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Risultati di ricerca: dove guarda effettivamente chi cerca su Google?

22/03/2016

Inserito in: Mobile Search,Statistiche

Un’efficace strategia Search si basa anche su un’accurata cura dei dettagli, come ad esempio i diversi punti di contatto che possiamo avere con il possibile interessato nel corso del suo percorso di ricerca e di reperimento delle informazioni per lui fondamentali per scegliere e agire.
Così come in molti sport gli atleti eseguono sempre una ricognizione del percorso di gara per sapere cosa si troveranno di fronte, anche nella Search è bene osservare chiaramente cosa compaia per le chiavi di ricerca che ci interessa presidiare. Ma è anche utile avere un’idea di come le persone potrebbero muoversi in quella pagina di risultati, a quale tipologia di risultati potrebbero prestare più attenzione, dove posino più facilmente il loro sguardo e vada il loro click…

Di recente, per venire incontro a questi ultimi due punti, sono state pubblicate due white paper che analizzano i comportamenti nelle pagine di risultati di Google basate sullo eye tracking, l’osservazione dei movimenti visivi e relativi comportamenti associati.
La prima è How do consumers conduct searches on Google using a mobile device? di Mediative, agenzia di Search e Digital Marketing canadese che già in passato ha pubblicato interessanti analisi basate sullo eye tracking.
La ricerca si focalizza sulle pagine di risultati visualizzate sui piccoli schermi degli smartphone, che sempre più spesso sono il primo strumento utilizzato per cercare nei motori (pensiamo ad esempio a quando siamo sul divano di casa guardando anche la televisione o quando siamo per strada).
L’analisi si basa su un campione di utenti canadesi ed è basata su un unico device, lo iPhone 5, ma contiene comunque alcuni spunti interessanti.
Tra questi:

  • Il primo risultato naturale di ricerca è ancora quello che cattura il maggior numero di click nonostante, rispetto agli stessi risultati di ricerca visualizzati su desktop, da smartphone ci voglia l’87% in più di tempo per visualizzarlo. Come si può vedere nell’immagine seguente, in una pagina di risultati senza annunci pubblicitari gli utenti si intrattengono di più a guardare anche in orizzontale i contenuti, mentre in presenza di annunci pubblicitari lo sguardo tende ad andare più velocemente verso il basso alla ricerca di contenuti informativi. Questo probabilmente perchè lo smartphone è usato in molti casi nella prima fase del processo di valutazione e decisione, quando gli utenti sono più interessati a saperne di più che non ad acquistare online, e quindi i risultati naturali rispondono meglio a questa esigenza.    ML-eyetracking-immagine1  Interessante notare, sempre dall’analisi di Mediative, come il tasso medio di click cambi a seconda della quantità di link sponsorizzati presenti nella pagina di risultati mobile.

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  • Solo il 7,4% dei click sono andati su link posti oltre la quarta posizione tra i risultati naturali, contro il 16% della stessa visualizzazione su computer desktop. Questo da una parte implica un lavoro approfondito di analisi su quelli che potrebbero essere gli argomenti di ricerca dei consumatori da dispositivi mobili (e come questi potrebbero cercare usando la voce invece che la tastiera, ma questo sarà oggetto di un mio prossimo articolo), dall’altra una forte attenzione alle attività di mobile SEO, da quelle specifiche per il ranking a quelle focalizzate su quello che Google pubblica (titolo e descrizione) per presentare il nostro link tra i risultati naturali, determinante per attirare l’attenzione di chi sta cercando.
  • Quando è presente tra i risultati il Knowledge Graph (un riquadro in cui Google cerca di offrire un quadro più completo di ciò che si sta cercando), questo tra i risultati da smartphone ottiene l’11% di click in più rispetto al desktop, così come cala del 22% il numero di click da risultati smartphone rispetto a quelli desktop. Il Knowledge Graph, che nei risultati visualizzati da smartphone è posto prima dei risultati naturali di ricerca, mentre su desktop è posto alla destra di questi, intercetta quindi attenzione e click normalmente riservati ai risultati naturali di ricerca. Questo impatta soprattutto i siti di contenuti più che quelli focalizzati sull’interazione, visto che il Knowledge Graph è abbinato prevalentemente a ricerche di tipo informativo. Un esempio di Knowledge Graph si può generalmente vedere cercando le previsioni del tempo.

