Ammetto che, tra i buoni propositi per il 2010, non avevo inserito quello di rifare il blog (scriverci di più e meglio sì), ma visto che
- faccio parte di quello 0,5% (fonte: Google) di utenti di Blogger che ne utilizzano la funzione FTP che sarà dismessa a breve
- Haloscan, con cui gestivo i commenti, è "schiattato" (se non vedi i commenti non è quindi perchè io abbia deciso di censurare tutto, ma è solo un problema tecnico; sono stati tutti salvati e saranno importati quanto prima)
- avevo comunque voglia di provare qualcosa di nuovo
in queste settimane sto lavorando con l'aiuto dei ragazzi di SEMS a una nuova versione su piattaforma WP. Vediamo se, compatibilmente con il tanto lavoro, riuscirò a farla andare online già per la fine di marzo. Incrocio le dita.
All'alba dei tempi (che, per il SEO, corrisponde a metà anni '90) l'imperativo era "devi essere nelle prime 3 pagine di risultati". Poi ci si è resi conto che gli utenti non erano tanto pazienti ed ecco che i contratti di posizionamento puntavano più in alto, alle prime 2 pagine ("top 20").
Poi Google ha iniziato a dominare la scena e nelle pagine di risultati, oltre agli Adwords, ha piazzato le news, le mappe, il meteo... tante di quelle opportunità di click che hanno finito con il far scalare i risultati naturali quasi al limite della schermata nei monitor più piccoli (quelli degli ultraportatili e dei netbook, per intenderci), limitandone il tasso di click.
Non giunge quindi inaspettato il dato della recente ricerca di iCrossing che indica come gli utenti, di fronte alle pagine di risultati dei principali motori, non vadano generalmente oltre la prima pagina.
Analizzando il traffico generato dai risultati naturali, gli analisti di iCrossing hanno visto come, di fatto, il 95% delle visite sia generato da link pubblicati nella prima pagina di risultati. Solo le briciole per le pagine successive.
Certo, non per tutte le tipologie di ricerche vale questa distribuzione, ma nell'ambito di una strategia di search marketing è utile comprendere come, per le parole chiave rilevanti per le quali non si riesce a essere in prima pagina tra i risultati naturali, presidiarla con i link sponsorizzati potrebbe essere fondamentale per intercettare quanti non andranno oltre nella ricerca.
Una delle domande di clienti e prospect cui è sempre difficile rispondere nell'ambito di un progetto SEO è "ok, ma di quanto potrà crescere il traffico dai motori al mio sito dopo che l'avrò ottimizzato"?
Ringrazio Bing per il suggerimento di una metodologia decisamente più scientifica e sofisticata delle stime spannometriche cui siamo stati da anni abituati.
Ps: un grazie ai miei ragazzi per la segnalazione.
Qualche giorno fa discutevo con l'editore di un portale di contenuti sull'utilità o meno di rendere indicizzabili i commenti a un articolo.
In uno scenario in cui i contenuti (anche per il fatto di essere resi disponibili quasi sempre gratuitamente) sono sempre più standardizzati, i commenti degli utenti rappresentano un valore aggiunto sia perchè offrono nuove ragioni ai lettori per rivisitare la pagina di un determinato articolo (le pageviews sono sempre uno degli obiettivi principe di questa tipologia di siti); sia perchè, da un punto di vista di visibilità nei motori, offrono contenuto originale e allargano la long tail di parole chiave che potrebbe portare traffico, dal momento che in molti, nel commentare, utilizzano gli stessi termini che userebbero nei motori per cercare un articolo.
E' anche vero però che, se non moderati, in discussioni molto animate i commenti degli utenti potrebbero stravolgere agli occhi degli algoritmi dei motori il contenuto o il senso di un articolo. Oppure, come nel caso che vado a raccontare, portare anche a situazioni di possibile imbarazzo per l'editore o di disinformazione.
Premesso che di default, in uno dei browser che uso, ho le news di Google come homepage, quando ho avviato stamattina il browser per la mia rassegna stampa sono rimasto colpito da una frase di un articolo de Il Messaggero sulla questione "Brunetta vs bamboccioni da mandare fuori di casa". L'abstract iniziava infatti con la frase "più alto che intelligente vuole togliere i soldi ai pensionati".
Da ex giornalista, ho voluto leggere in che modo l'autore del pezzo avesse inserito quella frase (linee guida del buon giornalista vorrebbero che l'autore si limitasse a riportare la cronaca, lasciando al lettore il farsi un'opinione... poi sappiamo bene che non è mai così, però...), senza trovarla.
