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Che Google sia una fucina di novità a getto continuo è un dato di fatto e il monitorare ogni mossa e ogni annuncio del colosso di Mountain View è fondamentale per ipotizzarne gli impatti su ogni tipologia di business.
A fine febbraio uno degli annunci che maggiormente ha destato l’interesse degli addetti ai lavori è stato quello relativo a un imminente (il prossimo 21 aprile, stando al loro annuncio) cambiamento dell’algoritmo che determina il ranking dei risultati quando le ricerche sono svolte da dispositivi mobili.
Un cambiamento che potrebbe essere epocale (allo SMX di Monaco di Baviera dello scorso marzo, Zineb Ait Bahajji del Webmaster Trends Team di Google ha dichiarato che questo cambiamento avrà un impatto maggiore di quelli avuti in passato dall’introduzione di Penguin e Panda; un paragone che personalmente è abbastanza insignificante, visto che confronta due cambiamenti finalizzati a colpire chi cerca di “imbrogliare” Google con uno invece funzionale a migliorare l’esperienza di ricerca da un particolare dispositivo), visto che la pagina di risultati che otteniamo quando cerchiamo da dispositivi mobili potrebbe essere sensibilmente differente da quella che otteniamo a parità di ricerca da desktop.
Questo cambiamento potrebbe avere implicazioni non da poco per tutte quelle aziende per le quali il Web e, più nello specifico, Google sono importanti per il business, considerando che oggi, in media (dai dati in mio possesso), il traffico da smartphone pesa tra il 25% e il 35% di quello complessivo, percentuale in costante crescita.
Com’è lo scenario oggi? La stessa ricerca da desktop e da smartphone (a parità di impostazioni e senza personalizzazioni), nella maggior parte dei casi, propone gli stessi siti su entrambi gli schermi, anche se con qualche intervento “pro utente” sulla visualizzazione mobile.
Comparazione tra ricerca desktop e mobile

Se di un sito è disponibile una versione mobile, infatti, Google proporrà a chi cerca da smartphone direttamente quella invece della versione “desktop”, così come aggiunge una etichetta “mobile friendly” per indicare quei siti, soprattutto quelli “responsive”, che possono essere fruiti al meglio anche sul piccolissimo schermo. Una ulteriore etichetta che potrebbe aggiungersi, dovessero andare in porto i test delle ultime settimane, è una etichetta rossa “slow” a identificare siti particolarmente lenti a caricarsi, situazione che potrebbe impattare negativamente l’esperienza di ricerca mobile degli utenti.

