business online senza voler investire in maniera adeguata perchè convinti “che basti automatizzare qua e là”…
Poche volte mi è capitato di vedere un impegno sul digitale realmente voluto dall’alto. A eccezione dei pure player (e ci mancherebbe altro, anche se -come scritto prima- spesso è tutt’altro che scontato), ricordo in particolare quando incontrai Romano Minozzi (fondatore del gruppo Iris-GranitiFiandre e grande imprenditore con interessi in svariati settori, nonchè socio di Mediobanca) e la soddisfazione che ebbi nel poter dialogare direttamente con lui per capire come trasferire operativamente quanto avevo disegnato in un corposo documento di strategia per il suo gruppo (documento che si era letto tutto! cosa che molti manager non si prendono la briga di fare…).
Vedremo in questo 2015 quale sarà il delta tra ciò che i CEO hanno dichiarato di voler fare sul digitale e il loro effettivo impegno.

I fattori importanti per sfruttare al meglio gli investimenti in digitale

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Premessa: in questo post (come in tutto il blog) si parla esclusivamente di business; non ci sono giudizi, preferenze o implicazioni politiche, sociali e/o religiose. La premessa è d’obbligo visto che già un mio tweet su questo viaggio è stato oggetto di rilettura in chiavi diverse.

Nei giorni scorsi ho avuto l’opportunità di visitare Tel Aviv e, in particolare, la sede di Google, su invito della stessa azienda californiana.
Ammetto che, non fosse stato per questo invito, non so se avrei mai fatto un viaggio in Israele. Non per questioni politiche o religiose (si veda la premessa), ma semplicemente perchè, soprattutto turisticamente, ho altre preferenze.
Ma la curiosità era comunque grande. Stiamo parlando infatti di un paese che è tra i primi al mondo nelle classifiche che riguardano il tempo speso online, la penetrazione del mobile, l’uso delle app, la quantità di ricerche online, di visualizzazioni di video, di uso dei social network…
Di un paese che ha dato vita a molte delle tecnologie che utilizziamo quotidianamente. Di un paese che, è innegabile, è un esempio di innovazione e imprenditorialità. E che, soprattutto, ha un soprannome che, per un imprenditore dell’online come me, è tutto un programma: “the Start-Up Nation”.
Tre giorni a Tel Aviv sono troppo pochi per pretendere di aver capito cosa abbia favorito lo sviluppo di questo paese che, nonostante un governo che non favorisca il business quanto si è portati a credere (“anzi, ne rappresenta forse il freno più grande”, il commento di diverse persone con le quali ho avuto modo di parlare; quindi anche noi in Italia potremmo avere qualche chance…), è quello con più Start-Up al mondo dopo gli USA, quello con il maggior numero di nuove imprese in rapporto al numero di abitanti. Ed è quello dove molte delle più grandi aziende straniere (Google, Microsoft, IBM, Facebook…) vengono a installare centri di R&D.
E, soprattutto, uno di quelli le cui aziende, soprattutto tecnologiche, hanno un impatto concreto anche nella vita quotidiana di molti di noi italiani.
Ma una cosa l’ho capita subito: non è un modello replicabile da noi.
Ascoltare Meir Brand, managing director Google Israele, colui che è stato chiamato a lanciare, una decina di anni fa, Google in questa nazione, da questo punto di vista è stato molto interessante.
