Autunno, tempo di budget per molte di quelle aziende che hanno l'anno fiscale corrispondente all'anno solare.
E come sempre anche noi che lavoriamo nel mondo del search marketing ci troviamo a porci la solita domanda: come si muoveranno il prossimo anno le aziende nei motori? Quanto investiranno? Per ottenere quali risultati? Come vincere i loro budget?
La cosa curiosa è che, ovviamente, domande simili se le stanno ponendo anche lato aziende: come investire nei motori? Quali gli indicatori di performance più pertinenti da adottare? E cosa staranno facendo -investendo quanto?- i nostri concorrenti? Per ottenere cosa?
Per dare una risposta a molte di queste domande e capire cosa potrebbe riservarci il 2010, in Sems abbiamo voluto fare un'indagine di mercato (che puoi scaricare seguendo il link in calce a questo post) e, grazie al prezioso supporto di OTO Research per la realizzazione e di MyMarketing.Net, il portale italiano del marketing, per averci consentito di intervistare via e-mail gli iscritti alla sua comunità, abbiamo ottenuto una serie di riscontri interessanti.
L’obiettivo della survey era in realtà molteplice: da una parte capire come investano in search marketing, e con quale consapevolezza, le aziende italiane.
Dall’altra capire anche a chi spetti più frequentemente, in seno a un’azienda, il compito di valutare e decidere il budget da destinare ad attività legate alla ricerca online (che, ormai, non avviene più solo nei motori ma anche, ad esempio, nei social network) e quali indicatori di performance adottare.
La ricerca, svolta alla fine di Ottobre (in tempo utile per poterla poi presentare in anteprima allo scorso IAB Forum a quanti hanno visitato il nostro stand) si basa su un campione di 237 interviste convalidate. Il numero è certamente esiguo e non può essere rappresentativo della realtà dei fatti. Ma sia per il fatto che, tra quanti hanno risposto, vi si trovino rappresentate tanto le micro imprese quanto le grandi aziende italiane di respiro internazionale (senza dimenticare i “pure player” del Web), sia per una certa corrispondenza, in termini di budget investiti, con i dati di altre fonti, il quadro ottenuto è attendibile e mostra ancora ampi margini di crescita.
(Nota: essendo interessati alle risposte delle aziende, abbiamo cercato di filtrare quanto più possibile i form compilati da agenzie).
Sulla base di quanto emerso dalle interviste, ad oggi solo la metà delle aziende italiane (46% per la precisione) si sta muovendo con attività di marketing e advertising nei motori, mentre il 34% non è ancora attiva ma nutre un buon interesse e potrebbe essere proprio il 2010 l’anno del loro sbarco nei motori, quantomeno per la metà di quelle non ancora attive, con il keyword advertising in testa (anche per ragioni di semplicità e di economicità).
Interessante notare come sia cresciuto il numero di aziende che, quando si parla di search marketing, investono sia in SEO sia in keyword advertising; stando ai dati della survey, sono ben il 77% di quante si muovono nei motori, a dimostrazione di come l'utilità e l'efficacia delle sinergie "natural" + "advertising" nella pagina di risultati sia sempre più compresa e cercata da chi investe in SEM.
Quali sono gli obiettivi che vogliono perseguire le aziende italiane investendo in search marketing? E gli indicatori di performance che adottano sono i più adatti per verificare se siano in linea con ciò che vogliono raggiungere?
Le aziende oggi non attive in SEM inizierebbero soprattutto con l’obiettivo di incrementare i contatti e di rafforzare la brand image dell’azienda; un dettaglio, quest’ultimo, interessante, visto che finora il search marketing è stato considerato soprattutto come uno strumento di direct response.
Le aziende già attive nel search marketing si muovono con obiettivi più concreti (frutto anche dell’esperienza acquisita sul campo), essenzialmente per ampliare la base clienti, incrementare complessivamente le vendite o, quantomeno, per aumentare il numero di contatti da cercare di convertire e fidelizzare.
Che poi vi sia una difficoltà per molte aziende a misurare se questo si riesca ad ottenere o meno è evidenziato dal fatto che, ad esempio, il principale KPI (key performance indicator) per le aziende attive in progetti SEO sia il posizionamento raggiunto tra i risultati di ricerca, sicuramente tra i parametri più facili da verificare, ma assolutamente inadatto a una misurazione efficace del ROI.
Da notare come, in molti casi, la posizione occupata sia un KPI anche per quanto riguarda le campagne di keyword advertising, unitamente al tasso di click sugli annunci (CTR), indicato al quarto posto alle spalle di due indicatori invece più attinenti, il ROI e i costi di acquisizione.
Quanto agli strumenti utilizzati per misurare le attività in atto, il 57% degli intervistati usa una piattaforma di web analytics di tipo “free” (come Google Analytics, Yahoo Analytics, Shinistat e similari), il 23% strumenti interni di intelligence, il 20% la reportistica fornita dall’agenzia, il 10% una piattaforma di web analytics più sofisticata e a pagamento (Omniture, Webtrends, ImetriX, Trackset e altre).
Andando ancora più sul sofisticato, solo il 13% delle aziende utilizza oggi strumenti di attribution modeling, con i quali poter stimare quanto pesino effettivamente le varie attività di marketing e advertising online sui risultati raggiunti e, di conseguenza, poter investire meglio il budget in funzione del peso di questi canali.
Il 59% delle aziende non le utilizza e non è interessata, interesse che nutre invece il 15% delle imprese, bloccate però dal non avere le competenze per implementarlo. Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto “ultimo click” (e qui sono i motori a farla da padrone, visto che è passando attraverso i search engines che si concretizzano molti acquisti stimolati da pubblicità su altri media; puoi vedere, a questo proposito, la survey di SEMS e OTO sul rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca: http://www.sems.it/sems-motori-acquisti-2009.htm).
Da un punto di vista operativo, il 58% delle aziende attive nel search marketing gestisce tanto il SEO che il keyword advertising internamente (il 28% utilizzando, per il keyword advertising, una piattaforma che aiuti nella gestione delle campagne). Il 12% gestisce internamente il keyword advertising e si avvale di un’agenzia per il SEO, mentre il 10% si avvale di agenzie multi servizi in grado di supportarle anche in ambito motori. Solo il 9% si affida in toto a un’agenzia specializzata.