Il dubbio che avevo era confermato: l'abstract era infatti tratto dall'ultimo commento lasciato al momento del passaggio dello spider delle news di Google, abstract che probabilmente, mentre leggerai questo post, sarà già cambiato.
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In questo caso lo "user generated snippet" ha prodotto una visita in più al sito (diversamente non sarei andato a leggere l'articolo), ma non mi avrebbe invece reso un buon servizio se fossi uno dei tanti che si limita a farsi un'idea della notizia esclusivamente attraverso l'abstract di Google News.
Secondo una recente ricerca di Outsell, negli USA ben il 44% degli utenti di Google News si limita infatti ad una rapida lettura delle headlines senza poi andare agli articoli in questione.
Mentre mi chiedo quale potrebbe essere il futuro di eventi come il Search Engine Strategies e similari visto che, nonostante il settore sia in crescita, il numero di partecipanti e sponsor/espositori è in costante diminuzione (l'area espositiva dello SES di Chicago non arriva a 10 stand e mancano i big quali Google, Yahoo, Microsoft), leggendo la rivista Domainer's Magazine, pubblicazione di riferimento per quanti si occupano di (semplifico) compravendita di domini, scopro che il prossimo aprile, a Milano, si terrà "T.R.A.F.F.I.C.", uno degli appuntamenti di spicco per questo mondo.
Visto che, in ambito professionale, ho sempre curato particolarmente la gestione delle aspettative, mi domando cosa potrebbe pensare, atterrando a Malpensa, chi opterà di partecipare basandosi anche sulla foto che accompagna la descrizione dell'evento;-)
Etichette: t.r.a.f.f.i.c.
In passato i principali motori di ricerca davano appuntamento ai grandi eventi del settore, come il Search Engine Strategies o lo SMX, per annunciare e presentare le grandi novità legate al mondo della search.
Questa volta, invece, Google ha preferito giocare in casa, nella sua Mountain View, per dare risalto ad alcune novità quali
Google Goggles, per cercare tra gli oggetti attraverso un'immagine scattata ad esempio col proprio cellulare invece che usando parole chiave (ma solo se si possiene un cellulare con sistema operativo Android, ancora poco diffuso), o la tanto attesa
real time search, passando anche per la presenza su Twitter di
Eric Schmidt.
Argomenti, soprattutto la real time search -sono curioso di vedere come gli affiliati di "
PPC" si muoveranno in quest'ambito-, che hanno tenuto banco nel "dopo SES" nei diversi locali della città (che ieri ha visto la prima nevicata della stagione e dove ho notato molta più gente a fare shopping rispetto allo scorso anno, segno che probabilmente negli USA si vede la luce in fondo al tunnel della recessione).
La giornata è iniziata con l'interessante keynote di Jeff Jarvis, autore del libro
"What would Google do?".
Nell'annosa diattriba che vede opposti in tutto il mondo gli editori di quotidiani e Google per il suo servizio di News, Jarvis ha preso posizione a favore di quest'ultimo affermando che
"se gli editori non sono in grado di far fruttare il traffico proveniente da Google News, il problema è esclusivamente degli editori".Di rilievo anche l'affermazione (nota a chi opera nel mondo SEO)
"contenuti senza link non hanno valore (link economy)", dove si parla sia di link interni ai contenuti, che rimandano ad altre fonti per approfondimenti (con un concetto riassumibile in "scrivi ciò che sai e linka a chi ne sa di più"), sia della necessità che i contenuti ottengano link e traffico perchè siano valorizzati. Da qui anche il concetto sottolineato da Jarvis della "shareability" dei contenuti, con l'invito agli editori a far circolare i contenuti consentendone l'embedding come consente di fare, ad esempio, Youtube (ma qui, personalmente, lo vedo difficile: un conto è condividere un contenuto generato da utenti, un altro conto è condividere qualcosa che ti costa produrre e attraverso il quale devi generare dei profitti).
Sempre nel suo intervento, Jarvis ha sottolineato anche come le attività SEO rimarranno sempre fondamentali per gli editori; non soltanto perchè i contenuti, per avere valore nei motori, devono essere indicizzabili; ma anche perchè gli utenti sono ormai tanto smaliziati da aspettarsi che siano le notizie a raggiungere loro, e non viceversa: "if the news is that important, it will find me" è quanto si è sentito rispondere un giornalista del New York Times intervistando uno studente.
E che questo sia vero ne ho avuto una conferma direttamente questa mattina quando, prima di scrivere questo post, cercando su Google informazioni su di una persona che conosco, ho trovato un dettaglio di cronaca che ignoravo ma che mi è tornato utile.