Sempre in maniera molto aperta, simpatica e senza toni di superiorità o esaltazione, ha raccontato di come, per questa nazione, non ci potesse essere altra via che non innovare per crescere: in un paese circondato da nemici, senza risorse naturali (hanno dovuto inventarsi anche il modo di usare l’acqua salata per l’agricoltura), la frase “innovate or die” è più che una frase fatta.
Ed è proprio questa voglia di crescere e prosperare in un clima ostile che ha portato a un sistema economico cresciuto anche in piena recessione (se non erro hanno avuto solo un trimestre negativo in tutti questi anni), focalizzato sull’export sia di beni che di servizi.
Ho scritto, poche righe sopra, che si tratta di un ecosistema non replicabile in Italia, perchè fa leva su un paio di aspetti che qui da noi non possono essere ricreati.
Il primo, ed è la cosa che più mi ha sorpreso, è il servizio militare. Obbligatorio in Israele sia per gli uomini (3 anni di leva, più tirocinio periodico per molti anni a seguire per i riservisti) che per le donne (20 mesi), con l’unica eccezione per gli ebrei ultraortodossi (ma c’è un progetto per abolire questa eccezione, se non sbaglio), rispetto a quello che io ho vissuto nel mio periodo di leva da noi (fantastica esperienza umana, ma nulla di trasferibile al business) ha due peculiarità:
1) Istruisce e forma ai massimi livelli i militari di leva: consente a questi ragazzi di avere accesso alle più sofisticate tecnologie in contesti reali e quotidiani. Molte di queste tecnologie sono sviluppate e fatte costantemente evolvere internamente. Il sistema di istruzione e formazione di questi militari è poi a livello delle più importanti università USA. Non è un caso, quindi, che i giovani israeliani si impegnino per avere accesso ai gruppi di èlite dell’esercito, per capitalizzare questa opportunità.
2) ma, soprattutto, il servizio di leva porta questi giovani a sviluppare una mentalità di innovazione, di problem solving; l’esercito li sfida a trovare costantemente il modo di migliorare le cose; li responsabilizza fin da ragazzi, li incentiva e li premia. Chi esce dall’esercito ha, insomma, tutte le prerogative per diventare un buon imprenditore.
Difficile pensare, in Italia, alle Università per avere lo stesso effetto: la meritocrazia è quasi sconosciuta e, in tempi di tagli di budget all’istruzione, difficile pensare a laboratori universitari che consentano di avere accesso pratico alle tecnologie più sofisticate.
Un altro aspetto differenziante è la “fame di successo” che hanno in Israele. Chi lancia la propria start-up lo fa per fare soldi, inutile girarci attorno. E, vuoi anche per la situazione di incertezza che li circonda (“qui in Israele guardiamo molto al breve periodo, perchè non sappiamo se domani ci saremo ancora”, la frase di Meir Brand a spiegazione di questo), cerca di costruire da subito un business scalabile con già un’idea di exit. per poi, magari, ripartire.
Ma siccome è improbabile che sia “buona la prima”, c’è una cultura che favorisce la propensione al rischio, a non considerare il fallimento di una start-up come un fallimento anche di chi ci ha lavorato. Quindi chi sbaglia ha tutte le possibilità per ripartire. Anzi: l’esperienza di un fallimento può essere di vantaggio per il business successivo.

