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Gli organizzatori di Meet Magento hanno pubblicato il video del mio intervento all’edizione di quest’anno della prestigiosa conferenza sul commercio elettronico. In 30 minuti racconto un po’ di esperienze sia come utente, sia come imprenditore socio di un progetto di e-commerce, sull’importanza che i contenuti (testi, immagini, video) hanno quando si vuole vendere online.
Perchè non basta avere un ottimo prezzo per riuscire a vendere via Web: gli utenti vogliono informazioni, vogliono poter vedere per bene il prodotto per poter valutare, vogliono capire il perchè tu sia in quel mondo e quale il valore che puoi dare a chi compra da te…
Di seguito anche le slide utilizzate in background.

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Qualche giorno prima di scrivere questo articolo, un sabato pomeriggio, ragioni familiari hanno portato me e mia sorella a doverci recare in uno dei più grandi ospedali di Milano.
Avevamo i minuti contati, visto che mia sorella avrebbe poi dovuto prendere un treno, ma volevamo in ogni caso andare a trovare una persona a noi cara.
Unica indicazione che avevamo per trovarla: nome del reparto e piano.
Arrivati in loco (prima volta che andavo in quell’ospedale), un labirinto. Non riuscivamo a capire in quale dei numerosi palazzi fosse il reparto.
Le indicazioni alle pareti erano molto generiche, tutti gli sportelli informazioni erano chiusi e le persone che fermavano non erano in grado di aiutarci.
Dopo un paio di inutili telefonate, mi scappa una tipica espressione altoatesina: “Che pirla che sono! Ho lo smartphone!” (OK, forse vivo a Milano da troppo tempo).
L’informazione che non riuscivamo a trovare in loco l’ho trovata in pochi secondi grazie a Google. Altrimenti chissà per quanto tempo ancora avremmo girato nei corridoi…
La capillare diffusione di cellulari sempre più intelligenti e potenti, uniti alla connettività “always on” e alla magia di Google (ma anche di altre search properties) hanno cambiato anche qui in Italia la vita a molte persone, nel bene e nel male.
Nel bene perchè la possibilità di avere accesso in tempo reale alle informazioni che necessitiamo nel luogo e nel momento in cui ci servono ci ha aperto un mondo di possibilità, ad esempio la possibilità di fare acquisti più consapevoli o di potersi tirare fuori da situazioni di impiccio come quella da me citata in apertura di articolo, e ci fa risparmiare quotidianamente una quantità indefinibile di tempo.
Nel male perchè capita anche spesso -nel mare di informazioni che i motori ci consentono di ottenere- di far fatica a distinguere quelle utili da quelle inutili, quelle reali da quelle false. E si finisce così in alcuni casi con l’andare in una situazione di stallo (cosa faccio? a chi credo?); in altre col commettere degli errori (Cosa ne sapevo io? Quella soluzione me l’aveva suggerita Google…).
In ogni caso la ricerca da dispositivi mobili si è rivelata in questi anni realmente un game changer anche qui in Italia, andando a cambiare il modo in cui molti italiani prendono decisioni, fanno acquisti.
Ma come l’hanno cambiato? E quanto realmente le informazioni trovate attraverso uno smartphone (o, come è stato definito anche in diversi articoli oltreoceano, il “searchphone”, visto che ormai lo si usa più per cercare che per telefonare) possono modificare scelte e decisioni?
E’ quanto ho cercato di raccontare nel white paper “Mobile Search in Italy” che FIND ha pubblicato la scorsa settimana e realizzato in collaborazione con la società di ricerche Duepuntozero Doxa.
E anche in queste analisi non sono mancate delle sorprese, delle “chicche” sul rapporto che gli italiani hanno con il loro “searchphone”.La prima è che cresce in Italia (i numeri sono piccoli in percentuale, ma consistenti come numero di utilizzatori) il numero di quanti accedono al web solo da smartphone.
Stando ai dati di questa indagine, abbiamo stimato che siano circa il 3% del totale dei possessori di uno smartphone.
Una popolazione per la quale il Web non è “mobile first”, bensì “mobile only”.
Io non devo fare neanche troppa fatica per trovare due casi esempio: mia madre e mia sorella. E probabilmente anche tu conosci una o più persone che usano solo lo smartphone per vivere il Web.