Per il resto della giornata la mia attenzione è stata invece rivolta al tema della search analytics e dello attribution management, uno degli aspetti su cui sempre più aziende anche in Italia concentrano la propria attenzione.
Qualche spunto tra i tanti che mi sono segnato:
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Jim Sterne, da anni uno dei pezzi da 90 della web analytics, ha introdotto il tema del suo prossimo libro, "Social Media Metrix", indicando come le principali metriche da misurare nei social media siano Reach (dove si parla di me?), Frequency (quanto si parla di me?), Influence (quanto influenza, nel bene e nel male, ciò che si dice di me?), Sentiment (come se ne parla?) e Outcomes (cosa me ne deriva?).
Concetti interessanti, ma che si scontrano con difficoltà di misurazione: sulla scena esistono decine di strumenti, spesso anche gratuiti, i cui dati vanno però aggregati e resi "actionable". Operazione "time consuming", specie per quelle realtà che non hanno internamente una persona dedicata a questo tipo di analisi.
Altro tema, legato alla recente novità di Google relativo alla personalizzazione delle ricerche anche per quanti non sono "loggati" ad un proprio profilo, sarà la sempre maggiore difficoltà a poter risalire allo scenario che chi ha cliccato si è trovato di fronte, visto che la pagina di risultati varierà da persona a persona in funzione del suo modo di navigare e cercare nel Web.
"
In situazioni particolari -ha detto Sterne- potrebbe rendersi necessario creare diverse
persone e, sulla base del loro comportamento, vedere come potrebbe svilupparsi la pagina di risultati".
Personalmente già mi vedo a dover spiegare in futuro una cosa del genere a prospect che ritengono ancora oggi le attività di SEO come un "semplice inserire dei tag nelle pagine":-)
Comunque il bello di questo settore è proprio la sua continua evoluzione, e anche il 2010 si prospetta denso di novità.
Etichette: jeff jarvis, jim sterne, SES chicago
Autunno, tempo di budget per molte di quelle aziende che hanno l'anno fiscale corrispondente all'anno solare.
E come sempre anche noi che lavoriamo nel mondo del search marketing ci troviamo a porci la solita domanda: come si muoveranno il prossimo anno le aziende nei motori? Quanto investiranno? Per ottenere quali risultati? Come vincere i loro budget?
La cosa curiosa è che, ovviamente, domande simili se le stanno ponendo anche lato aziende: come investire nei motori? Quali gli indicatori di performance più pertinenti da adottare? E cosa staranno facendo -investendo quanto?- i nostri concorrenti? Per ottenere cosa?
Per dare una risposta a molte di queste domande e capire cosa potrebbe riservarci il 2010, in Sems abbiamo voluto fare un'indagine di mercato (che puoi scaricare seguendo il link in calce a questo post) e, grazie al prezioso supporto di OTO Research per la realizzazione e di MyMarketing.Net, il portale italiano del marketing, per averci consentito di intervistare via e-mail gli iscritti alla sua comunità, abbiamo ottenuto una serie di riscontri interessanti.
L’obiettivo della survey era in realtà molteplice: da una parte capire come investano in search marketing, e con quale consapevolezza, le aziende italiane.
Dall’altra capire anche a chi spetti più frequentemente, in seno a un’azienda, il compito di valutare e decidere il budget da destinare ad attività legate alla ricerca online (che, ormai, non avviene più solo nei motori ma anche, ad esempio, nei social network) e quali indicatori di performance adottare.
La ricerca, svolta alla fine di Ottobre (in tempo utile per poterla poi presentare in anteprima allo scorso IAB Forum a quanti hanno visitato il nostro stand) si basa su un campione di 237 interviste convalidate. Il numero è certamente esiguo e non può essere rappresentativo della realtà dei fatti. Ma sia per il fatto che, tra quanti hanno risposto, vi si trovino rappresentate tanto le micro imprese quanto le grandi aziende italiane di respiro internazionale (senza dimenticare i “pure player” del Web), sia per una certa corrispondenza, in termini di budget investiti, con i dati di altre fonti, il quadro ottenuto è attendibile e mostra ancora ampi margini di crescita.
(Nota: essendo interessati alle risposte delle aziende, abbiamo cercato di filtrare quanto più possibile i form compilati da agenzie).
Sulla base di quanto emerso dalle interviste, ad oggi solo la metà delle aziende italiane (46% per la precisione) si sta muovendo con attività di marketing e advertising nei motori, mentre il 34% non è ancora attiva ma nutre un buon interesse e potrebbe essere proprio il 2010 l’anno del loro sbarco nei motori, quantomeno per la metà di quelle non ancora attive, con il keyword advertising in testa (anche per ragioni di semplicità e di economicità).
