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Quello che segue è un dialogo romanzato sul cosiddetto “content marketing”, basato su fatti realmente accaduti – con protagoniste più aziende- lo scorso mese di dicembre, in fase di definizione delle attività per l’anno entrante.

“Scusa, ripetimi un attimo che non sono certo di aver compreso bene. Che tipo di contenuti hanno inserito nel tuo piano editoriale?”

“Ricette di cucina”

“Ma perchè ricette di cucina? OK che come azienda non operi in un settore che potremmo definire ‘sexy’, ma il tuo business è tutt’altro”

“Perchè così posso raggiungere una audience più ampia, parlare a persone che non mi conoscono e che potrebbero trovare utili i miei prodotti”

“Anche se non hai nulla a che vedere (e quindi nulla da vendere) con il mondo della cucina e delle ricette? Ma scusami, il tuo competitor è [nome omesso] oppure Giallo Zafferano? Perchè devi investire soldi per creare contenuti e poi promuoverli nella speranza di portare via visitatori a Giallo Zafferano e simili invece di puntare a chi è in finestra di acquisto? E poi, se anche tu riuscissi a rendere visibili le ricette, l’azione successiva di chi le legge sarebbe andare a cucinare o richiederti un preventivo? E in termini di branding, cosa ti porta il diventare una fonte autorevole di… ricette?”

“Beh, sono comunque contenuti che hanno una valenza SEO…”

Non sono solito affrontare temi che vadano a toccare il lavoro altrui, in questo caso quello di molti consulenti o agenzie specializzati nello sviluppo di piani editoriali e contenuti per quelle aziende che, sulla scia di chi lo sa veramente fare, vogliono anch’esse trasformarsi in publisher. Ma recentemente mi sono imbattuto in diversi casi in cui mi è stato chiesto di valutare dei piani editoriali e la domanda che più frequentemente mi è sorta nel leggerne i contenuti è stata “ma perchè?”.

Anche perchè, ciliegina sulla torta che invece va direttamente in conflitto con l’attività mia e della mia agenzia, non c’è stato uno solo di questi protagonisti che non sia venuto a decantarmi le “potenzialità SEO” di questi contenuti.

Potenzialità SEO???

In un mondo in cui Google e le altre search properties stanno cercando di premiare sempre di più l’utilità dei contenuti nel contesto in cui sono cercati e l’autorevolezza di chi li pubblica (togliendo valore a chi si limita a riciclare), e in un mondo in cui ogni minuto sono prodotti e pubblicati una quantità addirittura assurda di testi, immagini, file audio e video, la possibilità che un contenuto non legato al nostro business ottenga visibilità e traffico dai risultati naturali di ricerca è veramente molto bassa. Oltretutto richiederebbe un investimento non giustificato da quello che potrebbe essere il ritorno in termini di business nel breve, medio e lungo termine. Ammesso ve ne sia. Ne vale la pena?

Probabilmente non avrei mai scritto questo articolo se non fosse per un report che Forrester ha pubblicato a inizio anno e il cui titolo non avrebbe potuto essere più adatto: “Stop pushing unwanted content to customers”.

In questo report, con la lucidità che contraddistingue sempre le analisi portate avanti da questa azienda (si può concordare o meno con quanto scrivono, ma dietro ci sono comunque sempre analisi abbastanza accurate), gli analisti di Forrester fanno presente come oggi, in un mondo in cui l’offerta informativa è di molto superiore alla capacità che abbiamo di fruirne, per ottenere l’attenzione (e i soldi) dei potenziali clienti occorre portare loro valore, aiutarli a portare avanti le azioni che vogliono svolgere, supportarli concretamente nelle loro valutazioni, nelle loro decisioni, nei loro acquisti.

Il tutto cercando di comprendere di quali informazioni necessitino nel loro percorso di valutazione e di acquisto e identificando la maniera, i tempi e i canali più opportuni per far arrivare loro questi contenuti.
Contenuti che non devono essere focalizzati solo sul pre acquisto, ma anche su tutto quello che può essere di aiuto a chi ci sceglie per godere al meglio del prodotto o del servizio che ha acquistato. Perchè, si sa, un cliente soddisfatto può diventare il nostro miglior testimonial.
Tutte indicazioni chiarissime, tutt’altro che nuove e forse addirittura al limite del banale ma che purtroppo, in questa era in cui tutti si sentono publisher perchè hanno lo spazio dove scrivere, non sono tenute in considerazione.