Mentre ero in volo per rientrare a Milano, riflettendo su quanto mi hanno raccontato in questi giorni i tanti interlocutori, mi sono fatto un’idea precisa: sicuramente il sistema Italia non aiuta a fare impresa (non c’è giorno in cui io non mi chieda perchè la mia seconda agenzia l’abbia di nuovo fatta qui e non all’estero), ma il vero nostro limite è nelle persone. Abbiamo anche qui da noi l’esempio di grandi imprenditori e di eccellenze nelle start-up e nell’innovazione, ma sono il frutto della singola eccellenza, non di un sistema che le favorisce.
Noi italiani “ci siamo seduti”: abbiamo le capacità e le competenze ma, troppo spesso, non abbiamo la voglia di prendere più di tanti rischi. E quei pochi che ci sono, in questa situazione, preferiscono andarsene.

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Torno a scrivere su questo blog

06/02/2015

Inserito in: Varie

Da diversi mesi mi stavo chiedendo se avesse ancora un senso tenere questo blog, aggiornato negli ultimi anni veramente saltuariamente in un mondo in cui, invece, l’informazione ha un ritmo frenetico e nuovi contenuti interessanti sono aggiunti a gettito continuo.
L’idea di base è sempre stata quella di cercare di trasmettere del valore in ogni post. Non è mai infatti stata mia abitudine quella di scopiazzare o tradurre post di altri; se trovo qualcosa di interessante da leggere lo segnalo direttamente attraverso il mio profilo Twitter.
Dall’altra scrivere qualcosa di interessante, con un punto di vista che possa aggiungere valore, è qualcosa che richiede tempo, molto tempo. E quando sei a capo di una agenzia che è ancora in fase di start-up, con anche una famiglia alla quale vuoi dedicare le dovute attenzioni, il tempo non è mai abbastanza.
La situazione di impasse è durata fino a due sere fa quando, di rientro da una trasferta di lavoro, mi sono reso conto che la vera funzione di questo blog non deve essere (e non potrebbe neanche esserlo, per quanto scritto poco sopra) esclusivamente quella di aggiornare in anteprima sul mondo del search marketing (ci sono decine di risorse, italiane e straniere, che lo fanno in maniera eccellente, e io è da anni che non lavoro più come giornalista), ma quella di dare il mio punto di vista, anche breve, sugli ambiti lavorativi che mi vedono coinvolto.
Perchè ho la fortuna di incontrare ogni giorno persone interessanti dalle quali imparo costantemente cose nuove. E, in un’economia della condivisione (ma questo valeva per me anche prima che questo diventasse una buzzword), mi piace condividere quello che apprendo. Perchè magari, a qualcuno, queste informazioni possono anche tornare utili, così come sono tornate utili quelle che, in tutti questi anni, amici e colleghi hanno condiviso con me.
Il mio (tardivo) buon proposito per questo blog per il 2015 è quello quindi di tornare a dargli un valore.

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Tanti anni fa, una quindicina almeno, Sergey Brin e Larry Page, fondatori di Google, commentavano le disgrazie di Altavista, che aveva fallito il suo tentativo di diventare un portale, affermando che Google non avrebbe fatto lo stesso errore. Google, anzi, si poneva come obiettivo il far rimanere l’utente sul motore il meno possibile, facendogli trovare subito la risorsa più adatta a rispondere alle sue esigenze.
Di acqua sotto i ponti ne è passata tanta e anche in Google i cambiamenti sono stati tanti. Tra questi, sempre di più quelli finalizzati a far rimanere l’utente sulla pagina di risultati o, più in generale, in una web property di Google (il Knowledge Graph ne è un esempio); o, se proprio questi vuole uscire, cercano di farlo passare dalle soluzioni di advertising. Con sommo dispiacere di tutti coloro che investono in contenuti.
Nei giorni scorsi Emmanuele, uno dei ragazzi del team di FIND, ha condiviso nel nostro sistema interno due screenshot (pubblicati più avanti in questo post) di un esperimento di Google che adesso anche alcuni italiani riescono a vedere (Emmanuele è uno di questi, io invece non sono riuscito a ricreare lo scenario).
Si tratta di una versione ancora più grande e “invitante” del Site Search Box, una funzione che esiste da diverso tempo, anche se più defilata e ridotta nelle dimensioni (non ricordo infatti di averne mai fatto uso se non per curiosità), e di cui nei giorni scorsi ha scritto GoogleOS.
Una novità che, se sarà rilasciata, creerà qualche nuovo grattacapo in primis ai grandi siti di commercio elettronico e agli editori.

Di cosa si tratta?
In Google sono consci che la maggior parte delle ricerche di brand è di tipo navigazionale. Per arrivare a un sito, gli utenti preferiscono digitarne il nome su Google, o nella barra del browser (che in molti browser è interfacciata con Google), invece di digitare la URL. E’ anche per questo che, ogni anno, le classifiche delle parole chiave più cercate sono dominate da nomi quali Google, Facebook, Gmail, Youtube.
Perché quindi non cercare di monetizzare ulteriormente queste ricerche, se proprio i link sponsorizzati non attirassero il click, facendo in modo che il primo click dell’utente non sia sul link al sito cercato bensì di nuovo sul tasto “cerca”? E che la seconda pagina visualizzata dall’utente sia quindi un’altra pagina di Google, con annessi nuovi link sponsorizzati?
Ecco quindi che (se si è tra quanti visualizzano questo test), quando si cerca un brand noto o riconducibile a un grande sito, sotto il link alla homepage compare un nuovo box di ricerca, finalizzato a far cercare l’utente all’interno del sito direttamente da Google, bypassando la ricerca interna del sito.

Esempio di site search box su google.it

Il ragionamento di Google dietro a questa nuova opzione è semplice: perché, se vuoi comprare delle risme di carta di Mondoffice/Staples, dovresti andare a cercarle perdendo tempo su Staples.it, invece di arrivarci direttamente attraverso Google?
A meno che non si sia cercato Amazon (in questo caso Google rimanda infatti direttamente ai risultati di Amazon.com), infatti, la pagina di risultati che si otterrà è qualcosa di simile a quella riportata sotto.