Se un’operazione banale (forse, le eccezioni non mancano) da desktop come la compilazione di un form o un acquisto non è invece agibile dal piccolo schermo di un cellulare intelligente, questo significa che noi che vogliamo fare business online quelle persone siamo destinati a perderle, non avendo loro altre opportunità; a meno che non si sia un “lovebrand” così forte da motivare queste persone ad andare in un Internet point o a compiere l’operazione dal computer di un familiare o amico… o a chiedere ad altri di compiere quell’acquisto per loro.
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Già, gli acquisti.
Un concetto che emerge chiaro da questa ricerca è che gli italiani acquistano poco da smartphone, ma sono gli smartphone che guidano e condizionano molti acquisti.
Chi possiede uno smartphone tende infatti a cercare con maggiore frequenza che da computer desktop, potendo contare sul fatto di avere un rapido accesso alle informazioni che potrebbero servire proprio nel momento in cui servono. E ritiene che le informazioni trovate attraverso i motori siano molto utili, se non fondamentali, in tutte le foasi del processo di decisione e di acquisto.
Per questo cerca anche nel luogo in cui quell’acquisto lo sta per compiere (negozio che magari ha trovato proprio grazie allo smartphone).
Fosse mai che si possa trovare un’opportunità di risparmio o un prodotto migliore altrove…
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Lo conferma ad esempio il fatto che, nelle ricerche di tipo commerciale, i siti che più frequentemente gli italiani che cercano da smartphone visitano dopo una ricerca sono i siti di comparazione, prima ancora del sito di chi quel bene lo produce o lo rivende online.
Nella fase che precede l’acquisto si cerca infatti spesso una conferma alla bontà della propria scelta (come si sarà trovato chi quel prodotto lo ha già acquistato e usato?), oltre all’eventuale possibilità di risparmiare acquistano quel prodotto -o uno molto simile- online o in un altro punto vendita.
Prima di vedere cosa succede quando gli italiani usano gli smartphone in negozio occorre ribadire un concetto chiave: il fatto che si parli di dispositivi “mobili” non significa che questi siano utilizzati esclusivamente al di fuori delle mura domestiche.
Il luogo dove si una di più lo smartphone per cercare è infatti casa propria: per approfondire magari qualcosa che si è visto in TV, sentito alla radio o letto su giornali o riviste; o più semplicemente perchè serve fare una ricerca e non si ha voglia di dover andare al computer quando si ha lo smartphone sempre accanto.
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Lo smartphone in negozio, si diceva.
Una decina di anni fa, durante un mio viaggio a San Francisco, volli provare cosa volesse dire farsi guidare da uno smartphone e da Google (grazie a una rete diffusa di Wi-Fi aperte) nella visita e nello shopping in questa città. Per quanto fossimo a un tiro di schioppo dalla Silicon Valley (la casa di Google e dell’innovazione in generale, per intenderci) e già si iniziasse a parlare di “showrooming”, questo mio comportamento destava curiosità (e qualche mugugno) soprattutto di fronte agli scaffali.
Oggi invece questo comportamento è molto diffuso. Anzi, se si va in un centro commerciale, non è raro vedere persone in coda alla cassa che, dopo aver smanettato con lo smartphone, abbandonano un oggetto che avevano nel cestino. magari è stata proprio un’informazione trovata grazie a Google, oppure un messaggio di commento di un amico (esempio di “social search”) a farli desistere…
Comunque il 41% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta un prodotto in negozio dopo aver effettuato una ricerca di approfondimento da smartphone. E, tendenzialmente, le ricerche da smartphone portano più frequentemente ad acquistare nel negozio in cui ci si trova che non altrove.
Occorre infatti che la componente risparmio sia molto forte (nella nostra ricerca emerge che il risparmio debba essere di almeno il 20%) per convincerci a lasciare qualcosa che abbiamo già sottomano per andare ad acquistarlo altrove oppure online, con relativi tempi di attesa (Prime Now a parte).
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In questo articolo ho cercato di dare una prima visione di quanto emerso dalla ricerca.
Nel documento, il cui tempo di lettura medio è di circa 25 minuti, sono contenuti molti altri dati e aneddoti sulla mobile search in Italia.
Su alcuni di questi (ad esempio la ricerca vocale) tornerò più nello specifico anche qui.
Per gli altri ti invito a scaricare gratuitamente qui Mobile Search in Italy.
Poi fammi sapere cosa ne pensi e se anche tu abbia qualche aneddoto da raccontare.