Tra le aziende che stanno pensando di investire in SEM, il 31% non ha ancora deciso se gestire internamente l’attività o affidarsi a un’agenzia; il 32% gestirà internamente l’attività, il 16% si farà supportare da agenzie non specializzate, il 14% si avvarrà del supporto di agenzie specializzate.
Quanto al budget da destinare ad attività nei motori, questo è definito solitamente a cavallo tra la fine dell’anno e l’inizio di quello successivo (65%, con il 45% che però rivede i budget periodicamente sulla base di obiettivi e risultati). Solo il 20% ha un budget aperto perché direttamente legato ai risultati generati dall’attività (come nel caso dei progetti cosiddetti “pay per performance”).
Ma quanto hanno investito nel 2009 le aziende intervistate in SEM? La maggior parte (60%) non ha superato la soglia dei 10.000 €, con un altro 18% che si è mosso con un budget tra i 10.000 e i 25.000 €. Solo il 5% delle aziende, quasi sempre “pure player” o aziende che hanno modo di legare i budget ai risultati, ha investito più di mezzo milione di Euro.
Investire in search marketing è fruttuoso? A giudicare dall’elevato livello di soddisfazione (a fronte dello 0% di insoddisfatti tra i rispondenti) e dalla propensione a incrementare gli investimenti si direbbe proprio di sì: il 20% delle aziende si dichiara molto soddisfatto dei risultati ottenuti e il 65% è abbastanza soddisfatto del ROI dalle attività nei motori. Solo il 15% delle aziende si è detto poco soddisfatto.
Per il 2010 il 61% ha intenzione di incrementare gli investimenti in search marketing, mentre solo il 3% li diminuirà (anche gli scontenti, quindi, vedono comunque il search marketing come fondamentale e preferiscono non tagliare il budget SEM).
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Scaricare gratuitamente un copia della ricerca sugli
investimenti delle aziende italiane in search marketing (formato .pdf).
Etichette: investimenti search marketing, keyword advertising, SEM, SEO
Agli occhi di molti clienti, una delle "aree grigie" delle attività finalizzate a incrementare la visibilità tra i risultati naturali di ricerca è quella legata al link building.
Non credo di dire nulla di nuovo nè di esagerato se affermo che ottenere link di qualità è un'arte, che si affina con l'esperienza e che richiede molto tempo e fantasia, ma che viene premiata con risultati stabili nel tempo.
D'altronde, il famoso detto che "nei motori il contenuto è re" viene spesso corretto dagli specialisti SEO in "il contenuto è re se attira link".
Per spiegare cosa NON è fare link building in maniera professionale posso usare un esempio pratico di un'email ricevuta ieri, in cui il mittente ha sparato a casaccio a migliaia di indirizzi e-mail raccolti in Rete (lo stesso messaggio l'ho ricevuto infatti a più indirizzi) ed in cui il messaggio era questo:
Oggetto: richiesta di scambio
Richiesta di scambio link con [URL omessa] grazie
[Nome Cognome]
La richiesta non è stata ovviamente minimamente considerata, non solo perchè completamente fuori luogo, ma anche perchè non rispondeva alla domanda che gli statunitensi abbreviano con l'acronimo WIIFM: what's in it for me? Cosa ci guadagno?
Ogni link ha oggi un valore: perchè darli via per niente?
Etichette: link building, SEO
Attraverso il
Tagliablog sono arrivato all'articolo di SEOmoz "
Perfecting Keyword Targeting & On-Page Optimization".
Dopo averlo letto attentamente e dopo essere andato a riguardare alcuni siti che avevo realizzato alla fine degli anni '90 prima di trasferirmi a Milano, non ho potuto che fare questa considerazione: il SEO on-page è cambiato veramente poco in questi 10 anni, nei suoi elementi di base.
Se escludiamo il recente "rel=canonical" e il recentemente sminuito "rel=nofollow" (che nell'articolo non viene infatti neanche citato), tutto il resto lo si poteva leggere così come riportato da SEOmoz già in molte guidelines SEO della fine del secolo scorso.
Già allora, ad esempio, il meta tag "keywords" andava perdendo di importanza mentre le URL brevi e "parlanti" con kw incluse erano più efficaci di URL kilometriche o numeriche. Erano più efficaci, è vero, i commenti HTML e i link nel footer, mentre per dare il giusto ordine ai contenuti della pagina (prima i testi, poi i link, quindi tutto il resto) si ricorreva a intricati giochi di tabelle, arrivando addirittura a portare gli elementi grafici su file .js esterni. Complicazioni che oggi si possono brillantemente bypassare attraverso i CSS.
Ma cosa è cambiato, quindi, generalmente in questi ultimi 10 anni?
A livello di sito nella sua interezza, oggi il SEO lavora molto anche a livello di information architecture e di usabilità. Cosa che, dieci anni fa, non si considerava se non superficialmente (il termine "sito brochure" ti ricorda qualcosa?:-).
Non si lavora più solo sui contenuti testuali nella pagina HTML del sito ma anche su foto, file .pdf e in formato office, nonchè sui contenuti multimediali (la cosiddetta "digital asset optimization").
Inoltre si cerca di coinvolgere l'utente dandogli l'occasione di creare contenuti aggiuntivi (UGC, user generated content), la cui originalità è un valore aggiunto (pensiamo, ad esempio, ai commenti che si possono lasciare sulle strutture alberghiere proposte da Expedia e similari).
L'avvento di Google ha invece dato vita e risalto a quelli che sono i cosiddetti criteri "off site/page", il cosiddetto "link building/link baiting".
Questo sì caratterizzato da un'evoluzione frenetica, tanto da rappresentare la passione e la disperazione di ogni SEO. Se oggi SEOmoz scrivesse un articolo sui criteri off-page più efficaci (magari l'ha fatto ma mi è sfuggito), sarebbero pochi i punti in comune con quanto si faceva solo un paio di anni fa, e magari ancora meno rispetto a quanto si faceva un lustro addietro.
Al link building possiamo aggiungere oggi, infine, tutto quello che è il mondo dei cosiddetti social media e l'influenza che hanno sulla rilevanza di un sito e dei suoi contenuti agli occhi dei motori di ricerca. In attesa delle prossime, imminenti e immancabili novità.
Ps: in questa rapida carrellata sicuramente mi sono dimenticato qualcosa: puoi utilizzare i commenti per aggiungere elementi che ritieni importanti e che non compaiono nel mio post.
