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I cambiamenti di Adwords sulle ricerche desktop: cosa devi sapere su rischi e opportunità

24/02/2016

Inserito in: Adwords,Scenari,Search Advertising,SEM

Calma e sangue freddo: Google ha modificato (per molti i termine più esatto è “rivoluzionato”) nei giorni scorsi la disposizione dei link sponsorizzati nelle pagine di risultati per le ricerche da desktop (come già aveva fatto per i tablet), e molti inserzionisti, soprattutto quelli per i quali Adwords è una delle principali fonti di business, hanno iniziato a preoccuparsi e a domandarsi “e adesso?
Lo ripeto: calma e sangue freddo. Non ha infatti senso in questo momento, con questo scenario attivo da pochi giorni e quindi con pochissimi dati utili per comprendere la portata del cambiamento, correre dietro alla frenesia e voler stravolgere (senza magari sapere neanche come) le proprie strategie search, col rischio di fare solo danni.
Questo è il momento per stare calmi e approfittarne, anzi, per fare una più approfondita analisi del proprio business online, sistemare i punti in cui si è più carenti e cogliere questa opportunità. E ti spiego adesso perchè.

Sono infatti da sempre fermamente convinto che ogni cambiamento sia foriero di grandi opportunità. E’ la filosofia tanto mia che dell’agenzia che guido, FIND. E questo cambiamento -che, ricordo, riguarda le ricerche da desktop e tablet, mentre quelle da smartphone rimangono invariate- non è una eccezione.
Prima di proseguire faccio un executive summary di cosa è cambiato negli ultimi giorni, nel caso ti fosse sfuggito: Google ha eliminato i link sponsorizzati a destra dei risultati di ricerca, posizione che sarà ora occupata solo dagli shopping ads (noti anche come PLA) nelle ricerche di prodotto e da eventuali annunci pubblicitari nei box del Knowledge Graph (il box che fornisce maggiori informazioni su persone, aziende, cose…). Più avanti si vedrà come Google troverà modo di monetizzare ulteriormente lo spazio rimasto vuoto.
Il numero di link sponsorizzati in pagina, che prima poteva arrivare a 11, ora potrà essere al massimo di 7: 3 annunci (che possono essere 4 nelle ricerche dove Google pensa di poter monetizzare di più) sopra i risultati di ricerca, nella posizione in passato nota come “Premium”; altri 3 sotto ai risultati naturali di ricerca, a fondo pagina.
E’ proprio questo cambiamento che ha generato perplessità e timori negli investitori pubblicitari: cosa succederà con la bagarre che verrà a generarsi per occupare le prime 3 o 4 posizioni di testa? Cosa succederà con la bagarre che verrà a crearsi tra tutti gli inserzionisti che non possono permettersi le posizioni premium ma non vogliono comunque uscire dalla prima pagina di risultati?
In sostanza: quanto costerà di più adesso Adwords come strumento di acquisizione?

Sono perplessità comprensibilissime: i link sponsorizzati sono infatti il primo impatto che l’utente ha con i risultati di ricerca, con buona pace dei risultati naturali. Ma non tutto potrebbe essere così tragico come potrebbe sembrare all’inizio. Se ricordi cosa si temeva avrebbe potuto succedere (e poi, nella maggior parte dei casi, non è successo) un anno fa con il “mobilegeddon” hai capito cosa voglio dire.

Perchè questo cambiamento?
Metti che sei parte di una holding quotata in borsa, con obiettivi visionari di lungo periodo ma che trimestralmente deve rispettare (o, meglio, superare) le attese degli analisti finanziari per far crescere il valore del titolo e rendere felici i tuoi azionisti. Metti che la chiave portante del tuo business sia la pubblicità, ma una delle gambe su cui si poggia -le ricerche da desktop- vede da diverso tempo calare sia il costo click medio che i volumi di ricerche, con grande preoccupazione dei suddetti analisti (ma non solo).
Cosa faresti? Cercheresti di trovare il modo di spremere monetizzare le ricerche da desktop il più possibile mettendo pressione sugli inserzionisti, ma facendo in modo che per loro ci sia comunque del valore, perchè altrimenti scappano e mettono i loro budget nelle soluzioni di adv del social network tuo acerrimo nemico.
Ecco, volendo dare una chiave di lettura plausibile a questi cambiamenti (quella ufficiale è una più piacevole search experience per gli utenti), questa è la più plausibile, per il sottoscritto come per molti che si occupano professionalmente di advertising online.
Google ovviamente mette le mani avanti: secondo loro, questo cambiamento non porterà a incrementi di costo click per gli inserzionisti (o quasi)… ma la loro speranza è un’altra (non sto dicendo che siano cinici, semplicemente che devono fare il loro lavoro, visto che hanno migliaia di dipendenti da mantenere e una flotta di jet privati da fare invidia a una compagnia aerea).
Certo, non è un cambiamento avvenuto da un giorno all’altro, ma è stato frutto di test protrattisi per diversi anni (i primi con 4 link sponsorizzati in testa risalgono al 2010) e di una serie di considerazioni che molti specialisti hanno ben presenti: gli annunci pubblicitari alla destra dei risultati non sono mai stati generalmente performanti quanto gli annunci di testa, in termini di costi di acquisizione e tassi di conversione (non mancano casi che dimostrano il contrario, ovviamente, soprattutto nei progetti di lead generation, dove però conta parecchio la pagina di atterraggio); spostarli esclusivamente in basso non avrebbe quindi cambiato di molto le cose stando ai dati di Google, liberando al contempo spazio per nuove possibilità di monetizzazione, che a Mountain View stanno già sperimentando e che presto qualcuno potrebbe vedere in sporadici test.