Perchè? Perchè costano. Costano in termini di tempo, in termini di denaro. E richiedono spesso un commitment ad alti livelli aziendali che è difficile da ottenere.

E quindi? Più facile correre dietro a piani editoriali ciclostilati (quanti under 40 sapranno cosa sia il ciclostile?), con contenuti di scarso valore, realizzati in estrema economia. Per poter dire “anche il nostro brand è un publisher”. Ma a che pro?

E poi c’è quell’acronimo di tre lettere, SEO, quasi una pietra filosofale in grado di trasformare ogni parola in un driver di traffico qualificato, che giustifica (o, quantomeno, vorrebbe) ogni investimento in contenuti.
Peccato che, come cantava Gianni Morandi, “uno su mille ce la fa”. E, di solito, quell’uno è colui che ci crede veramente, che ci investe soldi e tempo, che si muove solo dopo precise analisi su cosa possa portare valore alla sua audience.
Che crea dei contenuti “Fit to purpose”.

Che fare, quindi?

Lungi da me l’idea di fare un trattato sul content marketing, ma credo possa tornare utile sottolineare quelle che sono alcune regole basilari che non ci si dovrebbe mai scordare nel momento in cui si vuole investire in contenuti:

  • Le strategie di content marketing devono essere connesse a chiari obiettivi di branding e di business. Non basta creare e promuovere il contenuto, occorre sapere anche come misurarne l’efficacia con gli indicatori più opportuni.
  • L’azienda che vuole diventare publisher deve avere dietro una cultura che supporti la creazione di questi contenuti e avere una chiara visione. Come dice giustamente Alessandro Baricco, lo storytelling di un’azienda non è un racconto unico. E’ l’insieme delle storie dell’azienda, di chi l’ha fondata e di chi la dirige, dei prodotti, di chi questi prodotti li realizza o li vende, dei clienti che li usano per risolvere le loro necessità o per realizzare i loro sogni… Un punto, questo, che richiede grandi doti organizzative.
  • I contenuti devono portare valore. Punto. E per capire come portare valore occorre capire di cosa necessiti la nostra audience di riferimento. Si tiene conto di dati e insights aziendali e dei consumatori nello sviluppo della content strategy? Trovare i giusti argomenti, il giusto formato, il giusto momento e il giusto mix tra brand e prodotto non è affatto facile. Occorre lavorarci seriamente dietro. Quante volte viene fatto? Poche, purtroppo.
  • Il contenuto è una moneta di scambio: tu offri (o, almeno, dovresti) del valore. Ma hai ben chiaro cosa vorresti in cambio da chi ne fruisce? In quali fasi del suo percorso di valutazione e scelta gli stai portando valore? Lo stai mettendo nella condizione di ripagarti per ciò che gli stai offrendo?

E potrei andare avanti ancora a lungo, cosa che mi riservo di fare magari più avanti nel tempo.

Per concludere: saper scrivere non significa necessariamente portare valore. E il voler comunicare non significa necessariamente che ci sia gente interessata ad ascoltare. A meno che non abbiamo qualcosa di interessante da dire. Qualcosa che valga l’attenzione di chi legge.

A chi vuole varare piani editoriali con contenuti che poco hanno a che vedere con il proprio business, “perchè vogliamo creare una community e intrattenerla”, invito a verificare quanto questi contenuti siano allineati con la vision, mission e obiettivi dell’azienda, e quanto questi contenuti rispecchino i valori stessi dell’azienda. Perchè gli utenti, a questi aspetti, prestano molta attenzione. Se lo sono, via libera (ci sono molte aziende che lo fanno, e molto bene). In caso contrario, meglio farsi qualche altra domanda, prima di sperperare i soldi.

E l’idea romantica “tu crea contenuti, poi vedrai che gli utenti arriveranno dai motori di ricerca” è decisamente utopistica. E’ un dato di fatto: se vuoi fare le cose in maniera superficiale ci sarà sempre qualcuno che produrrà contenuti più interessanti, autorevoli e utili dei tuoi. E sarà più visibile di te nei motori. Punto.