Ps1: mi riferisco al cosiddetto SEO "white hat". Perchè, quanto a "black hat", in questi anni se ne sono viste di tutti i colori:-)
Ps2: le stesse considerazioni su quanto poco sia cambiato il SEO nel corso degli anni le ha espresse anche Matt McGee in un
articolo su SearchEngineLand. Matt conclude l'articolo con una considerazione che, nella sua apparente banalità, è invece la chiave di volta di molti successi SEO: l'attenzione ai dettagli, anche i più piccoli.
What separates “good” SEO from “great” SEO is often in the details. That’s where you’ll find the true value of the SEO factors survey — in learning the little things that competitors may have overlooked.
Etichette: SEO
Premetto che sono abbonato alla rivista Forbes ma, grazie alla celerità delle Poste qui a Milano, se la ricerca di cui mi appresto a scrivere dovesse essere stata pubblicata nel numero di giugno, probabilmente potrei leggerla appena a Settembre... per fortuna quindi che c'è Internet:-)
Fatta questa frecciatina al (dis)servizio, almeno dove vivo, che mi offre questo "servizio pubblico" (sorry, non ho resistito, ma siamo veramente alla farsa), quello di cui mi appresto a scrivere è l'esito della ricerca "
2009 ad effectiveness survey" realizzata principalmente negli USA da Forbes e riportata da
eMarketer.
Confesso di sentirmi quasi in imbarazzo quando devo commentare l'ennesima ricerca che indica la search engine optimization e il keyword advertising come gli strumenti di advertising più efficaci, ma così è;-)
D'altronde non potrebbe essere altrimenti, visto che una ricerca in un motore esprime spesso la necessità di trovare una soluzione (prodotto, servizio, informazione...) a una precisa esigenza/necessità.
Alla domanda "quale è l'attività di marketing online più efficace per generare conversioni online", un panel di senior marketing executives principalmente statunitensi ha indicato nell'ordine
1) SEO (48%)
2) E-mail e newsletter (46%)
3) Search advertising (32%)
Se però guardiamo le risposte di quanti hanno indicato di avere un budget superiore a 1 milione di Us Dollars (più o meno il 45% dei rispondenti), ecco che il search marketing monopolizza la scena:
1) SEO (53%)
2) Search advertising (43%)
3) E-mail e newsletter (39%)
Decisamente più sorprendente è stato invece vedere come, passando dalla performance al branding, di fronte alla domanda "quali sono gli strumenti di marketing online più efficaci per mantenere o migliorare la brand perception", il SEO si sia piazzato ottimo secondo, dietro unicamente alla sponsorizzazione di siti o singole pagine, indipendentemente dalla dimensione del budget a disposizione.
Ed è proprio sulla base di queste due indicazioni che, quando è stato chiesto loro (tra febbraio e marzo di quest'anno) come sarebbe stata variata l'allocazione del budget marketing nei 6 mesi successivi, il SEO è stata la seconda voce con il maggior incremento di budget, dietro solo al viral marketing (40% SEO contro il 42% viral).
La ricerca non è stata fatta solo su pure player online, abituati a investire sul web la maggior parte del budget. Stando a una nota di Forbes, il 57% dei rispondenti investe online meno del 25% del budget marketing complessivo. Che è, comunque, un dato che in Italia vediamo ancora come una chimera.
Etichette: forbes, search engine marketing, SEO
Che in un periodo particolare come questo, guardare all'efficacia e all'efficienza degli strumenti di promozione utilizzati sia di vitale importanza non sono certo io il primo a dirlo. Ed a beneficiarne è stato soprattutto la SEO.
Anche da noi in Italia, in quest'ultimo anno in particolare, è cresciuta sensibilmente la richiesta di strategie che includano anche la search engine optimization, prima spesso ignorata.
Una crescita tanto consistente che, di recente, negli USA il SEO avrebbe superato addirittura il keyword advertising come numero di aziende che vi investono.
E' quanto emerge dal recente report di Forrester "
Interactive Marketing Channels to watch in 2009", basato sulle interviste (svolte a Marzo 2009) ad un campione di 204 responsabili marketing di aziende USA con più di 200 dipendenti.
Nell'edizione di quest'anno, per la prima volta il SEO sorpassa il keyword advertising non soltanto come numero di aziende che lo hanno adottato (81% SEO contro 80% kw adv), ma anche come ipotesi di utilizzo da parte delle aziende che non si sono ancora mosse: il 12% degli intervistati ha in programma di investire in search engine optimization nei prossimi 12 mesi, contro il 6% del search advertising.
Solo l'email marketing (soprattutto in ottica di customer retention) supera, come utilizzo attuale (93% degli intervistati), il search marketing.
Secondo Shar VanBoskirk, l'analista di Forrester che ha curato questa ricerca, "i responsabili marketing in questo periodo preferiscono andare sul sicuro puntando su email e search, aspettando il rilancio dell'economia per muoversi con nuovi strumenti come video online e mobile marketing. Per quanto riguarda il sorpasso del SEO sul keyword advertising, probabilmente è dovuto alla sua
cost-effectiveness."
Ulteriori dettagli a questo scenario arrivano da un altro report che Forrester ha presentato sempre in questi giorni, lo
State of retailing online 2009: marketing realizzato per conto di shop.org, la più rilevante community internazionale per chi si occupa di digital retail, con l'obiettivo di fornire dei benchmark a chi opera nel B2C.
Il search advertising, stando agli operatori del settore intervistati, continua ad essere lo strumento preferito per l'acquisizione di nuovi clienti, anche se (cito Forrester)
(Search advertising) loses ground to natural search. Because of the technical complexities involved with natural search optimization (which often means a redesign of key site pages), far fewer retailers say that they engage in natural search optimization, compared with paid search. However, search engine optimization (SEO) has generally been regarded as an extremely successful and cost-effective (if a somewhat labor-intensive) tactic. Consequently, as key pages or items from a site are indexed, the need to rely on paid search naturally becomes less pronounced. Retailers are beginning to recognize this benefit, and a somewhat greater percentage of retailers in our survey said that they are planning to focus on natural search optimization (78%) in 2009, compared with paid search (70%).
Tornando alla prima ricerca citata, in netto calo, ma questa non è una novità, il disply advertising.
Da segnalare invece come le società più piccole tra quelle rappresentate in questo panel siano le più attive sul fronte dei social media: il 90% delle aziende USA intervistate con meno di 1.000 dipendenti creerà, entro la fine dell'anno, applicazioni social.
