Valutare un progetto di search marketing? Forrester spiega come
Sono anni ormai che si dice che l'efficacia di un progetto di search marketing non debba essere misurata unicamente sulla visibilità (tra i risultati naturali o tra le soluzioni a pagamento) che si ottiene; ma è anche vero che sono anni che, tra gli addetti ai lavori (nonchè all'interno di associazioni di categoria, come ad esempio SEMPO), non si è mai lavorato a definire uno standard su quali dovrebbero essere i punti focali di revisione e valutazione attendibili di un progetto di search marketing, lasciando l'iniziativa alle singole agenzie o ai singoli specialisti (con risultati più o meno efficaci, a quanto si può leggere anche in giro per il Web).Ad offrire una interessante base di partenza su come debba essere impostata una "search marketing review methodology" ci ha pensato recentemente Forrester Research nel suo interessante documento The Search Marketing Review.
Una metodologia che ritengo interessante (tanto è vero che ne sto utilizzando diversi punti per aggiornare quella che utilizziamo internamente in Sems) visto che riguarda non soltanto gli aspetti più specificamente tecnici/marketing nella gestione di attività SEO e/o di search advertising, ma affronta anche temi quali la user experience e l'impatto del SEM sui processi di un'azienda (e se questa sia preparata a questo), così da poter definire meglio tutti quegli aspetti strategici e tattici su cui andare a lavorare nel breve, medio e lungo periodo per migliorarne le performance.
Le macro aree in cui si articola il processo di revisione sviluppato da Forrester sono
- visibilità (dalle domande più banali legate all'effettiva reperibilità del sito per le kw di riferimento a quelle più dettagliate su cosa effettivamente il motore proponga come abstract, se vi sano call to action, se il testo motivi o dissuada l'utente a seguire il link...)
- pagine di atterraggio (sia quelle relative al SEO che al keyword advertising)
- governance
- processi ed integrazione con altre attività
- team di lavoro
- misurazione
Il processo di revisione è molto approfondito e, conoscendo l'attitudine di molte aziende (italiane, ma non solo, che vedono le agenzie non come un partner ma come un semplice fornitore, che quindi deve essere tenuto all'oscuro dei loro processi di business), potrebbe dare sicuramente fastidio tutta la parte di analisi su come un'azienda si organizzi effettivamente per sfruttare al meglio ciò che i motori di ricerca potrebbero portare.
Serve un processo così lungo ed articolato? Ai big spender che si muovono nei motori sicuramente sì, visto che ai grandi budget non sempre corrisponde un'adeguata preparazione e consapevolezza interna su quello che si sta facendo (mi torna in mente una casa automobilistica che, per il lancio di una vettura, ha spinto nei motori la prenotazione di test drive, con i concessionari sul territorio, per ragioni diverse, in grado di processare solo una minima parte dei lead pervenuti), ed un'analisi di questo genere può evidenziare non solo le carenze su cui lavorare, ma anche nuove opportunità.
E può tornare utile anche ad aziende più piccole, per capire come sfruttare al meglio questo canale anche senza dover fare investimenti a tanti zeri.
L'evoluzione del search marketing, insomma, passa anche per aspetti che coi motori hanno poco a che fare.
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