Uno degli spunti più interessanti della seconda giornata di SES a New York è quello emerso nel corso della tavola rotonda focalizzata sulla Universal Search di Google, alla quale hanno partecipato, tra gli altri, anche John Battelle (noto soprattutto per il suo libro
The Search) e Jack Menzel, PM di Google Universal Search.
Con la
Universal Search, Google è ancora un punto di partenza per la navigazione in Rete o punta a diventare una destinazione, considerando che molti contenuti sono ormai visibili in anteprima tra le pagine di risultati di ricerca?
La domanda ha una ovvia implicazione economica: se l'utente rimane sulle pagine di Google, sarà quest'ultimo a monetizzare eventuali click sulle soluzioni di advertising, privando il produttore del contenuto sia di visite che di possibili entrate pubblicitarie.
Battelle ha sottolineato come ormai Google sia di fatto un portale, per tutte le properties che ha acquisito, per le già citate caratteristiche di Universal Search e per i progetti che ha in ballo (Google Knoll, lo "anti Wikipedia", in particolare).
Considerazione condivisa anche da buona parte della platea in sala.
La risposta di Menzel a proposito è stata di quelle che lasciano il tempo che trovano:
"we are trying to get people to the destination as fast as possible"... e cosa c'è di più veloce che non farli proprio uscire da Google?
Tra l'altro,
la recente prima sentenza a favore di Google nella causa intentata da Viacom per la violazione del copyright mette la media company di Mountain View in una botte di ferro e
preoccupa non poco il mondo dell'editoria.
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Questa almeno l'idea che ci si può fare passeggiando per i saloni dello Hilton in occasione della tappa di New York del Search Engine Strategies, iniziato ieri (
qui il riassunto della prima giornata, in inglese).
La maggior parte degli investitori pubblicitari di oltreoceano, sentendo qualche chiacchiera qua e la tra tavoli e corridoi, non vede la ragione per la quale dovrebbe ridurre gli investimenti.
Anzi, in molti stanno valutando fantasiosi spostamenti di budget per sfruttare nuove opportunità offerte dai motori (in particolare quelli verticali, visto che aumentare il budget su Adwords è la soluzione più scontata). E fin qui, nulla di nuovo:-)
Nuova invece la leva che molte agenzie giocano per il recruitment: "vuoi un lavoro a prova di recessiona? diventa un search marketer!". E non è un caso che ormai l'offerta di formazione sia diventata frammentata, dai corsi più o meno "riconosciuti", come quelli di SEMPO.org o della Direct Marketing Association, a quelli organizzati dalle stesse agenzie o da entità a volte sconosciute. Intanto i CV girano come trottole:-)
Tornando all'evento in sè, pensavo che senza Danny Sullivan in cabina di regia, lo SES nuovayorkese avrebbe registrato un calo di partecipanti, ma così non sembra essere (per quanto si nota invece -lato contenuti- un certo decadimento, in molti speech, verso lo "spottone pubblicitario").
Tanti gli europei presenti, tutti euforici per la strapotenza dell'Euro, ieri anche a quota 1,6 Us$, e pronti a fare shopping (anche di agenzie SEM d'oltreoceano; l'epoca delle acquisizioni non è ancora finita).
Tra gli argomenti più dibattuti tra gli addetti ai lavori europei, la "gara" ad indovinare come si reinventeranno tutte quelle agenzie di search marketing e centrali media online (soprattutto europee) che vivono lucrando sul BPF di Google, destinato a scomparire con la fine del 2008.
Un discorso che in molti casi inizia ad interessare direttamente anche i clienti finali, che devono guardarsi intorno per capire se cedere alle lusinghe di Google (che offre la gestione gratuita -meglio precisare: non viene fatta pagare in maniera specifica la gestione- delle campagne sul proprio network) o continuare a dare fiducia alle agenzie specializzate sperando nel loro "focus sul cliente e sui risultati".
Ed a proposito di risultati, è esaltante vedere come siano state prese d'assalto le sessioni sulla web analytics: c'è voglia di imparare ad utilizzare al meglio gli strumenti a disposizione ma, soprattutto, c'è voglia di capire anche quali siano i KPI di valore per il proprio business e come sfruttare al meglio la miniera d'oro rappresentata da questi dati. Tanta esaltazione che inizia ovviamente a scontrarsi anche con l'evolversi frenetico dello scenario, non più unicamente "website centrico" e "pc/laptop centrico". Come tracciare correttamente coloro che fruiscono in maniera multipiattaforma del Web? Ormai il problema non è più solo chi cancella i cookies. Bastava guardare anche la platea allo SES: molte le persone con il laptop sulle ginocchia, ma molte di più le persone online con gli smartphone più disparati, iphone inclusi.