Cosa cambia adesso per gli inserzionisti?
Veniamo al primo dei due punti chiave (l’altro è il cosa fare) dell’articolo.
Come ho scritto in apertura, è troppo presto per fare proclami, così come è troppo presto per azzardare delle previsioni. In attesa che alcune realtà come Similarweb, Compete, Kenshoo rilascino le loro white paper con evidenze basate su milioni di click tracciati, occorrerà capire nelle prossime settimane cosa succederà concretamente sia in termini di comportamenti di ricerca degli utenti (quanto cliccheranno sugli annunci a fondo pagina? Ci arriveranno a fondo pagina?), sia di comportamenti degli inserzionisti, differenziando tra quelli “scafati” che staranno alla finestra a osservare e comprendere prima di agire, e quelli più “garibaldini” che si lanceranno all’avventura, spesso motivati più dall’istinto che da considerazioni razionali.
Sembra un po’ il gioco della musica e delle sedie: prima di sedie dove cercare di sedersi al termine della musica ce n’erano 11, oggi sono al massimo 7, con relativo incremento di competizione e di stress per non rimanere col fondoschiena per terra. Trattandosi di un sistema ad asta dinamica, la musica si ferma e riparte in continuazione…
Nel mezzo, quanti oggi si affidano a piattaforme di campaign management che, cambiato lo scenario ma non ancora adeguate le regole di bidding, potrebbero portare a situazioni di scarsa efficienza, con un impatto sui propri costi ma anche sugli altri inserzionisti (leggasi: bid war).
Di certo è da mettere in preventivo che, per almeno un paio di settimane (ma forse anche di più), i KPI potranno essere molto “ballerini”: si potrebbe far fatica a stare dentro ai costi obiettivo, ai volumi, alle conversioni. Ma occorre -nel limite del possibile, ovviamente- tenere botta evitando di farsi prendere dalla frenesia di voler cambiare tutto e subito, perchè la situazione potrebbe essere tutt’altro che stabile e, come detto, mancano ancora dei punti di riferimento ai quali rifarsi per decidere come operare.
Google rimane alla finestra e monitora: qualora le cose non dovessero andare come si aspetta, nulla vieterebbe loro di ritornare sui loro passi (come successo ad esempio, nei giorni scorsi, col loro comparatore).

Cosa fare nel breve e nel medio periodo?
Ok, tutto bello e interessante… e quindi?
Facendo un po’ di valutazioni sull’impatto di questo cambiamento, anche in base alle tante domande che mi sono sentito porre in questi giorni, un primo pensiero ha iniziato a ronzarmi per la testa, e non riguarda direttamente Adwords.
Così come il “mobilegeddon” fu, per molti, lo spunto per comprendere meglio quanto fosse rilevante lo smartphone nei processi di acquisto e quanto la loro presenza online fosse effettivamente funzionale alle azioni da far compiere ai visitatori, a quanti mi chiedono adesso cosa fare con Adwords suggerisco che, prima ancora che pensare ai link sponsorizzati, questa è l’occasione per fare il punto su quanto si conoscano bene i propri utenti, su quanto si sia effettivamente bravi nel tracciarne i comportamenti e le azioni, su quanto si sia bravi a convertirli in lead o in clienti attraverso il proprio sito.
Se infatti aumenterà veramente il costo click, per poter competere occorrerà sapere in maniera precisa quanto si può arrivare a spendere per acquisire un lead o un cliente e mantenere marginalità positiva (è incredibile notare quanta approssimazione ci sia ancora oggi su queste analisi), così come occorrerà lavorare su tutti i punti di contatto con l’utente (testo dell’annuncio, pagina di destinazione, funnel di conversione…) per perfezionarli e fare in modo che, a parità di visite, sempre più utenti compiano le azioni obiettivo. Perchè tutto si può (anzi, si deve) migliorare.
Quindi avanti con un assessment della propria piattaforma di web analytics per vedere se tracci e fornisca in maniera chiara e “actionable” effettivamente tutte le informazioni che necessiti per arrivare a definire un costo di acquisizione quanto più possibile attuale; piattaforma da integrare eventualmente con strumenti di customer journey mapping e attribution management (TagCommander e similari) per capire quali siano gli altri costi (on- e offline) che sono da aggiungere alla search visto che, come evidenziato anche dal laboratorio Search in Italy di FIND, una ricerca nei motori è spesso il concretizzarsi di uno stimolo nato da altri canali.

