Il search marketing e le campagne multicanale
Anche di recente, tanto nel mio intervento a Omnicom Expo sul search marketing per il turismo che in quello di e-Commerce Forum sulle attività di social media marketing nelle strategie di search marketing, ho evidenziato come ormai gli stimoli che ci arrivano dalla vita di tutti i giorni (qualcosa visto in TV o per strada, sentito alla radio, letto sui giornali...) si trasformino spesso in una ricerca su Google per approfondirne le tematiche.Anche l'advertising online ha comunque un impatto nel come, quando e quanto vengono effettuate ricerche nei motori, tanto è vero che sarebbe sempre buona norma (in teoria, nella pratica viene fatto poco) per le aziende allineare la comunicazione on/offline con le proprie attività di search marketing e con i contenuti del sito di riferimento.
A ribadire questo concetto è anche Forrester Research nella sua ricerca Coordinated Multichannel Campaigns.
Tra i punti rilevanti che emergono in questo documento:
- il click sulla pubblicità online è una delle possibili azioni che gli utenti che la vedono possono compiere, ma non la più comune. Negli USA, secondo questa ricerca, la risposta del 36% degli utenti esposti a una pubblicità online è stata una ricerca in un motore per il brand o il nome del prodotto pubblicizzato.
- solo una minima parte delle aziende effettua un reale coordinamento tra le attività di advertising sui canali tradizionali e quelle di search marketing.
I suggerimenti di Forrester per sfruttare al meglio le sinergie che possono venirsi a creare tra pubblicità e ricerche nei motori sono, quindi:
- coordinare le attività di search advertising con la pubblicità, inserendo nella lista delle parole chiave anche tutti quei termini che potrebbero essere "drive to search" (slogan, messaggi particolari, richiami all'azione...), per rafforzare ed enfatizzare il brand, oltre che per motivare l'utente all'azione;
- avere un riferimento, nella homepage del sito, alle iniziative in corso, e/o utilizzare minisiti;
- mantenere una continuità e coerenza nei messaggi tra i diversi canali, on- e offline, e il sito.
A questa lista aggiungerei un punto non meno importante: avere ben chiare le azioni che si vogliono far compiere agli utenti interessati, e agevolarne la conversione.
Allo e-Commerce Forum ho fatto un esempio, cosa di questi giorni, in cui questo non avviene.
Un'azienda, di cui io sono affezionato cliente, sta promuovendo in queste settimane un servizio gratuito di elevata utilità. Viene anche pubblicizzato nei motori cercando il brand dell'azienda (io ne sono venuto a conoscenza così).
Non credo di essere l'unico che vorrebbe approfittarne, fatto sta che:
- nel minisito dedicato, a cui puntano i link sponsorizzati, viene spiegata l'importanza e l'utilità del servizio, ma non viene spiegato come e dove usufruirne; l'unica opportunità di contatto è un numero verde che, però, è frutto di un'attività di comarketing e serve per avere un'eccezionale offerta su tutt'altra cosa (che, in quel momento, suscita in me un interesse pari a zero)
- l'unico link presente sul minisito porta ad un sito relativo ad una iniziativa ecologica, dove in bella evidenza c'è un brand concorrente. Sul minisito non c'è neanche un link alla homepage dell'azienda. Mi tocca cercarne il brand su Google per arrivare alla homepage (sono troppo pigro per scrivere la URL;-)
- in homepage, ovviamente, dell'iniziativa non c'è traccia; tocca cercare nel sito, cosa non agevole. Trovo un comunicato stampa, la cui interattività è pari a zero;
- alla fine trovo una lista dei possibili punti di riferimento sul territorio, ma non è specificato se partecipino all'iniziativa; vabbè, manderò loro un'email e vediamo chi mi risponde.
Peccato. Quello che poteva essere un punto a loro favore in tema fidelizzazione si è trasformato in un'esperienza negativa per il cliente, in un periodo in cui i clienti è meglio tenerseli belli stretti.
A margine di tutto questo mi chiedo, ovviamente, quali saranno gli indicatori di performance di questa campagna...