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In vista del volo di rientro a Milano, posso ormai mettere in archivio anche questa trasferta nella Grande Mela per l'ormai tradizionale appuntamento primaverile (anche se il clima non lo porterebbe a definire tale) con il Search Engine Strategies.
L'ultima giornata di conferenze ha riservato il "botto", con la conferma della preventivata acquisizione di Doubleclick da parte di Google; la cifra è "monstre", 3,1 miliardi di dollari, ed il fatto che sia in cash mi fa venire in mente alcuni film di James Bond, dove un emissario d'affari si presenta al tavolo delle trattative con un portatile per dare in real time l'ordine di trasferimento bancario della somma (con l'immancabile barra che indica lo stato di trasferimento della somma). Sarà Eric a premere il pulsante per dare inizio al trasferimento di cotanto cash?:-)
Premesso che mi stupisce che Microsoft anche questa volta, come già fu per AOL, sembra aver mollato la presa di un accordo di tale importanza con troppa leggerezza (ok, Google ha offerto 1/3 in più della cifra massima che MS si era detta disposta a pagare, ma se Google ha potuto arrivare a tanto, evidentemente il gioco valeva la candela), l'acquisizione di Doubleclick apre ora molti nuovi scenari sul fronte del Web Advertising, non ultimo quello paventato da alcuni blog di "eccesso di posizione dominante" (credo si dica così) che potrebbe far muovere l'antitrust a stelle e strisce.
Sicuramente l'acquisizione consentirà a Google di andare incontro a quella che da anni è una delle richieste più pressanti delle agenzie media online di tutto il mondo, quello di poter far girare l'advertising sul network di Google gestendolo attraverso un ad server, cosa che consente una maggiore efficienza nella gestione e possibilità di effettuare reportistiche integrate. Sembra un dettaglio di poca importanza ai non addetti ai lavori, ma proprio questo ha privato Google di una sensibile fetta di advertising dedicato ad attività di branding sul Web attraverso strumenti visuali (banner & co).
E poi c'è Dart Search, la piattaforma di bid management di Doubleclick, tipologia di strumento che Google sino a ieri vedeva di cattivo occhio vista la presunta capacità di migliorare l'efficienza delle campagne (non tutti gli strumenti ci riescono); Google nel tempo ha provato ad ostacolarne lo sviluppo, prima rendendo obbligatorio l'uso di apposite API, inizialmente gratuite, ora a pagamento oltre un certo utilizzo (api che frequentemente vengono modificate), poi svelando un piano di tool di bid management gratuito "by Google" (se ne parlava già un anno fa, non si è ancora visto).
Onestamente (poi magari i fatti mi smentiranno) non credo che Dart Search diventerà gratuito come è stato per Urchin/Analytics, vista anche tutta l'infrastruttura necessaria per far girare il tutto correttamente ed un livello di supporto umano
nell'implementazione decisamente superiore a quello che richiede Analytics. Probabilmente ne abbasseranno il prezzo, per "fare fuori" un po' di concorrenza (già a memoria mi vengono in mente oltre una ventina di produttori di soluzioni di bid management, tra software ed hosted, di fascia alta o bassa di prezzo).
Ed infine c'è un'altra chicca che a Google interessava di DoubleClick, l'annunciato marketplace pubblicitario, dove la domanda e l'offerta di advertising on ed offline s'incontrano; una piattaforma dalle potenzialità così elevate che il management di
Doubleclick ha ipotizzato, nell'arco di 5 anni, possa diventare una delle principali fonti di revenues per l'azienda.
In sostanza e per concludere, la mossa che Google ha fatto non era di solo "disturbo" a Microsoft, come molti hanno ipotizzato, ma ha consentito alla banda di Brin, Page & Co. di fare un altro passo in avanti verso il monopolio nell'advertising. Se le agenzie clienti rimarranno fedeli a Doubleclick o si guarderanno attorno (le alternative non mancano), timorose di tanto crescente potere, è tutto da verificare, così come ancora è da verificare come sarà effettivamente integrata la suite di prodotti Doubleclick nella piattaforma di Google e quanto questa rimarrà "terza": controllando Doubleclick, Google avrà accesso anche ai dati di performance di campagne non Google; se aggiungiamo questo alla diffusione di Analytics, al suo nuovo tool per lo A/B e multivariable testing,
alla Google toolbar... Google avrà a disposizione una montagna di dati su cosa funziona o meno nell'advertising on/offline (e cosa funziona bene per chi), e non certo per organizzarli e renderli disponibili come vuole la sua mission aziendale:-)
Tornando all'ultima giornata del SES, ha predominato il clima di relax tipico dell'ultimo giorno di scuola: saloni semivuoti, battute sempre pronte... Mi ha interessato particolarmente la sessione relativa all'utilizzo sempre più diffuso di Ajax ed alle problematiche di usabilità prima che di search engine friendliness; implicazioni che sembrano banali ma che, tanto per cambiare, non vengono considerate da chi i siti li progetta. E certo non fa piacere all'orgoglio patrio aver visto il sito gucci.com portato come esempio "non positivo" di implementazione di funzionalità Ajax.