Indicazioni che aiutano quindi l’utente a decidere se visitare un sito o meno ma, in sostanza, i risultati proposti sono gli stessi su entrambi i device, in situazioni nelle quali non ci siano personalizzazioni o geolocalizzazioni di ricerca attive.
Dal 21 aprile, però, questo potrebbe cambiare: se il tuo sito non è in linea con le best practices mobile di Google, potresti scomparire dalla schermata di risultati di chi è alla ricerca di ciò che tu puoi offrire, e non essere quindi incluso in tutte quelle fasi di discovery e considerazione che vedono un elevato utilizzo dello smartphone (pensiamo, ad esempio, all’utente che cerca all’interno di un punto vendita).
Che fare, quindi?
Premesso che è da anni che Google predica “think mobile” (offrendo anche indicazioni specifiche su cosa fare) e che, considerando le percentuali di navigazione da smartphone accennate in precedenza (e se pensi che la navigazione mobile avvenga solo in mobilità, sappi che è la casa il luogo in cui si cerca più da smartphone), è una politica abbastanza miope non avere una presenza web “mobile friendly”, occorre adesso comprendere meglio la situazione per decidere il da farsi.
Innanzitutto cosa dice Google di questi cambiamenti?
Stando al comunicato pubblicato sul blog ufficiale, dal 21 aprile la “mobile-friendliness” di un sito diventerà uno dei criteri di ranking di un sito; una modifica che avrà da subito impatto worldwide (in passato, molte novità riguardavano prima la lingua inglese e il mercato USA).
Questo, nelle intenzioni di Google, per aiutare gli utenti a trovare più facilmente e velocemente risorse e contenuti di alta qualità ottimizzati per il proprio device. E quando si parla di “ottimizzati” ci si riferisce al fatto che, ad esempio, non abbiano filmati in Flash, i contenuti non necessitino di essere ingranditi per essere visibili, i link non siano troppo vicini l’uno all’altro (devono essere “a prova di dito”), siano fruibili velocemente…
Operativamente parlando, tutte considerazioni corrette ma molto generiche.
A dare qualche indicazione in più ci ha pensato Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst di Google, intervenendo alla conferenza SMX tenutasi a San Josè, California, la scorsa settimana.
Secondo Illyes, l’algoritmo non è site-wide, non impatta cioè il sito nel suo complesso, ma si basa sulle singole pagine: se un sito si compone di 10 pagine e 5 di queste non sono compatibili con device mobili, solo queste 5 saranno impattate negativamente dal nuovo algoritmo e potrebbero non essere più accessibili attraverso i risultati di ricerca. Sarà fondamentale quindi capire se le pagine cruciali per il business online di un’azienda siano “mobile friendly” e, per fare questo, Google mette a disposizione un’apposita pagina.
Se un sito è complessivamente poco “mobile friendly”, questo potrebbe consentire di intervenire inizialmente sulle pagine più critiche per il business, lasciando quelle meno importanti in seconda battuta. Ma avere un sito a due velocità non è mai una buona opzione, considerando che l’utente fa presto ad abbandonarlo per andare a visitare magari quelli della concorrenza, a pochi click di distanza.
Un altro aspetto fondamentale citato da Illyes è che l’algoritmo opererà in tempo reale: nel momento in cui, rivisitando il sito, gli agenti (o, più correttamente, i bot) di Google si rendessero conto che una pagina è stata ottimizzata per i criteri mobile e questi rientrassero nei criteri collettivi del nuovo algoritmo, ecco che la pagina ne trarrebbe subito beneficio, senza dover aspettare tempi più o meno lunghi (qui la criticità è nell’assicirarsi che il sito sia visitato frequentemente dai bot di Google).

Tutto ciò detto, vediamo quindi quella che potrebbe essere una prima check list per metterti in condizione di capire quanto sia urgente per te (se non hai un sito mobile o un sito responsive) muoverti in vista del 21 aprile:

  • attraverso i dati di web analytics, verifica quale sia la percentuale di utenti che arriva oggi da dispositivi mobili (più alta è rispetto al totale del sito, più è urgente che tu ti muova), quali siano le pagine d’ingresso da ricerche da device mobili su Google e quali pagine gli utenti arrivati da Google mobile visitano più frequentemente
  • verifica, con lo strumento di Google, come si vedano le pagine per te importanti e se da Google arrivino messaggi critici
  • Se hai attivo Google Webmaster Tools per il tuo sito, verifica quali siano le indicazioni di Google nei report

* Query di ricerca (filtrando per “cellulare”)
* Errori di scansione (filtrando per “smartphone”)
* Visualizza come Google (filtrando per “cellulare”)
* Usabilità sui dispositivi mobili
* PageSpeed Insights

  • da smartphone (oppure utilizzando le modalità di emulazione che diversi browser offrono), nella barra di ricerca di Google digitare (senza inserire spazi) site:(dominiochevuoicontrollare.ext). Questo comando mostrerà le pagine indicizzate da Google per quel sito e mostrerà quali di queste abbiano l’etichetta “mobile friendly” e quali no, così da identificare quali siano le pagine su cui lavorare inizialmente.

Sulla base di queste informazioni, se la situazione dovesse essere potenzialmente critica, potrai verificare con chi ti ha sviluppato il sito e/o con il tuo team interno (se gestito internamente) o identificando un’agenzia o uno specialista in web design e/o in SEO che possano aiutarti, cosa potresti fare nel breve per ovviare alla situazione, in attesa di lanciare un progetto che tenga in dovuta considerazione anche la navigazione da smartphone.
Questo cambio potrebbe essere infatti l’occasione decisiva per una “mobile strategy” ad hoc e per sviluppare una strategia che tenga in considerazione anche le opportunità offerte dalle ricerche da device mobili (se è vero che, ancora oggi, gli utenti comprano poco da smartphone, è ancor più vero che sempre più spesso è proprio da smartphone che i consumatori iniziano il processo di ricerca che li porterà a valutare, scegliere, decidere).
SEMBlog-mobilesearch