Interessante notare come sia cresciuto il numero di aziende che, quando si parla di search marketing, investono sia in SEO sia in keyword advertising; stando ai dati della survey, sono ben il 77% di quante si muovono nei motori, a dimostrazione di come l'utilità e l'efficacia delle sinergie "natural" + "advertising" nella pagina di risultati sia sempre più compresa e cercata da chi investe in SEM.
Quali sono gli obiettivi che vogliono perseguire le aziende italiane investendo in search marketing? E gli indicatori di performance che adottano sono i più adatti per verificare se siano in linea con ciò che vogliono raggiungere?
Le aziende oggi non attive in SEM inizierebbero soprattutto con l’obiettivo di incrementare i contatti e di rafforzare la brand image dell’azienda; un dettaglio, quest’ultimo, interessante, visto che finora il search marketing è stato considerato soprattutto come uno strumento di direct response.
Le aziende già attive nel search marketing si muovono con obiettivi più concreti (frutto anche dell’esperienza acquisita sul campo), essenzialmente per ampliare la base clienti, incrementare complessivamente le vendite o, quantomeno, per aumentare il numero di contatti da cercare di convertire e fidelizzare.
Che poi vi sia una difficoltà per molte aziende a misurare se questo si riesca ad ottenere o meno è evidenziato dal fatto che, ad esempio, il principale KPI (key performance indicator) per le aziende attive in progetti SEO sia il posizionamento raggiunto tra i risultati di ricerca, sicuramente tra i parametri più facili da verificare, ma assolutamente inadatto a una misurazione efficace del ROI.
Da notare come, in molti casi, la posizione occupata sia un KPI anche per quanto riguarda le campagne di keyword advertising, unitamente al tasso di click sugli annunci (CTR), indicato al quarto posto alle spalle di due indicatori invece più attinenti, il ROI e i costi di acquisizione.
Quanto agli strumenti utilizzati per misurare le attività in atto, il 57% degli intervistati usa una piattaforma di web analytics di tipo “free” (come Google Analytics, Yahoo Analytics, Shinistat e similari), il 23% strumenti interni di intelligence, il 20% la reportistica fornita dall’agenzia, il 10% una piattaforma di web analytics più sofisticata e a pagamento (Omniture, Webtrends, ImetriX, Trackset e altre).
Andando ancora più sul sofisticato, solo il 13% delle aziende utilizza oggi strumenti di attribution modeling, con i quali poter stimare quanto pesino effettivamente le varie attività di marketing e advertising online sui risultati raggiunti e, di conseguenza, poter investire meglio il budget in funzione del peso di questi canali.
Il 59% delle aziende non le utilizza e non è interessata, interesse che nutre invece il 15% delle imprese, bloccate però dal non avere le competenze per implementarlo. Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto “ultimo click” (e qui sono i motori a farla da padrone, visto che è passando attraverso i search engines che si concretizzano molti acquisti stimolati da pubblicità su altri media; puoi vedere, a questo proposito, la survey di SEMS e OTO sul rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca: http://www.sems.it/sems-motori-acquisti-2009.htm).
Da un punto di vista operativo, il 58% delle aziende attive nel search marketing gestisce tanto il SEO che il keyword advertising internamente (il 28% utilizzando, per il keyword advertising, una piattaforma che aiuti nella gestione delle campagne). Il 12% gestisce internamente il keyword advertising e si avvale di un’agenzia per il SEO, mentre il 10% si avvale di agenzie multi servizi in grado di supportarle anche in ambito motori. Solo il 9% si affida in toto a un’agenzia specializzata.
Tra le aziende che stanno pensando di investire in SEM, il 31% non ha ancora deciso se gestire internamente l’attività o affidarsi a un’agenzia; il 32% gestirà internamente l’attività, il 16% si farà supportare da agenzie non specializzate, il 14% si avvarrà del supporto di agenzie specializzate.
Quanto al budget da destinare ad attività nei motori, questo è definito solitamente a cavallo tra la fine dell’anno e l’inizio di quello successivo (65%, con il 45% che però rivede i budget periodicamente sulla base di obiettivi e risultati). Solo il 20% ha un budget aperto perché direttamente legato ai risultati generati dall’attività (come nel caso dei progetti cosiddetti “pay per performance”).
Ma quanto hanno investito nel 2009 le aziende intervistate in SEM? La maggior parte (60%) non ha superato la soglia dei 10.000 €, con un altro 18% che si è mosso con un budget tra i 10.000 e i 25.000 €. Solo il 5% delle aziende, quasi sempre “pure player” o aziende che hanno modo di legare i budget ai risultati, ha investito più di mezzo milione di Euro.