Etichette: Forrester, keyword advertising, SEO
A una settimana di distanza dall'evento, sono finalmente riuscito a sedermi davanti al mio portatile per mettere nero su bianco le mie impressioni sulla prima edizione di Web Analytics Strategies e per pubblicare, come promesso a diversi lettori di questo blog, la mia presentazione.
Premesso che, come spesso mi capita a causa del tanto lavoro, ho avuto modo di seguire meno presentazioni di quante avrei voluto, inizio il resoconto da cosa mi è piaciuto:
- l'argomento: la web analytics è di estrema attualità per tante ragioni che non sto qui ad elencare, e già l'evento dello IAB della scorsa estate lo aveva dimostrato. Rispetto all'evento IAB, questa volta i partecipanti hanno dovuto pagare; rispetto all'evento dello IAB (con tutto il rispetto per gli organizzatori, il cui lavoro è fuori discussione), stavolta gli interventi dei vari relatori sono stati decisamente meno "spottoni commerciali" (per quanto qualcosa sia sfuggito anche al controllo di WAS) e, spesso, dai contenuti meno scontati.
- la sessione di Q&A di Eric Peterson: voglio essere onesto; a mio parere, nel suo intervento Peterson non ha detto (quasi) nulla di trascendentale (quantomeno per un addetto ai lavori; conosco almeno una mezza dozzina di relatori italiani che avrebbero potuto dire le stesse cose "for free":-). La differenza l'ha fatta nella sessione di domande e risposte, dove la sua esperienza al servizio delle domande dei partecipanti è valsa il prezzo del biglietto (commento, questo, riferitomi da diversi partecipanti).
Cosa mi è piaciuto di meno:
- (molto soggettivo:-) la location. Non tanto come struttura, bella, ma come dislocazione geografica, poco pratica da raggiungere per i milanesi. Io, in auto il primo giorno, in metro il secondo (con annesso sciopero dei mezzi), ci ho messo sempre più di un'ora. Per intenderci, nello stesso tempo, in auto, vado da Brunico a Trento. Troppo, per chi ha sempre i minuti contati.
- la mancanza di altri player della web analytics: è stata la prima edizione e, per molti aspetti, è già stato tanto che gli organizzatori siano riusciti a condurla in porto (pensiamo a quanti eventi sul SEM ci saranno in Italia quest'anno...).
Certo, sarebbe bello che a un evento di questo genere partecipassero anche altri vendor (da quelli free -Google e Yahoo in primis- agli altri, perchè far crescere il mercato fa crescere il business per tutti)... che magari quest'anno sono rimasti alla finestra per capire come sarebbe andata.
Vedremo il prossimo anno se gli organizzatori riusciranno dove negli USA riescono da anni nel nome della
coopetition.
Per quanto riguarda il mio speech, due sono i punti sui quali ho voluto insistere:
- il search marketing deve essere parte integrante del business e dei processi di un'azienda, visto che ormai il destino di un prodotto o di un'azienda è legato anche a cosa (informazioni, commenti, recensioni, immagini, video...) gli utenti ne trovano attraverso i motori;
- l'importanza di identificare gli indicatori di performance più adatti in funzione degli obiettivi che si vogliono perseguire, scegliere gli strumenti più adatti per misurarli, ottenere l'output che consenta di prendere decisioni nella maniera più rapida e agile possibile. Il tutto, ovviamente, con sempre davanti chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere, sapendo che la strada che porta a questi implicherà numerose deviazioni e correzioni di rotta. I KPI servono a capire quando occorre cambiare strada o proprio tornare indietro per ricominciare.
Due punti che non sono ancora parte del DNA delle aziende italiane. Ma ci stiamo lavorando:-)
Qui puoi visualizzare le slide della mia presentazione, mentre
qui puoi visualizzare il video riepilogativo dell'evento, che si conclude con un'intervista al sottoscritto.
Etichette: KPI search marketing, SEM, SEO, WAS 2009
E' da molto tempo che avrei voluto scrivere su questo blog di come vedo l'evoluzione del search marketing e del mondo dei motori di ricerca in generale nei prossimi anni, e della sempre maggiore importanza che i search engines avranno in un mondo sempre più digitale.
Alla fine lo spunto per scrivere me l'ha dato Nuccio Barletta, giornalista di ADV (http://www.advertiser.it/), quando mi ha chiesto, per un articolo che uscirà sul numero di Maggio della rivista, una "risposta visionaria sul futuro del search marketing e sulle applicazioni che saranno sviluppate".
E' il tipo di domande che adoro:-) Se non fosse però che il sottoscritto, non essendo propriamente dotato del dono della sintesi, ha fatto fatica a rispondere nei limiti di spazio a disposizione.
Dove, se non sul mio blog, poter dare quindi ampio spazio a quello che vorrei comunicare? Dove poter tornare a scrivere quegli interventi chilometrici che, ad esempio, mi caratterizzavano quando scrivevo su
Mlist, avendo a disposizione oltretutto un po' di giorni di vacanza per rifletterci su?
Ecco quindi un intervento bello lungo, che oltretutto mi riservo di aggiornare di frequente, visto che in questo campo di cose da scrivere e da aggiornare ce ne sono veramnte tante.
Come vedo quindi l'evoluzione del search marketing? Sono fortunato, visto che posso vantare un punto di vista privilegiato dal quale seguire questa evoluzione: ho iniziato ad appassionarmi di positioning a metà degli anni '90, ed ho quindi potuto vedere questo settore nascere ed evolversi, cosa che consente di poter intuire meglio i cambiamenti di direzione. Inoltre ho la fortuna di poter scambiare idee ed opinioni -partecipando ad eventi sul SEM in giro per il mondo- con molti dei player più rilevanti del settore.
Innanzitutto, e questo è ciò che ancora mi appassiona di questo lavoro, il bello per il search marketing deve ancora venire, negli USA così come da noi, che notoriamente siamo qualche anno indietro.