La pagina di risultati di una ricerca col site search box

E qui cominciano i mal di testa per le aziende.
Il primo: cosa si può notare, nella pagina di risultati, sopra il primo risultato di Staples.it? Tre link sponsorizzati di concorrenti, due dei quali con un copy riportante un prezzo per risma inferiore rispetto ai primi risultati organici di Staples. La tentazione di visitarli, per l’utente, potrebbe quindi essere forte. Un rischio che Staples non rischierebbe senza quel box di ricerca.
Dovesse essere rilasciato il nuovo Site Search Box (casualmente, il nuovo box compare proprio qualche mese prima dello shopping natalizio, che per molti e-commerce vale anche un terzo del fatturato annuale) le aziende che se lo vedranno comparire nella pagina di risultati per il proprio brand dovranno monitorare attentamente eventuali cali di conversioni da ricerca organica e, in caso di impatto negativo, lavorare con Adwords (ma guarda il caso…) per togliere quanta più visibilità possibile a quel box.

Il secondo grattacapo: se l’utente utilizza il Site Search Box di Google per arrivare alla pagina interna del sito, il titolare di questo perde la parola chiave che l’utente ha digitato, E’ vero, può cercare di ricostruire l’interesse in base alla pagina di atterraggio o ai dati di GWT, ma non è la stessa cosa.
E’ da quasi un anno, infatti, che Google ha deciso di mascherare le parole chiave che hanno generato visite dai risultati organici. Le query nei motori di ricerca interni al sito sono rimasti uno degli ultimi baluardi per conoscere i comportamenti di ricerca, soprattutto di coda lunga, degli utenti; e, non da ultimo, queste parole chiave consentono di identificare eventuali prodotti cercati dagli utenti ma non presenti nella propria offerta, spunto utile per i buyer aziendali.

Certo, al momento si tratta di scenari possibili (e incompleti: se ne potrebbe scrivere molto di più), che potrebbero non concretizzarsi se Google decidesse di fare un passo indietro. Ma dovesse andare a regime il nuovo Site Search Box, ecco che sarà fondamentale misurarne l’impatto, in positivo o in negativo. E, ovviamente, muoversi di conseguenza.

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FIND cresce e assume: tutte le posizioni aperte del Q3 2014

12.06.2014 Recruitment

Quando nel 2002 lasciai l’agenzia dove lavoravo per andare a fondare SEMS, avevo ben chiaro che si potesse lavorare meglio di quanto io non potessi fare da dipendente. Mi rendevo conto delle enormi potenzialità che avrebbe potuto avere un’agenzia SEO pensata da uno specialista SEO per far lavorare al meglio gli specialisti sui progetti da […]

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Da SEMS a FIND (da oltre un anno, ormai)

04.05.2014 Varie

Qualche giorno fa ho deciso di aggiornare alcuni dettagli del mio profilo Linkedin; in particolare ho voluto meglio precisare, nell’ambito delle mie attività, che cosa sia I Search S.r.l., la società che ho usato in passato (con altro nome) per fatturare i miei progetti nel mondo dell’affiliate marketing e che oggi è diventata una holding […]

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Martedì 15/4 alla tavola rotonda “Il futuro delle Olta: sole e/o integrate agli Ugc?”

11.04.2014 Conferenze

Martedì 15 mattina sarò allo hotel Ascot di Milano, inserito in un panel di tutto rispetto per il mondo del travel online, per la tavola rotonda “Il futuro delle Olta: sole e/o integrate agli Ugc (User Generated Content)?” Si parlerà dell’evoluzione dell’e-commerce e del mobile commerce, dei trend del mercato e degli adattamenti necessari in […]

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Google traccia le ricerche in-store per offrire ulteriori metriche di analisi

13.11.2013 Mobile Search

All’inizio dello scorso mese di Ottobre, Google aveva annunciato l’introduzione in Adwords delle “conversioni stimate” (per chi utilizza la funzione di tracciamento delle conversioni): un tentativo, basato anche sull’analisi dei movimenti fisici dell’utente (visite in negozio) e/o sulle chiamate telefoniche, di stimare l’impatto delle attività cross browser e cross device sulle conversioni e dare quindi agli […]

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