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Il giorno più difficile per Google

18/10/2016

Inserito in: Varie

Che Google sia un colosso con un notevole potere sia economico che di influenza non lo si scopre certo oggi.
Tuttavia il percorso che dalla nascita di quello che, inizialmente, era semplicemente un motore di ricerca ha portato la società di Mountain View a essere un player che spazia dalla pubblicità online (ancora oggi la sua principale fonte di entrate) alle auto che si guidano da sole, passando per i progetti più fantasiosi (i “moonshots”) focalizzati a innovare, non è stato semplice nè privo di colpi di scena.
Dieci anni fa, in particolare, Google vide il proprio business vacillare, in quello che rischiò di essere realmente un Doomsday (il giorno del giudizio) per l’azienda statunitense, che da due anni era anche quotata al Nasdaq.
Quel giorno fu il 18 ottobre 2006, un mercoledì.
Fu quando Microsoft, il cui browser Internet Explorer era ancora il più diffuso e utilizzato sui computer e portatili di tutto il mondo, decise senza alcun preavviso -e senza dare alcuna opzione agli utenti- di impostare come motore di ricerca predefinito il proprio Live Search (oggi Bing), in sostituzione proprio di Google.
Per dare un’idea di quale potesse essere la potenza di quel colpo, dati dell’epoca stimavano che da Internet Explorer arrivasse ben il 65% del traffico di Google.
Perdere di punto in bianco tutti quei visitatori avrebbe rischiato di affossare Google sia dal punto di vista delle mancate entrate pubblicitarie, sia da quello del valore del titolo in borsa, che sarebbe crollato.
E il tutto sarebbe andato a vantaggio di un concorrente diretto. Cosa che a Mountain View, in un momento nel quale le due società già si fronteggiavano aspramente anche sul recruitment, ovviamente non volevano.

La capacità di reazione dei team di Google fu eccezionale ed esemplare, tanto nei tempi che nei risultati.
Sapendo che, da soli, ben pochi degli internauti sarebbero andati a cambiare nei settaggi del browser il motore di ricerca predefinito, i programmatori di Mountain View sfruttarono un’opzione offerta proprio da Internet Explorer, quella di poter creare delle finestre pop-up, per far comparire un messaggio a quanti erano diretti su Live Search chiedendo loro se non preferissero tornare a Google: un semplice click sul bottone “si” riconfigurava Google come motore predefinito.
L’operazione consentì di riconquistare buona parte delle centinaia di milioni di utenti che utilizzavano Google, ma non tutti.
Una fetta di utenti persa che era comunque un danno economico ancora consistente per Google. Bisognava riprenderli.
Per riconquistarli furono determinanti tre utilities: la Google Toolbar per i browser (una delle più importanti mosse di marketing di Google: in cambio dell’indicazione del PageRank di una pagina, raccoglieva una mole consistente di informazioni sugli utenti e indirizzava le loro ricerche su Google), Google Desktop Search e Google Updater.
I primi due erano di fatto degli strumenti di ricerca -nel Web il primo, in locale il secondo- che finivano col riportare l’utente che li aveva installati nel mondo Google, anche intervenendo nel settaggio del motore predefinito del browser.
Il terzo era uno strumento ancora più strategico: offrendo un controllo periodico degli aggiornamenti degli strumenti di Google installati sul computer, consentiva a Google di poter intervenire in tempo reale in caso Microsoft avesse rilasciato delle funzioni che impedissero agli utenti Internet Explorer di accedere a google.com. Anche queste mosse ebbero successo.

Una persona chiave in quelle operazioni, a capo del team responsabile di questi prodotti, c’era un trentaquattrenne ingegnere indiano che, in Google, avrebbe fatto poi carriera: Sundar Pichai, oggi amministratore delegato dell’azienda.
Fu lui che guidò sia lo sviluppo di quei prodotti che gli accordi commerciali che portarono sempre più produttori (HP, Dell etc) a installarli su ogni nuovo computer.