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Un’efficace strategia Search si basa anche su un’accurata cura dei dettagli, come ad esempio i diversi punti di contatto che possiamo avere con il possibile interessato nel corso del suo percorso di ricerca e di reperimento delle informazioni per lui fondamentali per scegliere e agire.
Così come in molti sport gli atleti eseguono sempre una ricognizione del percorso di gara per sapere cosa si troveranno di fronte, anche nella Search è bene osservare chiaramente cosa compaia per le chiavi di ricerca che ci interessa presidiare. Ma è anche utile avere un’idea di come le persone potrebbero muoversi in quella pagina di risultati, a quale tipologia di risultati potrebbero prestare più attenzione, dove posino più facilmente il loro sguardo e vada il loro click…

Di recente, per venire incontro a questi ultimi due punti, sono state pubblicate due white paper che analizzano i comportamenti nelle pagine di risultati di Google basate sullo eye tracking, l’osservazione dei movimenti visivi e relativi comportamenti associati.
La prima è How do consumers conduct searches on Google using a mobile device? di Mediative, agenzia di Search e Digital Marketing canadese che già in passato ha pubblicato interessanti analisi basate sullo eye tracking.
La ricerca si focalizza sulle pagine di risultati visualizzate sui piccoli schermi degli smartphone, che sempre più spesso sono il primo strumento utilizzato per cercare nei motori (pensiamo ad esempio a quando siamo sul divano di casa guardando anche la televisione o quando siamo per strada).
L’analisi si basa su un campione di utenti canadesi ed è basata su un unico device, lo iPhone 5, ma contiene comunque alcuni spunti interessanti.
Tra questi:

  • Il primo risultato naturale di ricerca è ancora quello che cattura il maggior numero di click nonostante, rispetto agli stessi risultati di ricerca visualizzati su desktop, da smartphone ci voglia l’87% in più di tempo per visualizzarlo. Come si può vedere nell’immagine seguente, in una pagina di risultati senza annunci pubblicitari gli utenti si intrattengono di più a guardare anche in orizzontale i contenuti, mentre in presenza di annunci pubblicitari lo sguardo tende ad andare più velocemente verso il basso alla ricerca di contenuti informativi. Questo probabilmente perchè lo smartphone è usato in molti casi nella prima fase del processo di valutazione e decisione, quando gli utenti sono più interessati a saperne di più che non ad acquistare online, e quindi i risultati naturali rispondono meglio a questa esigenza.    ML-eyetracking-immagine1  Interessante notare, sempre dall’analisi di Mediative, come il tasso medio di click cambi a seconda della quantità di link sponsorizzati presenti nella pagina di risultati mobile.