Se proprio ami il rischio (o il traffico da smartphone è insignificante per il tuo business), potrai aspettare il 21 aprile e vedere cosa succederà concretamente, consultando la tua piattaforma di web analytics e settando magari dei Google Analytics Alerts per il traffico da mobile. Ma vale anche qui il detto che

Prevenire è meglio che curare

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Questa mattina ho avuto modo di parlare di uno dei temi che mi è più caro, quello dei comportamenti di ricerca degli utenti applicatati alle strategie Search, nell’ambito dell’edizione 2015 di Meet Magento.
E’ un tema molto vasto e dalle mille sfaccettature, ma ho cercato di dare quantomeno una visione di massima sull’importanza di non impostare una strategia SEO esclusivamente sulle parole chiave suggerite dai vari tool, ma di curare anche (e soprattutto, se l’obiettivo è vendere) l’aspetto psicologico e motivazionale dietro a una ricerca.
Certo, senza l’audio a supporto, dalle slide si può comprendere solo una parte di tutto quello che ho detto. Non appena i ragazzi dello staff organizzativo posteranno il video su Youtube, vedrò di riportarlo anche qui.

Per altre mie presentazioni vai alla mia pagina su SlideShare

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Per quanto io sia a capo di una micro agenzia di nicchia, cerco sempre di capire concretamente come la nostra attività possa andare a impattare il business delle aziende clienti e, per questo, quando ho tempo cerco di informarmi su quale sia la percezione del cosiddetto “C-level” (i grandi capi, per intenderci) sull’importanza del digitale e come questi ritengano di doverlo sfruttare per cogliere al meglio le opportunità che questo offre.
Per questo ho letto con interesse stamattina la diciottesima edizione della Global Ceo Survey realizzata da Pwc, “Competing in a marketplace whithout boundaries” (che ho scaricato da qui) e, in particolare, l’analisi specifica sulle risposte dei 50 top manager italiani intervistati (“What’s on the minds of ceos in Italy?”).
Premesso che, sempre nel mio livello micro, mi ritrovo su molte delle tematiche affrontate, in particolare quello dell’ancora eccessivo scollamento tra Università e mondo del lavoro per la preparazione delle nuove leve che dovrebbero aiutare le aziende a emergere anche nel digitale (“l’86% degli intervistati ha riconosciuto nell’introduzione in azienda di nuovi talenti il veicolo per competere in nuovi settori e aree geografiche; si pone però il problema dell’individuazione di questi talenti; un elemento che l’ad vede come problematico a causa dello scollamento tra preparazione universitaria e profili ricercati dal mercato e nella cui risoluzione i manager dovranno porsi quale elemento collaborativo.”), qualche considerazione nasce invece da alcune affermazioni fatte sull’importanza del digitale, come ad esempio la seguente:

I CEO italiani sono allineati alla visione mondiale: oltre l’80% evidenzia la necessità di avere una strategia chiara sul digitale per ottenere vantaggi competitivi.

