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Google Adwords Enhanced Campaigns e l’impatto per molti inserzionisti italiani

12/02/2013

Inserito in: Adwords,Mobile Search,Search Advertising,SEM

Molti ne hanno sentito parlare, molti stanno cercando di comprenderne la portata, altri ancora l’hanno al momento archiviata, sottovalutando forse il fatto che poco più di quattro mesi e mezzo alla possibile “data di scadenza” non sono poi tutto questo tempo a disposizione: a metà della scorsa settimana Google ha annunciato Enhanced Campaigns, una svolta epocale per Adwords, la piattaforma di advertising che rappresenta ancora oggi la più importante fonte di entrate per il colosso di Mountain View.
Con l’evoluzione “Enhanced Campaigns” di Adwords, Google punta a offrire agli inserzionisti una soluzione di advertising multipiattaforma che sia ancora più semplice da usare per gli inserzionisti “così da poter raggiungere le persone con il giusto messaggio pubblicitario in base al contesto, alla posizione, all’orario e al tipo di dispositivo, senza dover implementare e gestire molteplici campagne separate” (come specificato nel post di presentazione pubblicato sul blog ufficiale Inside Adwords), e offrendo anche una più approfondita reportistica.
Al momento passare a Enhanced Campaigns è opzionale, cosa che però diventerà obbligatoria presumibilmente entro fine giugno, per questione di trimestri fiscali.
Una mossa, almeno sulla carta, per far stare Adwords al passo con i tempi, considerando che Canalys Research prevede nel 2013 in Italia 23 milioni di smartphone e 5,3 milioni di tablet (per chi voglia farli entrare nei numeri “mobile”) e che dallo scorso ottobre, per la prima volta, il numero di ricerche su Google da desktop è diminuito, “cannibalizzato” in parte dalle ricerche mobile (dati Comscore), ma che presenta notevoli implicazioni e complessità.
Quella che più preoccupa? Il fatto che, non potendo più impostare campagne esclusivamente per i dispositivi mobili (che, di default, saranno attivati su tutte le campagne, per poi dover entrare nel dettaglio per differenziare il CPC tra desktop e smartphone, cosa che non tutti faranno), e vedendo equiparati desktop e tablet (non sarà più possibile differenziare i cpc tra i due, salvo ripensamenti di Google), gli inserzionisti adwords rischiano di pagare più di prima per far arrivare visitatori sulle proprie web properties senza più quella granularità di controllo sui device e relative performance che consentono di mirare meglio al ritorno sull’investimento.
Un problema da non sottovalutare.

Una preview del nuovo sistema di bid basato su valori percentuali rispetto al CPC di base