Stiamo andando verso un mondo dove tutto sarà digitale e, come ha detto recentemente Steve Ballmer nel suo intervento a Milano, tutta questa comunicazione digitale viaggerà su IP. Tutti questi contenuti saranno quindi potenzialmente indicizzabili da motori sempre più potenti e flessibili (in grado di offrire come risposta qualsiasi tipologia di contenuti, testuali come multimediali; non credo invece molto in una eccessiva personalizzazione dei risultati), ed offerti come possibile risposta ad una query. Motori che potremo interrogare facilmente da qualsiasi posto, in qualsiasi situazione ed attraverso strumenti che non saranno più solo il computer, il palmare o il cellulare.
Questa sfida si giocherà su quattro fronti, al centro dei quali c’è sempre la search:
- Gli strumenti
- Il luogo
- Il tempo
- I contenuti
Per quanto riguarda gli strumenti, la maggior parte delle ricerche si svolge oggi attraverso i personal computer, fissi o portatili che siano, anche se vi sono già nazioni, ad esempio la Corea del Sud, dove vi sono più accessi al web e ricerche nei motori da dispositivi mobili –cellulari o palmari, ad esempio- che non dai computer fissi.
Ci vorrà del tempo, ma questo potrebbe accadere anche nel mondo occidentale; lo iPhone, sia per il target a cui si rivolge, sia per una più agevole esperienza di navigazione nel Web che offre, negli USA lo scorso inverno ha fatto registrare un exploit di accessi a Google; ed ora molte altre case costruttrici stanno cercando di seguirne la scia. Oltretutto la navigazione da cellulari e PDA sarà sempre più veloce, con TIM ad esempio che promette dal 2009 una velocità pari a 28 Mb al secondo, che salirà addirittura a 100 Mb negli anni successivi. Certo, occorrerà capire se vi saranno cellulari o PDA in grado di sfruttare al meglio queste opportunità anche se, guardando ai prototipi in fase di studio (alcuni addirittura con funzioni di videoproiezione, per poter così vedere una partita o un film proiettati sulla parete invece che sul microschermo del telefonino), non dovrebbero esserci di questi problemi. A condizione di avere però batterie abbastanza potenti. Se oggi decido ad esempio di uscire dall'ufficio con il mio Treo connesso a Live Messenger per rimanere in contatto con tutti i miei collaboratori, posso stare
sicuro che dopo un paio d'ore la batteria è già in rosso.
Sono poi in arrivo apparecchi innovativi che consentiranno di sbizzarrirsi ancora di più con la fantasia. Uno di questi è Modu (http://www.modumobile.com/), un micro telefono cellulare che è in realtà un modulo in grado, una volta inserito in “gusci” appositamente sviluppati, di far connettere al Web gli apparecchi più disparati: avremo così autoradio in grado di cercare sul Web la musica degli artisti da noi indicati; ciclocomputer in grado, in caso di guasti, di cercare il negozio di bici più vicino o di trovare le istruzioni su come risolvere da soli un guasto; specchi e vetri che potranno diventare schermi di computer connessi al Web…
Modu è un grande passo avanti perchè consente alle aziende di abbattere sensibilmente i costi di ricerca e sviluppo di apparecchiature collegabili al web,
consentendo quindi maggiore flessibilità e fantasia di utilizzo.
Direttamente collegato a questo primo punto è anche il secondo, il luogo da cui collegarsi e cercare nel Web. Grazie ai cellulari con funzioni di navigazione nel Web ed agli smartphone connessi ad Internet, oggi non dobbiamo essere a casa o in ufficio per andare su Google, e questo aumenta le potenzialità della search: in un negozio, attraverso il mio smartphone, posso cercare se il prodotto che mi interessa io possa trovarlo a minor prezzo sul Web o in qualche altro punto vendita sul territorio (ottenendo magari anche le indicazioni stradali su come raggiungerlo, gli orari di apertura, altre offerte speciali...); per strada, magari in una località
che non conosco, posso cercare agevolmente un ristorante col tipo di cucina che più mi aggrada o il cinema con il film che più mi piacerebbe vedere (in futuro, come visto prima, basterà il solo cellulare per trovare la pellicola ideale e guardarla in qualsiasi luogo, sullo schermo del cellulare o proiettata alla parete), oppure trovare una mappa che mi agevoli nel raggiungere la mia destinazione; oppure ancora trovare informazioni su qualcosa che ho appena visto, ad esempio una pubblicità che ha attirato la mia attenzione.
Apparecchi come
Surface di Microsoft potranno rendere interattivo e connesso al Web anche il tavolo su cui mangeremo, aiutandoci a trovare la ricetta più adatta in funzione di cosa vogliamo mangiare, cosa abbiamo in frigo e quanto tempo abbiamo per cucinare. La sua evoluzione
TouchWall potrebbe rendere interattiva ogni parete, di una sala riunioni, dell'ufficio o del salotto di casa, consentendo di navigare e cercare nel web liberi dalle tradizionali tastiere.
Il sistema di navigazione satellitare delle nuove vetture BMW già oggi consente di surfare il Web (cercando su Google, guardando un video su Youtube, svolgendo operazioni di home banking...), anche se unicamente quando la vettura è ferma o procede a velocità non superiori ai 5 kmh.
Poi c’è il tempo (che non è mai abbastanza): si potrà cercare nei motori in real time, senza dover attendere il rientro a casa o in ufficio per avere un computer di fronte. Inoltre, grazie alla crescente offerta di servizi digitali, la ricerca sarà estesa anche oltre i semplici testi ed immagini.
Il progetto
Pharos, finanziato dalla Comunità Europea e che vede coinvolto anche un colosso delle tecnologie di ricerca come FAST (tecnologia che dagli addetti ai lavori, qualche anno or sono, era giudicata quasi alla pari di quella di Google), consentirà in futuro di poter ad esempio cercare in qualsiasi momento una determinata notizia tra le registrazioni video dei telegiornali o audio dei radiogiornali, oppure ottenere informazioni su una località partendo da una foto trovata sul Web o scattata col cellulare…
Infine i contenuti, la cui offerta già oggi è realmente infinita (anche se, spesso, a scapito della qualità), ed un prossimo domani sarà ancora più imponente, ragione per la quale i motori non cesseranno mai di essere strumento fondamentale.
