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I tweet di nuovo nei risultati di Google: quali i rischi e le opportunità per le aziende?

20/05/2015

Inserito in: Scenari

La partnership annunciata qualche mese fa tra Google e Twitter, finalizzata a riportare i tweet anche tra i risultati di ricerca di Google (dopo una prima partnership tra il 2009 e il 2011), in queste ultime ore è diventata operativa.NASA-Twitter
A chi si trova negli USA e cerchi in lingua inglese da smartphone o tablet (l’allargamento a nuovi paesi e alle ricerche da desktop arriverà più avanti), può capitare di vedere nella pagina di risultati il nuovo “carosello” (si veda l’immagine a lato, fonte Google, di esempio) contenente una serie di tweet che possono essere rilevanti per la ricerca effettuata, soprattutto per quanto riguarda le ultime novità e gli ultimi sviluppi di una notizia o di un evento.
Ancora non è chiaro (nè Google nè Twitter si sono ancora espressi in merito) quando questo carosello compaia e con quale criterio siano scelti i tweet da mostrare nella pagina di risultati, quindi in queste ore è tutto un rincorrersi di teorie e ipotesi.
Per Google, la cui mission è sempre “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”, il poter nuovamente disporre dei (e poter mostrare in pagina i) tweet è fondamentale in ottica di real-time, per poter intercettare le news e i trend in tempi brevissimi attraverso la partnership con una piattaforma, Twitter, nata proprio per questo, e quindi offrire agli utenti un servizio ancora più completo.
Ma questa è solo la punta dell’iceberg, visto che l’accordo apre a Google le porte della “firehose” di Twitter, l’archivio tanto dei tweet in tempo reale (la firehose arriva a “spararne” anche 9.000 al secondo, lasciando a Google un compito veramente arduo nel cercare di dare un valore a tutta questa mole di dati in real time) che soprattutto storici, consentendo quindi a Google di poter meglio comprendere ad esempio le dinamiche di nascita e diffusione di un trend, quali tipologie di tweet motivino di più gli utenti al click, quale rapporto ci sia tra keywords e hashtags e capire meglio come far evolvere i propri algoritmi in ottica real-time.
Fin qui il resoconto della notizia.
Ma cosa può voler dire, operativamente parlando, il rilancio di questa partnership? Quali possono essere i rischi e le opportunità per le aziende?
Già dal 2009 al 2011 (quando Twitter decise di non rinnovare l’accordo con Google, nella convinzione di riuscire a capitalizzare meglio il proprio patrimonio di informazioni) Google ospitò nelle pagine di risultati i tweet, con alterne fortune.
Non era ancora in auge il concetto di “real time content marketing” e a darsi battaglia per qualche attimo di visibilità (considerando l’estrema volatilità di molti tweet) furono soprattutto i SEO più spregiudicati e gli esperti di affiliazione.
Oggi la situazione è decisamente cambiata, molte aziende hanno imparato a comunicare -alcune anche molto bene- attraverso i social network, e il content marketing ha portato sì una marea di contenuti inutili e ridondanti, ma anche comunque un flusso costante di contributi di valore per gli utenti. Ed è proprio quest’ultimo termine, utente, colui che fruisce poi operativamente di questo nuovo accordo, il punto centrale: come cogliere l’opportunità dei tweet tra i risultati di ricerca per dare valore agli utenti? In cosa può consistere questo valore?
E, allo stesso tempo, quali possono essere i rischi legati ai tweet tra i risultati di ricerca? Come controllarli? Come misurarne l’impatto?
Molti addetti ai lavori, prima ancora che sulle opportunità, hanno voluto focalizzare l’attenzione sui potenziali rischi legati a questa integrazione.
Sappiamo che oggi la frase “sei quello che Google riporta di te” è di estrema attualità: un commento o una recensione negativa presente tra i risultati di Google, veri o falsi che siano, può comportare un considerevole danno a qualsiasi tipo di azienda.
La presenza dei tweet in pagina di risultati potrebbe ad esempio far scatenare gli attivisti (un flusso costante di migliaia di tweet negativi -ci vuole molto poco ad automatizzarli- contro un’azienda, nella speranza che Google li mostri a chi cerca quell’azienda) o dare ancora più potere -e in tempi ancora più rapidi- a clienti insoddisfatti.
Twitter potrebbe addirittura diventare il “cavallo di Troia” per sofisticate azioni di marketing e advertising su Google in barba alla concorrenza sleale (il mio background di esperto in affiliate marketing mi porta a ipotizzare da subito i peggio scenari).
Certo, difficile pensare che in Google non abbiano tenuto conto di tutte queste situazioni. Il problema però nasce dal fatto che Google punta a mostrare i tweet il prima possibile, col rischio di non essere in grado di verificare preventivamente l’autorevolezza e l’impatto che un messaggio potrebbe avere (altro scenario plausibile: una serie di tweet orchestrati ad hoc per danneggiare il valore del titolo di una azienda in borsa; è successo anche di recente, ora la cassa di risonanza potrebbe essere anche maggiore).
Il nuovo scenario renderà quindi necessario per molte realtà un monitoraggio ancora più attento delle pagine di risultati e un “ascolto” più assiduo dei tweet (oltre a un efficace “what if…” plan), per non farsi cogliere impreparate, e magari iniziare a lavorare preventivamente per mettersi al riparo da brutte sorprese.
Fin qui uno dei possibili aspetti negativi.
La nuova partnership offre però anche notevoli opportunità. Per chi investe in content marketing, ad esempio, l’integrazione dei tweet in pagina consentirà di poter promuovere di fronte a una platea potenzialmente più ampia i propri contenuti, di far arrivare notizie in real time anche a quanti non usano Twitter (è vero, Google+ avrebbe dovuto servire anche a questo… ma quanti lo hanno realmente capito?).
Tutto sta però nel capire in quali situazioni Google deciderà di inserire i tweet tra i risultati, quale tipologia di tweet/autore favorirà (il numero di followers non sembra una discriminante, stando ai primi risultati) e come cercare di svettare in questa arena sempre più affollata (in cui, a guadagnarci, potrebbe essere proprio Twitter).
E infine c’è il tema sempre attuale della misurazione: come tracciare, misurare e valutare l’impatto di un tweet in pagina di risultati? Che valore potrebbe avere, in ottica tanto di traffico che di SEO, un link in un tweet che viene ripreso da Google?
Tante domande, ovviamente, ma non potrebbe essere altrimenti. L’importante è iniziare a farsi quelle giuste per tempo, senza farsi però prendere dalla frenesia, e ricordarsi che non sarà la quantità di tweet e contenuti a far vincere, bensì la qualità.

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