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  • Solo il 7,4% dei click sono andati su link posti oltre la quarta posizione tra i risultati naturali, contro il 16% della stessa visualizzazione su computer desktop. Questo da una parte implica un lavoro approfondito di analisi su quelli che potrebbero essere gli argomenti di ricerca dei consumatori da dispositivi mobili (e come questi potrebbero cercare usando la voce invece che la tastiera, ma questo sarà oggetto di un mio prossimo articolo), dall’altra una forte attenzione alle attività di mobile SEO, da quelle specifiche per il ranking a quelle focalizzate su quello che Google pubblica (titolo e descrizione) per presentare il nostro link tra i risultati naturali, determinante per attirare l’attenzione di chi sta cercando.
  • Quando è presente tra i risultati il Knowledge Graph (un riquadro in cui Google cerca di offrire un quadro più completo di ciò che si sta cercando), questo tra i risultati da smartphone ottiene l’11% di click in più rispetto al desktop, così come cala del 22% il numero di click da risultati smartphone rispetto a quelli desktop. Il Knowledge Graph, che nei risultati visualizzati da smartphone è posto prima dei risultati naturali di ricerca, mentre su desktop è posto alla destra di questi, intercetta quindi attenzione e click normalmente riservati ai risultati naturali di ricerca. Questo impatta soprattutto i siti di contenuti più che quelli focalizzati sull’interazione, visto che il Knowledge Graph è abbinato prevalentemente a ricerche di tipo informativo. Un esempio di Knowledge Graph si può generalmente vedere cercando le previsioni del tempo.

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  • I link sponsorizzati su smartphone sono visti dal 91% di chi cerca e il 19,2% dei click va sui primi 2 annunci sponsorizzati, contro il 14,5% delle ricerche da desktop. Se è vero che la maggior parte degli utenti vuole arrivare ai risultati naturali, è comunque altrettanto vero che gli annunci sono comunque visti. Fondamentale quindi lavorare anche sul valore che questi annunci possono dare a chi sta cercando, in particolare attraverso titoli e descrizioni che tengano in considerazione il contesto “mobile” della ricerca (in particolare se la ricerca contiene elementi di geolocalizzazione: una ricerca di Google del 2014 indica ad esempio che il 50% di chi ha cercato un negozio fisico su Google lo ha poi visitato entro 24 ore). Visto che è probabile che Google, nel tempo, vada a incrementare il numero di link sponsorizzati prima dei risultati naturali anche su ricerche da mobile (che, con le relative ad extension, toglierebbero ulteriore spazio ai risultati naturali), una strategia search deve considerare necessariamente anche l’utilizzo del search advertising, possibilmente in sinergia con la componente SEO.
Il documento di Mediative, veramente ben fatto, contiene molte altre analisi di dettaglio; ne consiglio vivamente la lettura quindi a quanti volessero approfondire l’argomento
Il secondo studio, F-Patterns No More: How People View Google & Bing Search Results, porta invece la firma dell’agenzia di conversion marketing ConversionXL e si focalizza sulle ricerche da desktop (prima dei recenti cambiamenti di Google che hanno eliminato gli annunci dalla parte destra della pagina di risultati) in un confronto tra Google e Bing.
Meno approfondito e sofisticato rispetto alla ricerca di Mediative, anche qui il numero di casi analizzati con la tecnica dello eye tracking è estremamente ridotto e su un ventaglio limitato di tipologie di ricerche (la verità è che ogni query è una storia a sè, per come è composta la pagina di risultati), ma alcune conclusioni possono essere comunque interessanti.
  • Stando alle analisi di ConversionXL, il maggior numero di click va sui principali risultati naturali (i primi 3 in particolare). Per alcuni potrebbe sembrare un dato scontato, altri potrebbero obiettare che dipende sempre dalla tipologia di ricerche e dalla qualità degli annunci pubblicati. E’ comunque vero che i search engines sono principalmente uno strumento di ricerca di informazioni, e qui sono i risultati naturali a svolgere al meglio questo compito (le campagne di link sponsorizzati sono generalmente focalizzate sul far compiere azioni più che informare).

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  • Se in passato la visualizzazione dei risultati in pagina poteva essere equiparata a una lettera “F” maiuscola, oggi gli utenti tendono da desktop a guardare l’intera superficie di risultati, anche se pure lo studio di ConversionXL ha evidenziato come i link sponsorizzati sulla destra non riscuotessero grande interesse (si veda l’immagine seguente). Sarà interessante vedere come Google, dopo aver rivoluzionato la visualizzazione degli sponsored links, cercherà di sfruttare al meglio, anche per monetizzare, gli spazi bianchi rimasti a disposizione.