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Seconda giornata allo SES di New York, ieri. Detto in apposito post della notizia più rilevante della giornata, mi sono perso -causa impegni di lavoro - la keynote conversation con protagonista Steve Berkowitz di Windows Live (ne ho poi
letto qui).
La battuta più bella della giornata è stata quella di Bryan Eisenberg, guru del conversion marketing, che ha rinominato in "
Business Prevention Unit" i dipartimenti IT delle varie aziende, troppo spesso fieri oppositori di tutto quanto il marketing vorrebbe fare sul web (conosco diversi esempi di business prevention unit particolarmente efficaci anche in Italia, vero Giovanni?;-)
Molto interessanti alcuni esempi portati nella sessione relativa all'integrazione del SEM nel marketing mix.
Bill Mungovan, director of SEM in Carat Fusion, ha portato l'esperienza di Hyundai, il cui piano media prevedeva sin dall'inizio attività di search advertising (consiglio di Mungovan a chi lavora in agenzia: inserire il SEM nei piani media prima di sottoporli ad approvazione, non in un secondo tempo); mentre Misty Locke di Range Online Media ha voluto riportare l'esempio di un cliente (mantenuto anonimo) per il quale hanno gestito una campagna di keyword advertising in occasione di un passaggio di un loro prodotto nel Oprah Winfrey show, spettacolo televisivo che negli USA è realmente in grado di muovere le masse (ed incrementare le ricerche nei motori di ciò di cui si parla in ogni puntata)
Seguendo l'ultima sessione della giornata ho invece avuto ancora una volta conferma che le multinazionali non sanno, troppo spesso, cosa succeda a livello di country, e tutto il patrimonio di esperienze che viene maturato a livello di singoli paesi faccia fatica ad arrivare a livello centrale, per poter diventare patrimonio comune.
Nella sessione search & branding, infatti, Fionn Downhill, CEO di Elixir Systems, ha riportato l'esperienza della campagna di Keyword advertising e SEO che quest'agenzia ha portato avanti in questi ultimi mesi per promuovere i corsi di formazione di Dale Carnegie Training, azienda leader mondiale in questo settore.
Indicazioni interessanti, in particolare sull'importanza del brand nelle conversioni, ma che avevano un che di... déjà vu.
Sono infatti gli stessi principi con i quali, nel 2003/2004
Marco Fontebasso, quando ancora lavorava in Sems, aveva impostato una campagna di keyword advertising per Dale Carnegie Training Italia, con risultati di rilievo. Si fossero parlati un po' di più, quelli di Dale Carnegie, non ci avrebbero messo 3 anni a riscoprire l'acqua calda:-)
Per quanto riguarda il discorso branding & SEM, l'unica maniera per poter verificare quale possa essere l'impatto di attività di search marketing sulla brand awareness è quello di fare come Avenue A / Razorfish per Verizon Wireless: analisi di mercato pre e post campagna, per misurare quanto il ricordo della marca sia aumentato dopo l'attività nei motori.
Un argomento, questo, di stretta attualità anche per noi di Sems, che con
OTO Research stiamo lavorando proprio a nuove metriche per verificare l'efficacia sul brand di campagne di search marketing, da verificare con analisi su specifici panel.
Rimando sempre a
SEroundtable per approfondimenti.
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Il Search Engine Strategies a New York è un evento che ha sempre un fascino particolare.
Se quello di San José è un "classico", visto che si tiene nel bel mezzo di una valle, la Silicon Valley, che ha dato i natali a quasi tutti i più importanti motori di ricerca, Google in primis, quello nella "grande mela" rappresenta invece la "sfida" che, in questi anni, il search marketing sta portando al mondo dell'advertising tradizionalmente inteso; pubblicità che ha, guarda caso, in "Madison Avenue" (la via newyorkese che ha visto nascere alcune delle più importanti agenzie pubblicitarie statunitensi) il suo sinonimo.
La prima giornata del SES di New York è trascorsa senza grandi novità, probabilmente riservate ai prossimi giorni (quando ci sarà, in contemporanea, l'area espositiva).
Tra i pochi annunci, quello che anche la piattaforma di Microsoft, Ad Center, si allineerà a Google ed a Yahoo introducendo una sorta di "quality score" per i link sponsorizzati. Maggiori dettagli arriveranno nell'arco di qualche settimana.