Protagonisti saranno sempre di più gli utenti, che oggi di fatto sul Web già scrivono (blog, forum, commenti…), votano (Digg e similari), recensiscono (Tripadvisor, ciao.it…), condividono foto (Flickr) e video (Youtube) con obiettivi che possono essere la semplice ricerca del "quarto d'ora di notorietà" (es. pubblicando un video su Youtube) o proprio un tentativo di influenzare il Web e gli utenti (es. Beppe Grillo attraverso il suo blog)…
Tutto materiale che va ad arricchire i database sempre più immensi dei motori di ricerca, acquisendo oltretutto spesso visibilità in tempi rapidissimi. Una cosa, questa, che preoccupa le aziende, visto che (esperienza reale vissuta ultimamente da diverse grandi aziende) su Google, nel giro di pochi giorni, commenti o recensioni negative su aziende e/o prodotti possono acquisire visibilità e luci della ribalta; solo pochi anni fa, occorrevano mesi per ottenere lo stesso risultato.
Tutto materiale che può influenzare negativamente le opinioni dei possibili clienti e che, per questo, è visto con terrore dalle aziende.
Il Web sarà quindi sempre più vasto, più "on demand" e, di conseguenza, sempre più “search-centrico”, con conseguenze anche sul modo di intendere il search marketing. Oggi le aziende sono ancora portate ad investire nei motori per promuovere un prodotto o un servizio o, in tono minore, per sviluppare o
rafforzare un marchio; stanno però scoprendo che i motori sono una cassa di risonanza mondiale anche per i commenti che i clienti fanno dei prodotti o dei servizi che acquistano. Come fare quindi in modo che ad avere risalto siano i commenti positivi e non quelli negativi? Inoltre, come far evolvere il proprio business ascoltando le esigenze che gli utenti esprimono attraverso le query nei motori?
In questo scenario cambia anche il ruolo delle agenzie di search marketing che, senza perdere di vista la propria identità (in un mondo search-centrico ci sarà ancora bisogno di una expertise search-centrica) dovranno integrarsi nel business del cliente, per comprendere al meglio le opportunità che si aprono continuamente attraverso i motori ed impostare strategie e tattiche efficaci. Chi ancora crede (e lo scrivo perchè sono ancora tanti) che le agenzie di search marketing servano solo a dare visibilità ad un sito, non comprende le opportunità che rischia di lasciare fuori dalla porta.
Da qui un'attenzione sempre maggiore all'aspetto dell'education nei confronti del mercato, da parte sia delle agenzie che degli enti rappresentativi (SEMPO, IAB...).
Cambierà anche la Web Analytics, con gli strumenti del futuro che dovranno consentirci di sapere come gli utenti interagiscano con il brand ed i prodotti delle aziende clienti non soltanto sul sito, ma anche in tutti quegli strumenti digitali (da Youtube ai siti di social & business networking, ad esempio; ma in un prossimo futuro anche nella TV e nella radio digitali...) nei quali viene a crearsi questo contatto e si sviluppano le discussioni.
Per il momento, per mere questioni di tempo, mi fermo qui. Ma ritornerò sull'argomento molto presto, sia perchè è il tipo di argomento che sempre più
aziende vogliono vedere affrontato; sia perchè c'è ancora da affrontare il come si evolveranno i servizi di search marketing al mutare di questo scenario.
Etichette: SEM, SEO
Tra le cose più simpatiche che mi è capitato di leggere sul SEO in questi giorni di vacanza c'è sicuramente
The Evolution Of A Newbie SEO.
In questo post sono citati alcuni "classici" del web della seconda metà degli anni '90, come Geocities, su cui molti web designer si sono fatti le ossa (all'epoca offriva spazio web gratuito per ospitare siti), o come la frase allora molto di voga quando volevi "vendere" la realizzazione di un sito Web: “build it and they will come”.
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Alla faccia di chi aveva predetto, in tempi più o
meno recenti, la morte del SEO, l'arte di ottimizzare e posizionare un sito tra i risultati naturali di ricerca continua a godere di ottima salute. Anzi, più passa il tempo, più la sua salute migliora, neanche facesse uso di Gerovital.
L'ennesima conferma arriva da una indagine che MarketingSherpa ha fatto tra i partecipanti allo Ad:Tech, uno degli eventi di riferimento per il mondo del marketing e della pubblicità digitali.
Da questa indagine emerge come il SEO, il behavioral targeting ed il direct emailing su liste interne siano le attività di online marketing più efficaci. Rimane performante il search advertising, anche se ha perso di considerazione tra i web marketer, anche a causa della forte competizione e della crescita dei costi, che hanno portato ad un abbassamento del ROI.
In particolare,
come riepilogato da Marketingcharts- Il SEO cresce in poolarità tra quanti si occupano di marketing: il 57% degli intervistati ha detto che supera in efficacia e ROI le altre attività (”great ROI - outperforms other tactics”); la percentuale è cresciuta rispetto al 45% della stessa indagine del 2006
- il keyword advertising rimane uno strumento fortemente redditizio per il 34% degli intervistati, percentuale che è decisamente scesa rispetto al 49% del 2006, probabilmente a causa della concorrenza, che ha portato ad un incremento dei costi e ad un abbassamento del ROI. Cresce comunque dal 32% al 34% il numero di intervistati che prevendono per il 2008 un budget per il search advertising superiore di almeno il 5% rispetto a quello 2007.
La palma del peggiore è andata ex aequo a pop-up e pop-under: nessuno degli intervistati attribuisce a questi strumenti un ROI significativo.
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Quando ho cominciato ad avvicinarmi al mondo dei motori di ricerca, a metà degli anni '90, tra quanti realizzavano siti web andavano molto alcuni software quali Web Position Gold, SubmitWolf ed un altro molto famoso di cui ora mi sfugge il nome. Software che, partendo da una lista di parole chiave da posizionare, creavano in automatico decine, centinaia, migliaia (e qualcuno anche di più) di doorway pages con redirezione; pagine e siti da promuovere poi attraverso la submission in migliaia di motori di ricerca e directories di tutto il mondo; utilizzando infine le apposite funzioni di ranking checking per verificarne l'esito. Tutto automatizzato, o quasi: occorreva spendere del tempo per impostare comunque il programma, aggiungere qualche informazione....
Pensavo che i tempi del "SEO tutto automatizzato" fossero finiti da tempo (fatti salvi, of course, i settori più "spam oriented"), salvo poi verificare in questo 2007 una inaspettata escalation di soluzioni totalmente automatizzate.
La scorsa primavera una società inglese ha proposto ad un cliente di Sems una soluzione totalmente automatizzata, altamente tecnologica e venduta come "miracolosa", pur senza un solo caso di successo a supporto.
