Le aziende e il search marketing: come si muovono, come investono
Autunno, tempo di budget per molte di quelle aziende che hanno l'anno fiscale corrispondente all'anno solare.E come sempre anche noi che lavoriamo nel mondo del search marketing ci troviamo a porci la solita domanda: come si muoveranno il prossimo anno le aziende nei motori? Quanto investiranno? Per ottenere quali risultati? Come vincere i loro budget?
La cosa curiosa è che, ovviamente, domande simili se le stanno ponendo anche lato aziende: come investire nei motori? Quali gli indicatori di performance più pertinenti da adottare? E cosa staranno facendo -investendo quanto?- i nostri concorrenti? Per ottenere cosa?
Per dare una risposta a molte di queste domande e capire cosa potrebbe riservarci il 2010, in Sems abbiamo voluto fare un'indagine di mercato (che puoi scaricare seguendo il link in calce a questo post) e, grazie al prezioso supporto di OTO Research per la realizzazione e di MyMarketing.Net, il portale italiano del marketing, per averci consentito di intervistare via e-mail gli iscritti alla sua comunità, abbiamo ottenuto una serie di riscontri interessanti.
L’obiettivo della survey era in realtà molteplice: da una parte capire come investano in search marketing, e con quale consapevolezza, le aziende italiane.
Dall’altra capire anche a chi spetti più frequentemente, in seno a un’azienda, il compito di valutare e decidere il budget da destinare ad attività legate alla ricerca online (che, ormai, non avviene più solo nei motori ma anche, ad esempio, nei social network) e quali indicatori di performance adottare.
La ricerca, svolta alla fine di Ottobre (in tempo utile per poterla poi presentare in anteprima allo scorso IAB Forum a quanti hanno visitato il nostro stand) si basa su un campione di 237 interviste convalidate. Il numero è certamente esiguo e non può essere rappresentativo della realtà dei fatti. Ma sia per il fatto che, tra quanti hanno risposto, vi si trovino rappresentate tanto le micro imprese quanto le grandi aziende italiane di respiro internazionale (senza dimenticare i “pure player” del Web), sia per una certa corrispondenza, in termini di budget investiti, con i dati di altre fonti, il quadro ottenuto è attendibile e mostra ancora ampi margini di crescita.
(Nota: essendo interessati alle risposte delle aziende, abbiamo cercato di filtrare quanto più possibile i form compilati da agenzie).
Sulla base di quanto emerso dalle interviste, ad oggi solo la metà delle aziende italiane (46% per la precisione) si sta muovendo con attività di marketing e advertising nei motori, mentre il 34% non è ancora attiva ma nutre un buon interesse e potrebbe essere proprio il 2010 l’anno del loro sbarco nei motori, quantomeno per la metà di quelle non ancora attive, con il keyword advertising in testa (anche per ragioni di semplicità e di economicità).
Interessante notare come sia cresciuto il numero di aziende che, quando si parla di search marketing, investono sia in SEO sia in keyword advertising; stando ai dati della survey, sono ben il 77% di quante si muovono nei motori, a dimostrazione di come l'utilità e l'efficacia delle sinergie "natural" + "advertising" nella pagina di risultati sia sempre più compresa e cercata da chi investe in SEM.
Quali sono gli obiettivi che vogliono perseguire le aziende italiane investendo in search marketing? E gli indicatori di performance che adottano sono i più adatti per verificare se siano in linea con ciò che vogliono raggiungere?
Le aziende oggi non attive in SEM inizierebbero soprattutto con l’obiettivo di incrementare i contatti e di rafforzare la brand image dell’azienda; un dettaglio, quest’ultimo, interessante, visto che finora il search marketing è stato considerato soprattutto come uno strumento di direct response.
Le aziende già attive nel search marketing si muovono con obiettivi più concreti (frutto anche dell’esperienza acquisita sul campo), essenzialmente per ampliare la base clienti, incrementare complessivamente le vendite o, quantomeno, per aumentare il numero di contatti da cercare di convertire e fidelizzare.