Se devo invece citare il particolare di questa prima giornata che ha più colpito la mia attenzione, questo è stato l'aver visto due relatori, in due sessioni consecutive, effettuare la loro presentazione powerpoint in modalità "normal view" (per chi non usasse powerpoint: la modalità in cui vengono realizzate le presentazioni, con relative note ed altri dettagli che non dovrebbero essere visibili al pubblico) anzichè in modalità "presentazione". Un dettaglio che mi ha colpito perchè, in tanti anni che bazzico conferenze oltreoceano, i relatori statunitensi mi hanno sempre colpito per la sicurezza e la preparazione con cui parlano di fronte al pubblico, pur non essendo relatori professionisti.
Tornando alla conferenza, con Daniela ed Annamaria (aka "le colleghe di Low") ci siamo suddivisi le sessioni da seguire.
Per quanto mi riguarda, la prima che ho seguito è stata quella relativa all'ottimizzazione dei video per i motori di ricerca. Tema che non deve trarre troppo in inganno, visto che l'obiettivo non è tanto quello di fare in modo che a comparire siano i file video, quanto le pagine che li ospitano: a generare volumi di traffico consistenti sono sempre le funzioni di ricerca tradizionale dei motori, mentre la video search è ancora una nicchia. Va detto, comunque, che le pagine che ospitano file multimediali, se ben impostate (ovvero: non solo file video, ma adeguati contenuti testuali a contorno) funzionano molto bene in termini di ranking, potendo contare spesso su un elevato numero di link di origine "viral" che puntano ad esse.
Quindi ho seguito una sessione sul search advertising, dove ad attirare la mia attenzione sono stati una statistica ed un aneddoto.
La statistica:
Performics (se non ricordo male, domani verifico) ha presentato una statistica indicante quale degli elementi di cui si compone un link sponsorizzato può influenzare maggiormente una conversione. A sorpresa, il parametro più influenzante non è il titolo (che si ferma al 13,5%), bensì la prima riga di descrizione (53,5%), davanti alla seconda riga di descrizione (solitamente riservata alla call to action, con il 23,56%); ultima, la URL di visualizzazione (9,37%).
L'aneddoto:
un inserzionista adwords statunitense, talmente stressato dal quality score di Google che ne ha incrementato i costi, è arrivato a mostrare agli utenti in uscita dal proprio sito un pop up con un messaggio del tipo "caro utente, la prossima volta torna direttamente sul nostro sito, senza passare per i link sponsorizzati, che ci costano un sacco di soldi!".
In verità mi piacerebbe pensare si tratti di una battuta, ma dopo tanti anni in questo settore, ed avendone viste di altrettanto paradossali, non faccio fatica a credere che la storia sia reale.
Nel pomeriggio, dopo il sempre più immangiabile panino offerto ai partecipanti, ho seguito la sessione sul benchmarking applicato al SEM, ovvero come verificare che l'attività stia funzionando e come confrontare ciò che si sta facendo con ciò che stanno facendo i competitors.
Premesso che prima di passare a misurare cosa stia facendo la concorrenza è sempre bene avere chiari quali sono i KPI interni da monitorare, molti tool presentati nel corso del pomeriggio non sono purtroppo accessibili a noi poveri italiani. Piacerebbe anche a me utilizzare i dati di HitWise (che, attraverso accordi con alcuni dei principali ISP, è in grado di accedere ai percorsi di navigazione dei clienti di quegli ISP, per quanto in forma anonima), che consentono di sapere quali parole chiave da quali motori hanno portato traffico e conversioni ai miei concorrenti... ma se voglio farlo per l'Italia, i dati non ci sono (sono 4 anni che li tampino per sapere se apriranno un giorno da noi... vi risparmio la tradizionale risposta che riguarda l'Italia come rilevanza di mercato:-)
Nella parte di Q&A la domanda più interessante l'ha fatta Daniela, ovvero come integrare anche la misurazione della lifetime value di un cliente nei vari benchmark. Argomento tanto interessante quanto di difficile implementazione, come indirettamente ammesso dai relatori che hanno voluto rispondere.
La giornata si è conclusa con l'assemblea di
SEMPO, argomento di particolare interesse visto che, col buon
Mauro Lupi e con Massimo Burgio si sta lavorando per la creazione di SEMPO Italia (il lancio, probabilmente, in occasione del SES di Milano). Fornirò maggiori informazioni appena disponibili.
Per chi volesse approfondire da remoto le sessioni del Search Engine Strategies,
Search Engine Roundtable svolge, come al solito, un ottimo lavoro di real time blogging.
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