Era da aspettarselo che, dopo averlo ignorato per tanti (troppi?) anni, limitandosi al massimo a gestire alla bene e meglio qualche campagna di link sponsorizzati su Google, Overture e/o Espotting (c’e’ anche chi ha scelto i network in funzione dei “diritti di negoziazione” ricevuti), anche i principali centri media online stanno adesso cercando di internalizzare le competenze sul search engine marketing.
Troppi i soldi in ballo per lasciar spazio a realta’ esterne (come Sems:-)
Tra questi spiccano Isobar (meglio conosciuta come Carat), attraverso il proprio “braccio web” Weba, e Fullsix (qui il loro annuncio), societa’ del gruppo WPP.
La prima, Isobar, dopo che la casa madre inglese ha acquisito la search marketing agency statunitense iProspect anche con l’obiettivo di condividerne con le varie strutture nazionali le metodologie di formazione degli specialisti SEM, deve cominciare a trovare persone valide da essere formate secondo le linee guida statunitensi; al momento non sembrano essere infatti riusciti a trovare in Italia una societa’ da acquisire, come e’ stato ad esempio in Francia con Takezo o negli States con la gia’ citata iProspect.
La seconda, focalizzata sulle strategie “performance based”, vorrebbe creare un centro di eccellenza per i propri clienti (che sono tanti, essendo Fullsix di fatto il “braccio online forte” di WPP Italia).
Per entrambi non sara’ impresa facile: creare una struttura da zero (o quasi), senza che a guidarla sia una persona di esperienza del settore, avvezza a lavorare con clienti della fascia alta del mercato ma, soprattutto, in grado di sostenere le proprie scelte di fronte ad un board che di motori di ricerca ne capisce zero, puo’ essere decisamente rischioso.
Non solo perche’ i clienti, alla fine, rischiano di avere piu’ danni che vantaggi dall’essersi affidati ad una struttura senza esperienza, anche se dal brand “forte” (per altre cose); ma anche perche’ arrivera’ sempre dietro a realta’ invece specializzate, agili ed eclettiche, in grado di comprendere l’evoluzione del settore e sviluppare strategie su misura in funzione degli obiettivi dei clienti, che non sempre si basano solo su “doorway pages” (la cosa piu’ semplice da vendere).
D’altronde la stessa Sarah Fay, presidente di Isobar USA, al Search Engine Strategies dello scorso marzo a New York ha affermato “search is a huge undertaking; it is incredibly hard to build from scratch”.
Fullsix (all’epoca Inferentia DNM), ha perso quest’occasione nel 2002, quando un progetto di spin off della divisione interna “search engine marketing” non venne di fatto considerato (preferirono investire nella piattaforma di email marketing WinWin… che da tempo non sento piu’ nominare:-).
Fu la mia fortuna, visto che a seguito di quella decisione me ne andai da Inferentia DNM per fondare SEMS, impostandola secondo il mio modo di interpretare il search engine marketing, senza tutte le limitazioni poste da un board che non ti ascolta, da commerciali che devono vendere di tutto senza magari capirci nulla, da ragioni di profitti subito con investimenti zero.
Quanti risponderanno agli annunci di cui sopra non avranno, insomma, vita facile. Se hanno realmente l’esperienza necessaria, che si facciano pagare da subito una bella cifra;-)
Per quanto riguarda invece realta’ come Sems, non vedo nell’immediato un reale rischio di perdere clienti solo perche’ i centri media si stanno organizzando per internalizzare anche il SEM. Anzi: molte aziende che si fanno curare dai centri media l’advertising online, per quanto riguarda il search engine marketing preferiscono trattare direttamente con agenzie specializzate; si rendono conto, infatti, che la gestione attraverso il centro media e’ spesso limitativa, un “collo di bottiglia” che puo’ essere anche controproducente.
Per rispondere infine ad una domanda che gia’ mi hanno posto alcuni miei ex colleghi nonche’ alcuni clienti, ovvero “ma allora perche’ non vi fate comprare da un centro media?”, le risposte sono due:
1) di contatti ce ne sono ovviamente stati, ma le controparti si illudevano di portarsi a casa per un tozzo di pane una struttura gia’ avviata e considerata da molti come leader in Italia in questo settore;
2) non ho ancora trovato un progetto realmente interessante (per quanto l’acquisto di iProspect da parte di Isobar sia stato decisamente un “colpo da maestro” per il gruppo guidato da Nigel Morris);
3) gli acquirenti cercano generalmente il “Dio Profitto” subito, mentre invece la mia societa’ ha ancora bisogno di investimenti per crescere.
Morale della favola? Noi balliamo da soli:-)