Inutile dire che il cliente, quando ha sentito che questa soluzione costava ovviamente molto meno del team di lavoro che noi gli mettevamo a disposizione, ha tentennato e c'è voluta veramente molta diplomazia per fargli capire che rischiava di buttare al vento tutto quello che stava ottenendo in termini di traffico e vendite. Il crollo delle vendite non avrebbe giustificato il risparmio, soprattutto in questo progetto, dove il SEO è il canale con il ROI più alto.
Stasera invece
leggo su Search Engine Journal di una SEM agency statunitense che ha ottenuto addirittura investimenti da venture capitals per sviluppare una piattaforma SEO totalmente automatica, "perchè il SEO è troppo complicato per gli umani".
Funzionerà?
A chi me lo chiede, solitamente ripeto che se esistesse realmente un tool in grado di fare bene il mestiere del SEO, Sems sarebbe composta solo da me, che mi limiterei a lanciare il software un paio di volte al giorno e per il resto del tempo sarei in giro in bicicletta (che vita che sarebbe;-), e da una contabile impegnata ad emettere fatture.
Invece abbiamo un team di oltre una trentina di persone (di cui vado orgoglioso), suddiviso in più sedi in Italia ed all'estero, che mi conferma ogni giorno come l'automazione possa sì essere utile nelle operazioni quotidiane, ma che il SEO è fatto anche di cervelli al lavoro, di idee da sviluppare, di dati da analizzare con cognizione di causa.
Mi viene in mente a proposito la grande delusione di molti clienti quando, per il keyword advertising, si sono accorti che le piattaforme di bid management non potevano sostituire il supporto di un'agenzia. Perchè le piattaforme si muovono sulla base di regole settate da umani, e devono essere specialisti in carne ed ossa a sviluppare le creatività testuali, a lavorare di fine tuning sulle landing pages (le piattaforme di AB testing sono eccezionali, ma sono sempre gli uomini che impostano le variabili da testare), a definire strategia e tattiche.
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Forrester ci riprova: a distanza di due anni e mezzo, la nota società statunitense di ricerche di mercato prova nuovamente a dare un valore economico al mercato italiano del search engine marketing; nel report
Europe's Search Engine Marketing Investment Exceeds €8 Billion In 2012, pubblicato nei giorni scorsi, Forrester arriva a stimare in 518 milioni di Dollari (meno di 400 milioni di Euro, al cambio attuale) gli investimenti in SEM nel 2012 nel nostro paese.
Precisando che, parlando di SEM, si intende la somma degli investimenti in link sponsorizzati e relative fee di gestione, fee per il SEO, inclusioni a pagamento e via elencando, questa volta Forrester sembra aver corretto il tiro rispetto a due anni or sono,
quando sottostimò pesantemente il valore del mercato italiano con un'analisi che definire superficiale era ancora un complimento.
Per dare un'idea della differenza, due anni or sono Forrester stimava in 7,2 milioni di Euro il mercato SEM italiano nel 2005, destinato a crescere a ben 15,2 milioni di Euro nel 2010. Oggi (ok, con il senno di poi), Forrester ha stimato che nel 2005 il mercato SEM italiano valesse 153 milioni di Us$ (circa 115 milioni di Euro al cambio dell'epoca), mentre nel 2010 dovrebbe valere 438 milioni di Us$... una gran bella differenza, quella del 2005, che portò molti player di oltreoceano a fare errate valutazioni sulle mosse da intraprendere sul mercato nostrano.
Certo, per Forrester l'Italia, pur "quarta forza" dello scacchiere europeo come investimenti, nei prossimi anni non riuscirà a colmare il gap che la separa dal podio, occupato da Uk, Germania e Francia. Anzi, il delta è previsto crescere in maniera spropositata nei confronti di Germania e Francia (per gli UK è prevista una crescita al rallentatore, essendo di fatto un mercato ormai maturo).
Se oggi il mercato SEM italiano (sempre secondo Forrester) vale circa 1/3 di quello tedesco e meno della metà di quello francese, in questo outlook a 5 anni il mercato nostrano varrà + o - 1/3 di quello francese ed 1/4 di quello germanico.
Alla base di questo rallentamento, per gli analisti di Forrester, lo scarso amore degli italiani per i pagamenti online e, di conseguenza, la sofferenza dello e-commerce italiano.
Tra le note positive (per chi si occupa di motori) che emergono da questo report, il fatto che il search marketing rimarrà anche nel prossimo lustro lo strumento principe dell'advertising online; questo perchè, sulla base delle dichiarazioni dei responsabili marketing intervistati da Forrester, "they can be where their customers are making their purchase decisions".
L'unico aspetto su cui Forrester vede rosa mentre
tra gli addetti ai lavori c'è anche chi riconosce sempre maggiori difficoltà è quello delle fee alle agenzie. Per Forrester, la sempre crescente complessità del mercato del SEM porterà i clienti finali ad investire maggiormente in SEO ed a pagare maggiori fee di gestione per il keyword advertising alle agenzie; cosa che invece non si riscontra sul mercato, dove le agenzie fanno fatica a spuntare le giuste fee di gestione del search advertising, specie quando c'è un competitor (il cui CEO e soci fondatori hanno ora addirittura il privilegio di poter parcheggiare i loro jet in una pista privata della Nasa:-) che offre il servizio gratis anche se con un pizzico di conflitto d'interessi; mentre lato SEO i clienti non concepiscono che una visita da risultati naturali possa comportare un costo simile a quello dei link sponsorizzati.
Tornerò nei prossimi giorni su questi argomenti, visto che si tratta di dati molto interessanti.
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Organizzare un evento sul search marketing non è mai facile, specie quando è la prima volta che ci si cimenta e si tende a sottovalutare alcuni aspetti invece fondamentali. Quindi terrò conto di queste cose nella valutazione del
search marketing forum 2007, andato in scena venerdì scorso al Le Meridien Gallia di Milano, organizzato da Business International con il patrocinio di The Economist.
La location, oltre che molto bella di per sé, si è rivelata azzeccata per quanti hanno raggiunto Milano in treno o (sciopero "selvaggio" permettendo) con la metropolitana. Decisamente meno azzeccata per chi pensava di raggiungere il luogo dell'evento in auto oppure in taxi, considerando che la giornata di pioggia -unitamente allo sciopero- ha mandato in tilt la circolazione nel centro.