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  • I link sponsorizzati su smartphone sono visti dal 91% di chi cerca e il 19,2% dei click va sui primi 2 annunci sponsorizzati, contro il 14,5% delle ricerche da desktop. Se è vero che la maggior parte degli utenti vuole arrivare ai risultati naturali, è comunque altrettanto vero che gli annunci sono comunque visti. Fondamentale quindi lavorare anche sul valore che questi annunci possono dare a chi sta cercando, in particolare attraverso titoli e descrizioni che tengano in considerazione il contesto “mobile” della ricerca (in particolare se la ricerca contiene elementi di geolocalizzazione: una ricerca di Google del 2014 indica ad esempio che il 50% di chi ha cercato un negozio fisico su Google lo ha poi visitato entro 24 ore). Visto che è probabile che Google, nel tempo, vada a incrementare il numero di link sponsorizzati prima dei risultati naturali anche su ricerche da mobile (che, con le relative ad extension, toglierebbero ulteriore spazio ai risultati naturali), una strategia search deve considerare necessariamente anche l’utilizzo del search advertising, possibilmente in sinergia con la componente SEO.
Il documento di Mediative, veramente ben fatto, contiene molte altre analisi di dettaglio; ne consiglio vivamente la lettura quindi a quanti volessero approfondire l’argomento
Il secondo studio, F-Patterns No More: How People View Google & Bing Search Results, porta invece la firma dell’agenzia di conversion marketing ConversionXL e si focalizza sulle ricerche da desktop (prima dei recenti cambiamenti di Google che hanno eliminato gli annunci dalla parte destra della pagina di risultati) in un confronto tra Google e Bing.
Meno approfondito e sofisticato rispetto alla ricerca di Mediative, anche qui il numero di casi analizzati con la tecnica dello eye tracking è estremamente ridotto e su un ventaglio limitato di tipologie di ricerche (la verità è che ogni query è una storia a sè, per come è composta la pagina di risultati), ma alcune conclusioni possono essere comunque interessanti.
  • Stando alle analisi di ConversionXL, il maggior numero di click va sui principali risultati naturali (i primi 3 in particolare). Per alcuni potrebbe sembrare un dato scontato, altri potrebbero obiettare che dipende sempre dalla tipologia di ricerche e dalla qualità degli annunci pubblicati. E’ comunque vero che i search engines sono principalmente uno strumento di ricerca di informazioni, e qui sono i risultati naturali a svolgere al meglio questo compito (le campagne di link sponsorizzati sono generalmente focalizzate sul far compiere azioni più che informare).

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  • Se in passato la visualizzazione dei risultati in pagina poteva essere equiparata a una lettera “F” maiuscola, oggi gli utenti tendono da desktop a guardare l’intera superficie di risultati, anche se pure lo studio di ConversionXL ha evidenziato come i link sponsorizzati sulla destra non riscuotessero grande interesse (si veda l’immagine seguente). Sarà interessante vedere come Google, dopo aver rivoluzionato la visualizzazione degli sponsored links, cercherà di sfruttare al meglio, anche per monetizzare, gli spazi bianchi rimasti a disposizione.

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  • Sempre stando ai risultati di ConversionXL, gli utenti si sentono abbastanza motivati da visualizzare da desktop l’intera pagina di risultati, facendo quindi anche scrolling per visualizzare ciò che non è incluso nella prima schermata. Gli utenti su Google iniziano a fare scrolling mediamente dopo 7 secondi, quelli di Bing dopo 10. Certo, è curioso osservare cosa possa rimanere nella testa dell’utente di una pagina di risultati.

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In conclusione
Conoscere bene lo scenario in cui si vuole intercettare le esigenze e le necessità di utenti che potrebbero diventare clienti è fondamentale per poter cogliere al meglio le opportunità offerte da Google & Co. In un’ottica di lungo periodo, sempre più “mobile”, l’analisi di Mediative è quella che offre gli spunti più interessanti e fa emergere meglio le complessità oggi della cosiddetta “mobile search”. La complementarietà dell’analisi di ConversionXL, pur priva di insights “rivoluzionari”, è data dal fatto che oggi, nella maggior parte dei casi, gli utenti si informano da mobile, ma agiscono da desktop. Non si può quindi pensare a una strategia di Search Marketing (intesa come mix di SEO e di paid search) unica, ma occorre declinarla anche in base ai devices utilizzati dagli utenti, visto che i comportamenti di questi tende a variare in funzione dell’ampiezza degli schermi.

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