Sundar Pichai. Credits: Business Insider

Quel giorno segnò comunque una svolta nella strategia di Google.
A Mountain View compresero che non potevano basarsi solo su accordi per l’acquisizione del traffico e per mantenere la propria posizione. Se volevano evitare rischi e, soprattutto, se volevano continuae a crescere, dovevano esserci direttamente sui computer e, in una visione di lungo periodo, sui telefoni delle persone.
Ecco quindi che posero il piede sull’acceleratore del progetto Chrome, oggi il browser più utilizzato al mondo, e dello sviluppo di Android, oggi il sistema operativo per dispositivi mobili più diffuso al mondo.
Il resto è storia di oggi. Storia tutt’altro che monotona, perchè se ieri il principale concorrente era Microsoft, oggi il “pericolo numero 1” si chiama Facebook.

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FIND continua a crescere, e non potrebbe essere altrimenti.
OK, potrebbe sembrare una dichiarazione da sbruffone; ma la realtà è che quando costruisci con fatica qualcosa fatto per durare nel tempo, per portare valore a tutti gli stakeholder (ai clienti, ma anche agli stessi dipendenti che sono l’essenza di FIND) e vedi che i clienti e il mercato ti stanno dando ragione, non puoi nasconderti dietro il velo di una falsa modestia.
Sono orgoglioso di FIND, pur con tutti i difetti che questa può avere (neanche noi ne siamo privi, anche se si lavora costantemente per eliminarli, evitando che nuovi ne prendano il posto), e non avrei potuto fare scelta migliore quando, nell’inverno 2012/2013, decisi di ripartire.

Siamo cresciuti, scrivevo: nel primo semestre 2016 abbiamo messo a segno un incremento del 60% del fatturato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e un incremento ancora più importante della marginalità, a dimostrazione di un ottimo stato di salute e di un riscontro positivo sul mercato da parte di quelle aziende che rappresentano il nostro target principale, in particolar modo quelle realtà che vendono anche online in ottica omnicanale o multicanale.
La crescita del fatturato rispetto allo scorso anno è frutto della naturale crescita dell’agenzia. Non è stato un obiettivo cercato ossessivamente e raggiunto aggressivamente perché obbligati a fare numeri o perché necessitassimo di impressionare il mercato. Anzi.
Il nostro essere indipendenti ci tutela da pressioni di questo genere e il nostro posizionamento ‘boutique’, focalizzato più sulla qualità che non sulla quantità, ci ha portati spesso a declinare -magari a malincuore- l’invito a lavorare su progetti anche interessanti quando ci siamo resi conto che non avremmo potuto seguirli come avremmo voluto.
Non essendo FIND ancora un nome molto noto sul mercato, il nostro principale driver di crescita sono gli ottimi commenti sul nostro operato e i risultati che portiamo ai nostri clienti.
Per questo, quando parlo di focus quasi ossessivo sui clienti, non esagero.
Sono i clienti che consentono a FIND di esistere, crescere, evolvere. Questo non me lo dimentico mai, e cerco sempre di dare il massimo perchè questi non solo ci rinnovino di anno in anno la fiducia, ma magari ci raccomandino anche quando ne hanno l’occasione.
A proposito di rinnovi, negli ultimi mesi hanno rinnovato la fiducia in FIND clienti di primo piano quali Max Mara, Linear Assicurazioni, ING Direct, UnipolSai, Luxottica. Cosa tutt’altro che scontata, visto che il mercato è pieno di realtà che vorrebbero prendere il nostro posto su questi clienti giocando sul ribasso dei prezzi.
Sul fronte new business abbiamo acquisito importanti progetti, che comunicheremo più avanti con i primi risultati per evidenziare il reale valore che siamo in grado di portare.

Marco Loguercio con iCub, lo straordinario e innovativo robottino dell'Istituto Italiano di Tecnologia
Io con iCub, lo straordinario e innovativo robottino dell’Istituto Italiano di Tecnologia, con cui FIND collabora.

La cosa che ci fa più piacere è che molte aziende non ci chiamano più solo per dare un’accelerata al loro business inteso come incremento delle vendite sia on- che offline attraverso campagne nei motori e nei social network o grazie alla SEO.
Sono sempre di più quelle che ci chiedono analisi di Search Intelligence, per comprendere meglio le intenzioni, le aspettative, i sogni e i desideri dietro a ogni ricerca nei motori, per capire come muoversi e come accompagnare in maniera sempre più efficace questi consumatori all’acquisto. E in questo tipo di analisi un’agenzia ‘search driven’ come FIND è all’avanguardia, un ambito sul quale stiamo investendo non poco.