Che poi vi sia una difficoltà per molte aziende a misurare se questo si riesca ad ottenere o meno è evidenziato dal fatto che, ad esempio, il principale KPI (key performance indicator) per le aziende attive in progetti SEO sia il posizionamento raggiunto tra i risultati di ricerca, sicuramente tra i parametri più facili da verificare, ma assolutamente inadatto a una misurazione efficace del ROI.
Da notare come, in molti casi, la posizione occupata sia un KPI anche per quanto riguarda le campagne di keyword advertising, unitamente al tasso di click sugli annunci (CTR), indicato al quarto posto alle spalle di due indicatori invece più attinenti, il ROI e i costi di acquisizione.
Quanto agli strumenti utilizzati per misurare le attività in atto, il 57% degli intervistati usa una piattaforma di web analytics di tipo “free” (come Google Analytics, Yahoo Analytics, Shinistat e similari), il 23% strumenti interni di intelligence, il 20% la reportistica fornita dall’agenzia, il 10% una piattaforma di web analytics più sofisticata e a pagamento (Omniture, Webtrends, ImetriX, Trackset e altre).
Andando ancora più sul sofisticato, solo il 13% delle aziende utilizza oggi strumenti di attribution modeling, con i quali poter stimare quanto pesino effettivamente le varie attività di marketing e advertising online sui risultati raggiunti e, di conseguenza, poter investire meglio il budget in funzione del peso di questi canali.
Il 59% delle aziende non le utilizza e non è interessata, interesse che nutre invece il 15% delle imprese, bloccate però dal non avere le competenze per implementarlo. Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto “ultimo click” (e qui sono i motori a farla da padrone, visto che è passando attraverso i search engines che si concretizzano molti acquisti stimolati da pubblicità su altri media; puoi vedere, a questo proposito, la survey di SEMS e OTO sul rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca: http://www.sems.it/sems-motori-acquisti-2009.htm).
Da un punto di vista operativo, il 58% delle aziende attive nel search marketing gestisce tanto il SEO che il keyword advertising internamente (il 28% utilizzando, per il keyword advertising, una piattaforma che aiuti nella gestione delle campagne). Il 12% gestisce internamente il keyword advertising e si avvale di un’agenzia per il SEO, mentre il 10% si avvale di agenzie multi servizi in grado di supportarle anche in ambito motori. Solo il 9% si affida in toto a un’agenzia specializzata.
Tra le aziende che stanno pensando di investire in SEM, il 31% non ha ancora deciso se gestire internamente l’attività o affidarsi a un’agenzia; il 32% gestirà internamente l’attività, il 16% si farà supportare da agenzie non specializzate, il 14% si avvarrà del supporto di agenzie specializzate.
Quanto al budget da destinare ad attività nei motori, questo è definito solitamente a cavallo tra la fine dell’anno e l’inizio di quello successivo (65%, con il 45% che però rivede i budget periodicamente sulla base di obiettivi e risultati). Solo il 20% ha un budget aperto perché direttamente legato ai risultati generati dall’attività (come nel caso dei progetti cosiddetti “pay per performance”).
Ma quanto hanno investito nel 2009 le aziende intervistate in SEM? La maggior parte (60%) non ha superato la soglia dei 10.000 €, con un altro 18% che si è mosso con un budget tra i 10.000 e i 25.000 €. Solo il 5% delle aziende, quasi sempre “pure player” o aziende che hanno modo di legare i budget ai risultati, ha investito più di mezzo milione di Euro.
Investire in search marketing è fruttuoso? A giudicare dall’elevato livello di soddisfazione (a fronte dello 0% di insoddisfatti tra i rispondenti) e dalla propensione a incrementare gli investimenti si direbbe proprio di sì: il 20% delle aziende si dichiara molto soddisfatto dei risultati ottenuti e il 65% è abbastanza soddisfatto del ROI dalle attività nei motori. Solo il 15% delle aziende si è detto poco soddisfatto.
Per il 2010 il 61% ha intenzione di incrementare gli investimenti in search marketing, mentre solo il 3% li diminuirà (anche gli scontenti, quindi, vedono comunque il search marketing come fondamentale e preferiscono non tagliare il budget SEM).
.Scaricare gratuitamente un copia della ricerca sugli investimenti delle aziende italiane in search marketing (formato .pdf).
Etichette: investimenti search marketing, keyword advertising, SEM, SEO