Ecco. Ne comprendono la necessità, ma non sanno come fare. In tanti anni che opero in questo mercato e avendo sempre avuto come principali clienti proprio le grandi aziende descritte in questa survey (filiali italiane di grandi grandi multinazionali; aziende quotate in borsa; banche; assicurazioni; aziende retail…), qualche idea me la sono fatta.
La principale? Il C-level comprende perfettamente le potenzialità del digitale: sono infatti manager e imprenditori che usano Google, hanno uno smartphone, magari anche un proprio profilo su Linkedin, si aggiornano e acquistano online… ma questo non vuol dire che sappiano come trasformare questi comportamenti in linee guida per la propria azienda.
Perchè, inutile girarci attorno, il tempo che hanno è quello che è, e specie di questi tempi le loro preoccupazioni sono ben altre.
Per questo devono confidare sui livelli più bassi di management. E il problema è proprio questo.
Certi cambiamenti necessitano di un commitment del C-level molto forte, perchè vanno a impattare la struttura, il business (e il modo stesso di fare business), il modo di relazionarsi con clienti, prospect, partner, dipendenti… ma se il C-level non è in grado di comprendere ciò che questo cambiamento necessita, perchè -per tutte le ragioni del caso- non incontra direttamente chi potrebbe guidare questa transizione ma deve confidare su quanto riportano middle manager che spesso non hanno loro stessi la preparazione, le competenze, la voglia di fare e di rischiare… ecco che il miracolo non accade.
Così mi capita di assistere a situazioni paradossali: e-commerce senza una precisa strategia digitale; grandi aziende (con una presenza online zoppicante e carenti su molti basics) che si innamorano dell’idea di fare “real time content marketing” perchè così è stato suggerito dal supermegaconsulente della supermega agenzia di consulenza globale; player che vogliono crescere a doppia cifra sul business online senza voler investire in maniera adeguata perchè convinti “che basti automatizzare qua e là”…
Poche volte mi è capitato di vedere un impegno sul digitale realmente voluto dall’alto. A eccezione dei pure player (e ci mancherebbe altro, anche se -come scritto prima- spesso è tutt’altro che scontato), ricordo in particolare quando incontrai Romano Minozzi (fondatore del gruppo Iris-GranitiFiandre e grande imprenditore con interessi in svariati settori, nonchè socio di Mediobanca) e la soddisfazione che ebbi nel poter dialogare direttamente con lui per capire come trasferire operativamente quanto avevo disegnato in un corposo documento di strategia per il suo gruppo (documento che si era letto tutto! cosa che molti manager non si prendono la briga di fare…).
Vedremo in questo 2015 quale sarà il delta tra ciò che i CEO hanno dichiarato di voler fare sul digitale e il loro effettivo impegno.

I fattori importanti per sfruttare al meglio gli investimenti in digitale

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Premessa: in questo post (come in tutto il blog) si parla esclusivamente di business; non ci sono giudizi, preferenze o implicazioni politiche, sociali e/o religiose. La premessa è d’obbligo visto che già un mio tweet su questo viaggio è stato oggetto di rilettura in chiavi diverse.