La mossa di Google non è in realtà arrivata inaspettata per gli addetti ai lavori.
Ad aprile dello scorso anno, infatti, Google ha coinvolto anche molte agenzie italiane nel progetto di certificazione Move|Mobile, funzionale a indicare alle aziende dei partner di provata esperienza ai quali rivolgersi per “andare mobile”.
In ottobre poi, nella call con gli analisti per commentare i risultati del Q3 2012, il CEO Larry Page aveva annunciato l’intenzione di combinare gli annunci per desktop con quelli per dispositivi mobili “per semplificare la vita agli inserzionisti e per adeguarci a un sistema di fruizione del Web che è ormai multidevice”.
Ma è veramente così?
Da una parte molti analisti e detrattori hanno interpretato questo cambiamento come la volontà di Google di non vedere valutato il proprio futuro unicamente sul KPI del costo medio del click di Adwords da dispositivi mobili, come gli analisti di borsa sono soliti attualmente fare (differenziazione che viene di fatto eliminata), e di monetizzare meglio le ricerche da dispositivi mobili (oggi circa il 30% del totale, secondo più fonti), dispositivi mobili che oggi vengono sistematicamente esclusi dalle pianificazioni da parte di molti inserzionisti che, puntando alle conversioni, puntano ai desktop e laptop.
Dall’altra è anche vero che la crescente penetrazione degli smartphone e dei tablet ha cambiato il modo di fruire il Web e, di conseguenza, di cercare online: oggi molti utenti cercano appena si presenta l’esigenza, indipendentemente dal luogo e dal tempo, e senza farsi problemi se davanti abbiano uno smartphone o un computer, l’importante è che ci sia la connessione e una piattaforma di ricerca, nella maggior parte dei casi Google.
Tuttavia, se è vero che il modo di cercare è multidevice, l’interazione e le conversioni (che sono, poi, le cose che gli inserzionisti vogliono e per le quali pagano) ancora non lo sono, e lo dimostrano i tassi medi di conversione, che su dispositivi mobili sono quasi sempre decisamente più bassi.
Per “andare mobile”, infatti, non basta sono avere un sito “responsive”: adeguare il layout di un sito allo schermo sul quale viene visualizzato non significa infatti adeguarlo anche al modo in cui quello strumento viene fruito (i form di molti siti responsive sono comunque impossibili da compilare su uno schermo da 4 pollici).
Significa conoscere bene come i dispositivi mobili siano (o potrebbero essere) utilizzati dai consumatori nel processo di decisione e di acquisto, informazioni che oggi alla maggior parte delle aziende mancano, e quale potrebbe essere l’interazione più funzionale per entrambe le parti: un form? il “call me back”? il “click to call”? Una chat? E con i sistemi di pagamento come la mettiamo?
Da qui il loro timore di fronte a questo cambiamento.

A queste vanno ad aggiungersi altre importanti considerazioni.
Se è vero infatti che Enhanced Campaigns potrebbe semplificare la vita a molte piccole e medie aziende inserzioniste con campagne impostate spesso in maniera basilare, il nuovo sistema costringerà gli advertiser più sofisticati a rivedere le proprie strategie perdendo, in molti casi, anche il vantaggio competitivo che avevano acquisito grazie all’accurata analisi dei propri target e a una certosina impostazione delle campagne.
Chi si avvale poi di tool di campaign management dovrà assicurarsi che, entro l’estate, queste piattaforme si siano adeguate al cambiamento e il personale che le segue abbia fatto il dovuto training. Ad oggi, ovviamente, la sola piattaforma DoubleClick Search è pronta a gestire il nuovo sistema.
Ci sarà poi da rivedere tutti i costi di acquisizione: l’inserimento di default in ogni campagna anche delle ricerche da mobile e un costo click che, nelle impostazioni standard, sarà uguale per tutti i tipi di dispositivi potrebbe provocare, nel breve, un innalzamento dei costi click e, in sostanza, un peggioramento delle performance.
Il tutto con poco più di 4 mesi a disposizione per adeguarsi (meglio ripeterlo ogni tanto:-)
Le aziende devono quindi adeguarsi, e lo devono fare anche in fretta visto che, ad oggi, il mobile non è visto come una priorità.
Per fare un esempio concreto, in un progetto di ecommerce del quale sono diventato socio e che dovrebbe partire ad aprile, il discorso “mobile” lo avevamo messo come priorità per la seconda parte dell’anno, puntando in primis ai dispositivi desktop e tablet per “andare sul sicuro”.
Ma visto che sarà proprio il canale search il principale canale di promozione e acquisizione, con l’arrivo di Enhanced Campaigns ecco che la startegia deve giocoforza cambiare, e questo presuppone altri studi sui target funzionali allo sviluppo di un mobile site ad hoc, rivedere le “personas”, l’interazione desktop/mobile….
Tutte cose tremendamente time consuming se si vogliono fare bene.