Da un punto di vista operativo ho individuato e raggruppato una serie di ambiti di attenzione:

Search Strategy
Da attualizzare quindi nel suo complesso sulla base di più approfondite analisi su quanto effettivamente si possa arrivare a investire su Adwords e quanto si sia presenti in maniera efficace tra i risultati naturali. Sembra un consiglio banale, ma sono in tanti a basarsi ancora su costi di acquisizione risalenti ad anni prima. Magari si scopre che ci si può spingere più avanti coi costi click perchè si possono sostenere costi di acquisizione più alti, approfittando quindi dello smarrimento o dell’immobilità della concorrenza per portare a casa più clienti.
Se non lo hai ancora fatto, valuta tutte le opportunità di targeting offerte da Google per arrivare a essere quanto più preciso possibile nel raggiungere i tuoi consumatori ideali. Utilizza anche il remarketing, per interagire in maniera differente con chi già ti conosce. Se poi hai un CRM ricco di dati, utilizza il nuovo Customer Match di Google per segmentare chi raggiungere (con quale messaggio, offerta, landing page…) e chi evitare. Il futuro è poi l’integrazione anche delle DMP nelle strategie search. Oggi il focus non è più infatti sulle parole chiave ma su chi sta cercando.

Strategie di bidding
Se hai un team interno che gestisce le campagne (o sei tu in prima persona a farlo), verifica e attualizza eventuali automatismi attivati in passato (es. il “bid for position”). Fatti poi fornire report di comparazione delle performances tra il prima e l’oggi (utile ad esempio il report “Top vs others” di Adwords, per capire quanto fossero performanti i link in posizione premium rispetto a quelli a lato o in basso) per attualizzare i tuoi modelli previsionali.
Se lavori con un’agenzia, verifica che lo stiano facendo.
Valuta poi attentamente come agire: come detto, è un cambiamento recente, altri cambiamenti potrebbero essere imminenti.
Chi saprà comprendere meglio le proprie potenzialità di acquisizione e adattare di conseguenza la propria bidding strategy acquisirà in questa situazione un vantaggio competitivo non da poco.

Sito e landing pages
Se acquisire visitatori da Adwords ti costa di più, devi essere ancora più bravo a convertire quei visitatori. Troppi inserzionisti continuano a pensare che, una volta fatto, il sito non possa essere più cambiato e debba andare bene per forza. Non è vero, il sito è uno strumento di acquisizione, e come tale va fatto costantemente evolvere perchè svolga al meglio il suo lavoro. Prima di dare a Google la colpa di essere un canale troppo costoso, verifica se il problema non sia a casa tua.

Search & Social
Se le parole chiave di prodotto iniziano a essere troppo onerose per le tue capacità di conversione, può essere il momento -nel caso tu non lo stia già facendo- di valutare anche campagne display sui social network, con l’obiettivo di generare notorietà verso il brand e verso i prodotti. E’ dimostrato infatti che, anche se gli utenti non cliccano subito sull’annuncio, una parte di questi si porta poi su Google per approfondire quanto visto. E se cercano già il tuo brand, la possibilità di acquisirli pagando una frazione del costo di una parola chiave generica è reale. Personalmente in passato non sono stato grande fan del social advertising, ma se ripenso a dove ho scoperto buona parte degli ultimi prodotti che ho acquistato, mi rendo conto che li ho scoperti su Facebook grazie ad annunci estremamente profilati. PS: ho citato il solo search advertising perchè in passato il budget per questo mezzo era solitamente preso proprio dal budget search.

Annunci
E’ il momento giusto per rivedere anche gli annunci delle campagne, soprattutto se erano stati pensati per le posizioni laterali, con la descrizione spezzata quindi in due righe. Nelle mie ricerche di benchmark ne sto vedendo infatti di veramente brutti.
Approfitta poi per attualizzare gli annunci con tutte le estensioni che ritieni utili (sitelinks, call out, località, click to download, click to call etc), estensioni che sono adesso disponibili anche per gli annunci nella parte bassa.

SEO e Search Advertising
Se oggi guardo una pagina di risultati per ricerche di tipo “commerciale”, mi chiedo chi mai possa vedere i risultati naturali, sommersi da link sponsorizzati, shopping ads, mappe… eppure i risultati naturali sono ancora oggi un veicolo di business estremamente efficiente. E’ facile ipotizzare che quelle realtà che non riusciranno più a entrare tra gli inserzionisti “top 7”, oppure quelle realtà che non potranno più sostenere per molte parole chiave i costi di acquisizione imposti da Adwords (o, meglio, imposti dalla concorrenza, visto che i costi click sono gli inserzionisti a determinarli), guarderanno con ancora maggiore interesse alle strategie SEO. Ottimo, anche se bisogna evitare di pensare che il canale organico sia un canale a basso costo. Oggi fare SEO è molto più complicato e oneroso che in passato, occorre mettere in preventivo tempi lunghi e costi elevati. Il gioco vale però quasi sempre la candela.

Shopping Campaigns
Tutti hanno posto l’attenzione sui cambiamenti di Adwords. Ma qui occorre prestare attenzione anche ai cambiamenti nelle campagne shopping. E’ qui che potrebbero aprirsi infatti grandi opportunità.

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