Investire in search marketing è fruttuoso? A giudicare dall’elevato livello di soddisfazione (a fronte dello 0% di insoddisfatti tra i rispondenti) e dalla propensione a incrementare gli investimenti si direbbe proprio di sì: il 20% delle aziende si dichiara molto soddisfatto dei risultati ottenuti e il 65% è abbastanza soddisfatto del ROI dalle attività nei motori. Solo il 15% delle aziende si è detto poco soddisfatto.
Per il 2010 il 61% ha intenzione di incrementare gli investimenti in search marketing, mentre solo il 3% li diminuirà (anche gli scontenti, quindi, vedono comunque il search marketing come fondamentale e preferiscono non tagliare il budget SEM).
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Scaricare gratuitamente un copia della ricerca sugli
investimenti delle aziende italiane in search marketing (formato .pdf).
Etichette: investimenti search marketing, keyword advertising, SEM, SEO
In una delle tante interviste pre IAB Forum che ho rilasciato nelle scorse settimane, a proposito delle possibili future evoluzioni dei motori di ricerca, ho segnalato come gli algoritmi dei motori di ricerca potranno affinarsi sempre più, ma rimarrà comunque difficile per noi utenti, fruitori dei risultati di ricerca, riuscire a distinguere le informazioni utili da quelle inutili e, soprattutto, quelle vere da quelle false.
Questa mia dichiarazione, un pensiero che è comune a molti addetti ai lavori, mi è tornata in mente leggendo ieri mattina, in prima pagina su "Il Sole 24 Ore", l'articolo "
L'influenza ha il vaccino, le 'bufale' ancora no", laddove Riccardo Chiaberge scrive che "se provate a digitare su Google 'vaccino' o 'vaccinazioni', vi si rovescerà addosso un torrente di allarmismo fangoso, legioni di démoni scatenati e di bestie dell'Apocalisse".
Non entro nel merito della questione vaccini perchè non è il mio mestiere, mentre invece da addetto ai lavori, e non soltanto grazie alle ricerche che annualmente facciamo sull'
utilizzo dei motori di ricerca, posso confermare una cosa: l'affermazione "se lo dice Google è vero" indica una realtà di fatto anche in Italia.
Così come, lato business, le persone ritengono che se un'azienda è in testa ai risultati per una parola chiave legata a un certo business, allora quell'azienda è leader di quel settore, alla stessa stregua molte persone, che vedono in Google quello che i nostri avi vedevano negli oracoli, pendono dalle labbra dei risultati di ricerca e, non avendo spesso modo di verificare, tendono a prendere per oro colato le informazioni che trovano; questo perchè "è la risposta di Google alla mia ricerca".
Non sapendo, però, che quelle informazioni potrebbero trovarsi in testa ai motori non perchè le più attinenti e rilevanti in assoluto, ma perchè "spinte" ad esempio da movimenti di opinione (l'esempio più noto è il "miserable failure" di Bush, che
Wikipedia spiega bene) e/o frutto di attività specifiche di posizionamento messe in atto da chi ha interessi specifici nel portarle all'attenzione di chi cerca.
Il tema "salute" non è immune da questo fenomeno.
Da una parte, infatti, Sergey Brin, uno dei fondatori del più noto dei motori di ricerca, in passato aveva dichiarato di conservare, tra i ricordi più belli, un'email ricevuta da una persona che lo ringraziava perchè le informazioni trovate su Google avevano consentito di salvare una vita umana (e sono moltissime le persone che, proprio grazie a ricerche nei motori, arrivano a dettagli e cure ignoti a molti medici). Dall'altra gli ordini dei medici di un po' tutto il mondo si interrogano su come porre un freno alla tendenza sempre più dilagante di andarsi a cercare online la cura (con rimedi, a volte, peggiori del male) bypassando la medicina tradizionale.
In conclusione, rendendomi conto di far parte di quella categoria che viene definita di "manipolatori di risultati di ricerca" (ma le agenzie SEO serie, così come molti professionisti freelance, hanno un proprio codice deontologico) e che più volte è stata nell'occhio del ciclone, non posso che ricordare che i motori di ricerca sono uno strumento eccezionale per arrivare a quelle informazioni che possono esserci utili per prendere una decisione, ma non sono perfetti nè infallibili. Né lo saranno mai.
Sta a noi utenti porci sempre di fronte al motore "cum grano salis", con buon senso. Cosa che, purtroppo, non sempre viene fatta.
Etichette: motori di ricerca