Tutte queste preoccupazioni sono condivise da molti addetti ai lavori, non soltanto in aziende pure player online.
Su Facebook ho avuto modo di leggere molte interessanti discussioni e qualche primo tentativo (noi italiani su questo siamo maestri) di trovare la maniera di limitare i danni “fregando” il sistema. Altri invece hanno minacciato di togliere i budget da Adwords.
Si, ok… ma per metterli dove?
Di certo quelle realtà che si struttureranno in modo da poter anticipare i tempi di passaggio a Enhanced Campaigns potrebbero acquisire un vantaggio competitivo che potrebbe durare anche fino al prossimo shopping natalizio; periodo che, per molti player, vale una fetta consistente del fatturato.
Altri invece sperano che, non essendo la maggior parte delle aziende ancora pronte, Google possa fare un mezzo passo indietro; cosa che ritengo improbabile visto che, come scrivevo anche sopra, la posizione di forza di Google è tale che devono essere gli altri ad adeguarsi e non può essere certo Google ad aspettare. Alla fine, paradossalmente, proprio questa forzatura potrebbe segnare il momento di svolta “mobile” per molte aziende italiane, visto che la maggior parte fanno innovazione solo se costrette…

Che fare quindi adesso?
Una prima, semplice, check list potrebbe essere

  • Prova a navigare (e far navigare a terzi) il sito che devi promuovere da più di uno smartphone (no, i simulatori desktop non sono la stessa cosa) e cerca di compiere le azioni che sono il vostro obiettivo. Se lo trovi complicato, allora è il caso di pensare una strategia mobile ad hoc.
  • Analizza, nella piattaforma di web analytics che (spero) utilizzi, quale sia oggi la percentuale di utenti che visitano il tuo sito da dispositivi mobili e confronta le differenze di fruizione rispetto alla versione desktop (percorsi di navigazione, pagine viste, tempo sul sito, conversioni…)
  • Se non sei tu il “padre padrone” della tua azienda, muoviti per tempo per sensibilizzare chi deve approvare le prossime mosse in direzione “mobile” (e i relativi budget); sul sito Move|Mobile puoi trovare un po’ di materiale utile a supporto
  • Verifica con l’agenzia che segue il sito e/o le campagne adwords quali potrebbero essere i prossimi step e i relativi tempi; se sia il caso, ad esempio, di essere un first mover su Enhanced Campaigns alla ricerca del vantaggio competitivo o se occorra rivedere sito, piattaforme, landing pages, struttura delle campagne anche in funzione degli obiettivi di medio e lungo termine.
  • Cerca di capire come questa situazione possa giocare a tuo favore per rivedere nel complesso l’interazione mobile/desktop nonchè on/offline su paid, owned ed earned media.

Come detto in apertura, probabilmente Enhanced Campaigns sarà esteso obbligatoriamente a tutte le campagne entro fine Giugno. I mesi a disposizione sono pochi.
Buon lavoro

Qui alcuni manager di Google spiegano le motivazioni dietro a questa innovazione.

{ 2 comments… read them below or add one }

Giacomo Pelagatti febbraio 12, 2013 alle 16:26

Ciao Marco, grazie e complimenti per questa analisi molto accurata e (IMHO) equilibrata.

Riguardo all’erosione del traffico da desktop (e quindi del CPC medio di Google) causata dall’esplosione del traffico mobile (tralsciando quello da apps, che i motori di ricerca li bypassa totalmente…), mi permetto solo una piccola osservazione:

Tuttavia, se è vero che il modo di cercare è multidevice, l’interazione e le conversioni (che sono, poi, le cose che gli inserzionisti vogliono e per le quali pagano) ancora non lo sono, e lo dimostrano i tassi medi di conversione, che su dispositivi mobili sono quasi sempre decisamente più bassi.