Ma quali sono le sfide che ci attendono nel breve e medio termine?
Il nostro focus sono sempre i clienti esistenti, come ho avuto già modo di sottolineare.
La frase ‘immagina quello che potresti fare, dove potresti arrivare se tu dedicassi ai tuoi clienti esistenti tutto lo sforzo che metti in una proposta di new business’ è per noi un mantra, che guida nello sviluppo di FIND.
Poi sicuramente dobbiamo anche guardare all’ampliamento del portafoglio clienti per sostenere la crescita della struttura, e qui il focus rimane sempre sui progetti di commercio elettronico, dove un’agenzia orientata alla performance come FIND può portare notevoli risultati, valore ed esperienza.
Ma la vera grande sfida che attende FIND nei prossimi tre anni è quella della crescita.
Ci apprestiamo a crescere anche numericamente: se vuoi far parte della crescita o conosci qualcuno potenzialmente interessato, le posizioni aperte sono consultabili sul sito di FIND.
Ma non sarà una crescita dettata dalla fretta. In FIND ci stiamo organizzando e strutturando perché quando saremo il doppio o il triplo di oggi i progetti siano seguiti ancora meglio, ci siano ancora più risultati, ancora più valore nella relazione con i clienti.
E siamo nella situazione ottimale per poterlo fare.

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Alla fine dello scorso mese di agosto Google ha rilasciato una nuova funzione di ricerca per dispositivi mobili (al momento solo con OS Android) che, se sviluppata con buon senso dal colosso di Mountain View, potrebbe avere le potenzialità del “game changer”.

Mi riferisco a “In Apps Search“, una funzione che consente di trovare le informazioni conservate all’interno delle app installate sul proprio smartphone. Non ci sarebbe neanche bisogno quindi di essere online per cercare (così scrive Google nel comunicato, io però non ci sono riuscito), visto che la ricerca è circoscritta al proprio dispositivo e, di conseguenza, non accessibile ad altri o dall’esterno.

L'esempio fornito da Google sul funzionamento di In Apps Search
L’esempio fornito da Google sul funzionamento di In Apps Search

 

L’obiettivo di Google con questa nuova funzione? Aiutare gli utenti a trovare più facilmente, attraverso un’unica interfaccia, le informazioni che servono e che si trovano sullo smartphone, rinchiuse in app che spesso sono veri e propri silos.
Chi è online dal decennio scorso magari avrà, come ho avuto io, un flashback: “In Apps” è infatti l’evoluzione per dispositivi mobili di quello che è stato Google Desktop Search, l’applicazione lanciata in beta nel 2004 da Google per tutti i principali sistemi operativi desktop che serviva a trovare facilmente le informazioni sul proprio computer: testi in email o documenti; foto; video; musica; pagine visitate…
Software che in molti incensarono come “la versione locale di Google” e che molti SEO iniziarono a studiare convinti di poter trovare indicazioni su come “craccare” l’algoritmo della più celebre versione online. Personalmente non mi impressionò mai più di tanto, tanto è vero che ho sempre preferito Copernic per la ricerca in locale.
Desktop Search fu dismesso nel 2011, con la motivazione che lo storage nel cloud stava sempre più soppiantando l’archiviazione locale. Curioso che, nell’epoca di Gdrive e di Dropbox, delle webmail e di tutto ormai nel cloud, Google abbia deciso di tornare ad affrontare il discorso dell’archiviazione in locale.