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  • Sempre stando ai risultati di ConversionXL, gli utenti si sentono abbastanza motivati da visualizzare da desktop l’intera pagina di risultati, facendo quindi anche scrolling per visualizzare ciò che non è incluso nella prima schermata. Gli utenti su Google iniziano a fare scrolling mediamente dopo 7 secondi, quelli di Bing dopo 10. Certo, è curioso osservare cosa possa rimanere nella testa dell’utente di una pagina di risultati.

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In conclusione
Conoscere bene lo scenario in cui si vuole intercettare le esigenze e le necessità di utenti che potrebbero diventare clienti è fondamentale per poter cogliere al meglio le opportunità offerte da Google & Co. In un’ottica di lungo periodo, sempre più “mobile”, l’analisi di Mediative è quella che offre gli spunti più interessanti e fa emergere meglio le complessità oggi della cosiddetta “mobile search”. La complementarietà dell’analisi di ConversionXL, pur priva di insights “rivoluzionari”, è data dal fatto che oggi, nella maggior parte dei casi, gli utenti si informano da mobile, ma agiscono da desktop. Non si può quindi pensare a una strategia di Search Marketing (intesa come mix di SEO e di paid search) unica, ma occorre declinarla anche in base ai devices utilizzati dagli utenti, visto che i comportamenti di questi tende a variare in funzione dell’ampiezza degli schermi.

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Per il secondo anno consecutivo sono stato invitato a tenere un intervento alla conferenza MeetMagento. L’argomento trattato è uno di quelli che mi è più caro, i contenuti.
In attesa che sia pubblicato il video del mio intervento, che inserirò in questo post appena pronto, pubblico intanto le slide che ho utilizzato.
Il tema centrale del mio speech? Il valore che il contenuto deve portare, tanto a chi lo legge e lo fruisce, tanto all’azienda che lo ha realizzato investendovi tempo, risorse e denaro.

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Ebbene sì… anche la display vende (se fatta bene)

04.03.2016 Varie

Da qualche giorno sta facendo discutere un’intervista che un giornalista di Digiday ha fatto al CEO di una media agency, nella quale l’intervistato afferma in sostanza che “sulla display in tutti questi anni si è sbagliato tutto”. Da addetto ai lavori posso dire che ci sono diversi punti di quell’intervista su cui concordo (troppi formati, […]

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I cambiamenti di Adwords sulle ricerche desktop: cosa devi sapere su rischi e opportunità

24.02.2016 Adwords

Calma e sangue freddo: Google ha modificato (per molti i termine più esatto è “rivoluzionato”) nei giorni scorsi la disposizione dei link sponsorizzati nelle pagine di risultati per le ricerche da desktop (come già aveva fatto per i tablet), e molti inserzionisti, soprattutto quelli per i quali Adwords è una delle principali fonti di business, […]

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Cosa dovrà considerare chi investe in Search Marketing nel 2016

21.12.2015 Scenari

L’ingresso nel 2016 segna per me un importante anniversario: sono passati infatti 20 anni da quando ho iniziato a occuparmi -prima per curiosità e passione, poi facendone il mio lavoro- di visibilità nei motori di ricerca. E se ancora oggi sono attivo in questo mondo è perchè si tratta di un settore che non ha […]

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Il 21/11 relatore su e-commerce e SEO al Search Marketing Connect

17.11.2015 Conferenze

Tra gli eventi “digital” che in Italia mi piace frequentare ci sono sicuramente quelli organizzati da Giorgio Taverniti e dalla sua affiatata band. Per questo mi ha fatto piacere che abbiano voluto concedermi, sabato 21/11 pomeriggio, uno spazio al Search Marketing Connect per parlare di un tema che mi vede molto attivo in questi anni […]

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