Attenzione a non buttare nel calderone del “mobile” dispositivi con caratteristiche tali da permettere modelli di fruizione radicalmente diversi fra loro. Mi spiego meglio: quanto dici, riguardo alle conversioni, è sicuramente vero per gli smartphone (il cui CPC medio di AdWords si è infatti attestato su livelli molto inferiori rispetto a quelli da PC); decisamente meno per i tablet, device che permettono un’esperienza sostanzialmente equiparabile a quella di un desktop sulla maggior parte dei siti, e che infatti è ormai diventato normale utilizzare anche per effettuare acquisti (non a caso l’anno scorso è stato coniato il neologismo “couch shopping”). Ed all’interno della categoria “tablet”, è ormai acclarato che il traffico da iPad regni incontrastato per ROI (non solo per via del CPC medio fino ad oggi più contenuto, e del più elevato tasso di conversione, ma anche grazie allo scontrino medio che risulta decisamente più alto, presumibilmente in virtù della disponibilità economica del possessore medio di dispositivi Apple). Alcuni report dagli USA questo lo dicevano già sei mesi fa, ma chiunque abbia gestito campagne AdWords specifiche per iPad nel Q4/2012 ha potuto toccare con mano la differenza.

Se, come giustamente precisi, le “Campagne Potenziate” saranno lanciate senza modifiche e senza possibilità di opt-out, diventerà molto ma molto più difficile per gli inserzionisti continuare a sfruttare queste efficienze. Il tutto a vantaggio di un maggior profitto per Google, dato principalmente dal fatto che, sebbene sarà ancora possibile specificare un CPC diverso per cellulari/smartphone (dispositivi mobili in senso stretto), non lo sarà più per desktop e tablet, i quali verranno di fatto raggruppati insieme a livello di bidding. In pratica in Google hanno notato che il traffico da tablet (cresciuto notevolmente nell’ultimo trimestre) costava troppo poco rispetto al suo rendimento e, potendoselo permettere (o forse non potendosi permettere di fare diversamente…), hanno deciso di ritoccare i prezzi al rialzo. Questa perlomeno è l’idea che mi sono fatto io, che sicuramente mi colloco fra i detrattori della prima ora di questa discussa novità, e non per malafede. :)

Marco Loguercio febbraio 13, 2013 alle 06:12

Ciao Giacomo, e grazie per il tuo interessante commento. Tra l’altro avevo anche avuto modo di leggere le considerazioni che avevi fatto in merito sul tuo blog.
Sono perfettamente d’accordo con te: personalmente e professionalmente non considero infatti i tablet un dispositivo “mobile”, salvo che la mobilità non sia quella da una stanza all’altra della casa o dell’ufficio:-)
E trovo che le limitazioni del nuovo Enhanced Campaigns su questa categoria siano penalizzanti per chi è sempre stato abituato, facendo molta attività di intelligence sui comportamenti degli acquirenti, a giocarsi al meglio le proprie carte e il proprio budget su ogni canale e su ogni dispositivo.
Io uso tantissimo l’iPad, ma per me è un sostitutivo (tool professionali a parte) del laptop (soprattutto dopo che Lina mi ha regalato una tastiera bluetooth specifica), non dello smartphone: non mi troverei infatti a mio agio a usare l’iPad per leggere le email o navigare mentre sono in metropolitana, camminando per le vie della città o al tavolo di un ristorante. Poi, sempre per quanto mi riguarda, è fondamentale per scegliere e decidere, ma non per acquistare online, azione per la quale preferisco il laptop, salvo che non si tratti di un merchant che abbia già tutti i miei dati di pagamento.
Passando dal caso personale a numeri invece di grandi player dello ecommerce, anche in questo caso i dati di alcune campagne che ho visto direttamente o che ho discusso con chi le gestisce nell’ambito di scambi di opinione su questa novità confermano quanto tu scrivi: crescono i device Android, ma quanto a conversioni iPad “spadroneggia” per quantità e scontrino. Ma con dati di conversione che sono ancora differenti da laptop e desktop.
Ora, della serie “complichiamoci la vita”, sarà da capire dove andranno a inserirsi i cosiddetti “phablet”, come il Galaxy Note II e altri di recente uscita.

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