Nei giorni scorsi ho avuto l’opportunità di visitare Tel Aviv e, in particolare, la sede di Google, su invito della stessa azienda californiana.
Ammetto che, non fosse stato per questo invito, non so se avrei mai fatto un viaggio in Israele. Non per questioni politiche o religiose (si veda la premessa), ma semplicemente perchè, soprattutto turisticamente, ho altre preferenze.
Ma la curiosità era comunque grande. Stiamo parlando infatti di un paese che è tra i primi al mondo nelle classifiche che riguardano il tempo speso online, la penetrazione del mobile, l’uso delle app, la quantità di ricerche online, di visualizzazioni di video, di uso dei social network…
Di un paese che ha dato vita a molte delle tecnologie che utilizziamo quotidianamente. Di un paese che, è innegabile, è un esempio di innovazione e imprenditorialità. E che, soprattutto, ha un soprannome che, per un imprenditore dell’online come me, è tutto un programma: “the Start-Up Nation”.
Tre giorni a Tel Aviv sono troppo pochi per pretendere di aver capito cosa abbia favorito lo sviluppo di questo paese che, nonostante un governo che non favorisca il business quanto si è portati a credere (“anzi, ne rappresenta forse il freno più grande”, il commento di diverse persone con le quali ho avuto modo di parlare; quindi anche noi in Italia potremmo avere qualche chance…), è quello con più Start-Up al mondo dopo gli USA, quello con il maggior numero di nuove imprese in rapporto al numero di abitanti. Ed è quello dove molte delle più grandi aziende straniere (Google, Microsoft, IBM, Facebook…) vengono a installare centri di R&D.
E, soprattutto, uno di quelli le cui aziende, soprattutto tecnologiche, hanno un impatto concreto anche nella vita quotidiana di molti di noi italiani.
Ma una cosa l’ho capita subito: non è un modello replicabile da noi.
Ascoltare Meir Brand, managing director Google Israele, colui che è stato chiamato a lanciare, una decina di anni fa, Google in questa nazione, da questo punto di vista è stato molto interessante.
Sempre in maniera molto aperta, simpatica e senza toni di superiorità o esaltazione, ha raccontato di come, per questa nazione, non ci potesse essere altra via che non innovare per crescere: in un paese circondato da nemici, senza risorse naturali (hanno dovuto inventarsi anche il modo di usare l’acqua salata per l’agricoltura), la frase “innovate or die” è più che una frase fatta.
Ed è proprio questa voglia di crescere e prosperare in un clima ostile che ha portato a un sistema economico cresciuto anche in piena recessione (se non erro hanno avuto solo un trimestre negativo in tutti questi anni), focalizzato sull’export sia di beni che di servizi.
Ho scritto, poche righe sopra, che si tratta di un ecosistema non replicabile in Italia, perchè fa leva su un paio di aspetti che qui da noi non possono essere ricreati.
Il primo, ed è la cosa che più mi ha sorpreso, è il servizio militare. Obbligatorio in Israele sia per gli uomini (3 anni di leva, più tirocinio periodico per molti anni a seguire per i riservisti) che per le donne (20 mesi), con l’unica eccezione per gli ebrei ultraortodossi (ma c’è un progetto per abolire questa eccezione, se non sbaglio), rispetto a quello che io ho vissuto nel mio periodo di leva da noi (fantastica esperienza umana, ma nulla di trasferibile al business) ha due peculiarità:
1) Istruisce e forma ai massimi livelli i militari di leva: consente a questi ragazzi di avere accesso alle più sofisticate tecnologie in contesti reali e quotidiani. Molte di queste tecnologie sono sviluppate e fatte costantemente evolvere internamente. Il sistema di istruzione e formazione di questi militari è poi a livello delle più importanti università USA. Non è un caso, quindi, che i giovani israeliani si impegnino per avere accesso ai gruppi di èlite dell’esercito, per capitalizzare questa opportunità.
2) ma, soprattutto, il servizio di leva porta questi giovani a sviluppare una mentalità di innovazione, di problem solving; l’esercito li sfida a trovare costantemente il modo di migliorare le cose; li responsabilizza fin da ragazzi, li incentiva e li premia. Chi esce dall’esercito ha, insomma, tutte le prerogative per diventare un buon imprenditore.
Difficile pensare, in Italia, alle Università per avere lo stesso effetto: la meritocrazia è quasi sconosciuta e, in tempi di tagli di budget all’istruzione, difficile pensare a laboratori universitari che consentano di avere accesso pratico alle tecnologie più sofisticate.
Un altro aspetto differenziante è la “fame di successo” che hanno in Israele. Chi lancia la propria start-up lo fa per fare soldi, inutile girarci attorno. E, vuoi anche per la situazione di incertezza che li circonda (“qui in Israele guardiamo molto al breve periodo, perchè non sappiamo se domani ci saremo ancora”, la frase di Meir Brand a spiegazione di questo), cerca di costruire da subito un business scalabile con già un’idea di exit. per poi, magari, ripartire.
Ma siccome è improbabile che sia “buona la prima”, c’è una cultura che favorisce la propensione al rischio, a non considerare il fallimento di una start-up come un fallimento anche di chi ci ha lavorato. Quindi chi sbaglia ha tutte le possibilità per ripartire. Anzi: l’esperienza di un fallimento può essere di vantaggio per il business successivo.

Mentre ero in volo per rientrare a Milano, riflettendo su quanto mi hanno raccontato in questi giorni i tanti interlocutori, mi sono fatto un’idea precisa: sicuramente il sistema Italia non aiuta a fare impresa (non c’è giorno in cui io non mi chieda perchè la mia seconda agenzia l’abbia di nuovo fatta qui e non all’estero), ma il vero nostro limite è nelle persone. Abbiamo anche qui da noi l’esempio di grandi imprenditori e di eccellenze nelle start-up e nell’innovazione, ma sono il frutto della singola eccellenza, non di un sistema che le favorisce.
Noi italiani “ci siamo seduti”: abbiamo le capacità e le competenze ma, troppo spesso, non abbiamo la voglia di prendere più di tanti rischi. E quei pochi che ci sono, in questa situazione, preferiscono andarsene.

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