All’inizio ho accennato che In Apps potrebbe essere potenzialmente un game changer e potrebbe cambiare le regole del gioco della discovery e della search. E sottolineo “potenzialmente”.
Oggi In Apps, infatti, un game changer ancora non lo è: non è privo di difetti di gioventù e, soprattutto, è ancora un illustre sconosciuto alla massa degli utilizzatori di smartphone Android che non abbiano letto di questo lancio (quindi praticamente la quasi totalità degli utilizzatori).
Per poter accedere alla nuova funzione occorre infatti prima trovare l’apposito tab nei menù della ricerca di Google via smartphone, operazione che già gli italiani compiono raramente, non apprezzando molto i filtri di ricerca (a dirlo non sono io ma una ricerca che ogni anno effettuiamo). Inoltre, come normale che sia all’inizio, il numero di app supportate è limitato: nelle mie ricerche di prova ho trovato che mostra correttamente le informazioni che si trovano su Gmail. nel messenger che gestisce gli SMS e, se correttamente taggate, le note che ho sul mio Evernote. Curiosamente non gestisce il calendario di Gmail, mentre altri risultati -soprattutto quelli nelle app social- sono presi dal web, non dalla cronologia di cosa ho visitato o da contenuti conservati in locale (cosa che spiegherebbe il perchè io non sia riuscito a cercare in modalità offline).
Insomma, così com’è mi serve a poco, non c’è molto valore aggiunto.

 

Un esempio di risultati dalla ricerca nelle app
Un esempio di risultati dalla ricerca nelle app

 

Ma cosa succederebbe se i risultati “in apps” (l’etichetta, in italiano, è “nelle app”) iniziassero a comparire anche tra i risultati generali di ricerca?
Qui potrebbero aprirsi nuove opportunità sui fronti della search e del cosiddetto “discovery marketing”: trovare l’opportunità per far ospitare sullo smartphone del potenziale cliente quei contenuti che potrebbero essere rilevanti quando è nella finestra di acquisto e che, trovandosi già sul suo dispositivo, potrebbero avere una posizione rilevante tra i risultati di ricerca, “evitando” l’enorme competizione che c’è oggi online tra risultati organici e sponsored links.
Contenuti che oltretutto potrebbe avere sempre con sè quando va in negozio per le ultime valutazioni e per eventualmente acquistare.
In uno scenario sempre più competitivo sul Web, dove i contenuti si sprecano e far arrivare le informazioni giuste al momento giusto è sempre più complicato, l’opportunità è potenzialmente ghiotta.
Ma tra il dire e il fare…

“In Apps” è infatti un mondo ancora tutto da scoprire. Ad esempio:

 

– è ancora da capire cosa esattamente indicizzi e in base a quali criteri ordini le informazioni trovate in locale. Nelle mie ricerche di prova l’ordine dei risultati è sempre stato cronologico: i più nuovi in testa (che fossero email, note su Evernote etc.), ma non è detto che sia sempre così.

– è da capire con quale velocità aggiorni i risultati: il contenuto di una Gmail è rintracciabile con In Apps search dopo pochi secondi dalla ricezione. Una nuova nota su Evernote -soprattutto se scritta su un altro dispositivo sincronizzato con quello nel quale stiamo cercando- ci impiega molto di più (ma qui potrebbe dipendere dalla periodicità dell’aggiornamento di Evernote).

 

Con questa nuova opportunità sarà quindi ancora più importante capire come gli utenti utilizzino il proprio smartphone nel processo di acquisto e di quali informazioni/contenuti potrebbero avere bisogno per scegliere e agire.
A quel punto occorrerà trovare il modo di arrivare a questi utenti (ma le opportunità di targeting, tra search, social e programmatic adv non mancano) e trovare il modo di far ospitare questi contenuti sul dispositivo in applicazioni che siano indicizzate: farlo iscrivere ad esempio con il suo indirizzo Gmail a una newsletter oppure fare in modo che possa inviarsi a Gmail o salvare su Evernote i contenuti e le offerte più rilevanti del nostro sito…
Ragionare, insomma, non esclusivamente in ottica search per trovare la soluzione di volta in volta vincente: il limite è veramente solo la fantasia.
A quel punto ci sarà poi un’altra sfida: quella della misurazione e dell’attribuzione dei risultati anche a queste attività. Ma questo è un altro discorso.

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Perchè gli assistenti vocali e la voice search non stanno ancora prendendo piede?

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In questi ultimi mesi, scrivendo in più occasioni di ricerca da dispositivi mobili e presentando la white paper Mobile Search in Italy, ho accennato al fatto che, se è vero che le ricerche da dispositivi mobili hanno superato ormai in molti paesi quelle da desktop, non altrettanto -anzi, molto più lentamente delle stesse aspettative di […]

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Contenuti, SEO e commercio elettronico: il video dell’intervento a Meet Magento 2016

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