E proprio a questo è legato un aneddoto sulla slide finale della mia presentazione, slide "in conclusione..." che si presentava malinconicamente bianca. Avrei dovuto infatti finirla prendendo il taxi da casa verso il Gallia.
Ma, dopo aver atteso 20 minuti in linea telefonica con l'operatore senza avere risposta, mi sono deciso per la metropolitana (ignorando, tra l'altro, dello sciopero); stretto come una sardina nei vagoni, di accendere il laptop proprio non se ne parlava... così nell'ultima slide sono andato a braccio:-)
Tornando all'evento, che noi di Sems abbiamo deciso di sponsorizzare ed al quale io ho collaborato nell'organizzazione portando qualche relatore di rilievo (qualcuno nostro cliente, qualcun altro no), sono rimasto un po' sorpreso nel vedere la tipologia degli iscritti.
Di solito, quando parlo in eventi di questo genere, una delle domande che faccio per rompere il ghiaccio con la platea è quella che serve per capire quanti siano aziende interessate al SEM come clienti finali e quante siano invece agenzie che puntano a saperne di più per offrire questo servizio alla clientela.
Ebbene, dopo aver visto quanto era preponderante l'elemento agenzie (tra centrali media, web agency, agenzie SEM.... ed in particolare la presenza "commerciale" di tutte queste), ho preferito evitare per non far sentire i clienti finali un "elemento estraneo" nella platea... e per non agevolare troppo il compito ai competitors:-)
La qualità degli interventi e delle informazioni che i partecipanti hanno potuto ottenere è stata, secondo me, alta, sebbene non sempre il search marketing fosse centrale in quello che i relatori hanno raccontato (gli organizzatori hanno voluto mettere un po' troppa carne al fuoco; ma, come detto, per essere la prima volta ci può anche stare) oppure la platea non fosse esattamente quella più adatta per un certo tipo d'intervento (gli aspetti più tecnici del SEO affrontati nella tavola rotonda con Giorgio ed Enrico risultavano "indigesti" a buona parte dei presenti, le cui mansioni e competenze non includono lo HTML e le basi di realizzazione e gestione di un sito).
C'è stato poi anche un revival, una sorta di "ritorno al passato" (al 2001, oserei dire, prima che Google prendesse definitivamente il sopravvento) quando uno dei relatori, di una nota azienda italiana che va per mari, ha voluto dare una lista di consigli SEO.
Erano anni che non sentivo più dire (e che non sono più attuali) cose del tipo
- occorre sottomettere ai motori le URL del proprio sito almeno una volta al mese, ma non di più perchè altrimenti è spam
- le URL vanno sottomesse a tutti i motori, anche nelle diverse versioni nazionali, perchè non c'è solo google.com ma anche google.it, google.fr ed idem dicasi per gli altri
- le parole chiave non vanno ripetute più di 5 o 6 volte nella pagina perchè altrimenti è spam
- ... ed altre cose del genere.
Altra affermazione, sempre dello stesso relatore, che ha fatto letteralmente storcere la bocca ai presenti, è stata "che il SEO è gratis", salvo poi dire che in azienda hanno persone che a tempo pieno fanno la submission delle pagine ai motori (sigh!), che credo un costo comunque per l'azienda lo rappresentino... il giorno che si accorgeranno che ormai il protocollo sitemaps xml è accettato da tutti i motori e che più che la submission manuale può la link popularity ed una corretta organizzazione dei contenuti, dovranno intervenire i sindacati a salvare il posto di lavoro di quei poveri ragazzi?
Va bene, stiamo parlando di affermazioni fatte da una persona che di mestiere fa il direttore e-business, non il SEO, e che per il resto ha detto cose interessanti (in particolare sulla necessità, per il loro business, che la presenza web nelle diverse country sia adattata agli usi e costumi dei paesi target), ma sarei proprio curioso di sapere se i consigli elencati sopra siano il frutto della consulenza di una agenzia di search marketing di Miami a cui si sono rivolti, visto che in Italia non avevano trovato agenzie che li soddisfacessero, o se siano indicazioni del team SEO interno.
< shameless self promotion >
Proprio per evitare situazioni come queste, molte aziende, decise ad internalizzare l'attività SEM, si avvalgono comunque del supporto consulenziale di agenzie specializzate come
Sems:-)
< /shameless self promotion >
Per il resto la giornata è stata un'ottima occasione anche per scambiare idee ed opinioni con i presenti (buone le possibilità di networking), molti dei quali hanno fatto esplicita richiesta per un maggior numero di appuntamenti di questo genere sul search marketing (magari non a ridosso l'uno dell'altro: il riferimento è all'imminente Search Engine Strategies di Milano od un altro evento SEM in programma questa settimana sempre a Milano)
Per chi volesse saperne di più, ulteriori dettagli sulla giornata del SEM Forum
si possono leggere sul blog di Roberto.
Da parte mia colgo l'occasione per ringraziare pubblicamente tutti i relatori che hanno accolto il mio invito a partecipare, ed i cui interventi sono stati all'altezza delle aspettative.
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Mentre Dave Pasternack
continua a stuzzicare la comunità degli addetti ai lavori sulla presunta utilità del SEO, eMarketer ha pubblicato quest'oggi i risultati di
una ricerca condotta da ad:tech e MarketingSherpa su di un panel di web marketers, con l'obiettivo di capire cos'abbia funzionato (leggi: ROI superiore ad altre attività) e cosa no tra le attività che questi hanno intrapreso nel corso del 2006.
Inutile dire che il search marketing, complessivamente, domina alla grande (il keyword advertising capeggia anche quest'anno la lista), ma è il grande salto fatto dal SEO a colpire: nonostante le esternazioni di Pasternack, infatti, ottimizzare un sito per ottenere visibilità e traffico dai motori è un investimento che ripaga sempre più alla grande, tanto è vero che ben il 45% dei rispondenti lo ha indicato tra le attività più performanti lo scorso anno (con una crescita di 12 punti percentuali sull'analoga survey condotta 12 mesi prima).
Pesante tonfo per i rich media, che solo il 28% degli intervistati ha ritenuto di elencare tra i "top performing" dello scorso anno (l'anno prima erano il 38%).
La classifica dei peggio performanti è capeggiata ancora una volta dall'email marketing basato su liste acquistate/noleggiate, seguito da pop up e pop under.
Il search marketing funziona quindi ancora alla grande, e lo dimostra coi fatti.
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