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Behavioral targeting… semplice, no?

30/06/2008

Inserito in: Varie

Venerdì scorso (anche se ho scoperto l’articolo solo oggi) il New York Times ha confermato quello che avevo avuto modo di intuire mercoledì scorso quando, facendo acuni screenshot delle SERPs di Google per preparare un coaching, mi sono imbattuto in questo risultato (notare l’attinenza tra la chiave di ricerca immessa ed i primi link sponsorizzati; clicca sull’immagine per ingrandirla in una nuova finestra):
adwords SEM 767205 Behavioral targeting… semplice, no?

Cosa è di fatto successo?
Mercoledì scorso, per un coaching sul search advertising, ho voluto effettuare alcuni screenshot e, pensando ad un settore affollato dai principali player del settore, ho effettuato su google.it una serie di ricerche attinenti il settore assicurativo auto.
Pochi minuti più tardi, per la necessità di aggiungere qualche altra immagine, ho cercato uno dei termini chiave del nostro settore, “search marketing”… ed ecco la sorpresa: i primi 6 link sponsorizzati non riguardano il search marketing, bensì di nuovo il settore assicurativo auto (a meno di non voler usare come chiave di lettura il fatto che tutte le compagnie assicurative presenti in questo screenshot sono clienti di agenzie SEO;-).
Da notare come, al momento di effettuare quella ricerca, io non fossi in alcuna maniera “loggato” ad un account Google (es. Gmail) nè avessi, sul computer utilizzato, la Google Toolbar (che, da quando qualche anno or sono mi è passata la “pagerankite”, non ho più installato); è quindi passato tutto verosimilmente attraverso i cookies.
Mercoledì la fretta di dover terminare la presentazione non mi aveva consentito di fare un click di test e risolvere una domanda fondamentale: a quale parola chiave sarebbe stato abbinato il click? A quella che ha generato la prima visualizzazione (assicurazioni auto) o a quella totalmente irrilevante (search marketing) che mi ha mostrato gli stessi sponsored links una seconda volta?
Questa sera, dopo qualche tentativo, sono riuscito a ricreare questa situazione (questa volta mi sono però comparsi, cercando “search marketing”, solo 2 sponsored links di assicurazioni, non più sei); fortuna ha voluto che a comparire fosse anche un cliente Sems, del quale ho le statistiche di accesso. Così ho cliccato, sono entrato nella piattaforma di web analytics Indextools usata dal cliente, ho cercato nel report “last visitor details” i dettagli della mia visita e la risposta è stata: “search marketing”.

 Behavioral targeting… semplice, no?

Ecco quindi un altro bel grattacapo per chi si occupa della pianificazione e gestione di campagne di search marketing: una “long tail” destinata a diventare ancora più chilometrica di quella attuale e che, soprattutto, renderà ancor più necessario che i sistemi di web analytics non indichino solo l’ultima chiave di ricerca utilizzata dall’utente, ma (se ricostruibile, come alcune piattaforme fanno), l’intero storico delle ricerche che hanno portato a quel click. Altrimenti si rischia di impazzire nel voler analizzare i dati, se non si “tagga” per bene ogni link.

Tra l’altro ora sorge un’altra serie di domande:
1) Come reagiranno le piattaforme di bid management di fronte a casi come questi? Quanto ci vorrà prima che gli “agenti intelligenti” di cui molte di queste sono dotate imparino che dietro a questa situazione anomala c’è il behavioral targetig?

2) Gli inserzionisti avranno la possibilità di non far comparire i loro link sponsorizzati, quando la ricerca non è esattamente quella di interesse?

3) Quanto, io inserzionista, dovrò pagare di più a Google ogni parola chiave per essere sicuro che, a chi cerca una keyword di mio interesse, io sia sicuro di comparire per primo e non compaia invece qualche inserzionista riconducibile a ricerche precedenti?

4) Gli utenti apprezzeranno? D’altronde, se oggi il search marketing è il re dell’online, è anche perchè pone di fronte all’utente solamente pubblicità in linea con cosa ha cercato in quell’istante… o almeno finora è sempre stato così.
Vedremo.

Aggiornamento:
un grazie a Giacomo, del mio staff, che -riportandomi una nostra newsletter interna del novembre 2007- mi ha chiarito come (cosa che in realtà già l’articolo del NY Times riportava) i cookies non centrino nulla, bensì Google basi questi “raffinamenti” sulla query string:
What you’re seeing is that we look at the user’s previous query and see how well it intersects with the current query. If it’s significant, we’ll use it to help targeting on the current query. We simply look at what’s in the referring URL (every time you load a web page, the HTTP header includes your previous URL as the “referrer”).

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