Mi verrebbe da dire che si tratta realmente di considerazioni “a mente fredda”, visto che quello che segue è un resoconto di un evento tenutosi ormai più di un mese fa. Ma vuoi per il fatto che, nel corso della conferenza, gli impegni di lavoro mi hanno portato via molto tempo; vuoi per il fatto che dopo mi sono preso una settimana di ferie interamente dedicata alla famiglia (e il computer è rimasto chiuso in valigia:-); vuoi perchè, rientrati a Milano, ci sono state le grandi manovre legate al trasloco di Sems nella nuova sede di Viale del Ghisallo e poi la ripresa del business, alla fine solo oggi ho trovato finalmente la tranquillità di mettermi di fronte al laptop per scrivere questo post.
Con molta probabilità quello di quest’anno è stato l’ultimo Search Engine Strategies a San José; per il prossimo agosto è già prenotato il celebre Moscone Center di San Francisco, a pochi minuti a piedi dal parco di Union Square e da Market Street, nel cuore della celebre città californiana. Una location con un appeal decisamente maggiore rispetto a San José per un evento di tal genere, anche se è vero che SJ è pur sempre il centro di quella Silicon Valley che ospita i quartier generali di molti dei colossi dell’online: da Google a Yahoo, da Facebook ad eBay, giusto per citare qualche nome. Ma se togli il business, il resto è decisamente insignificante:-)
Tra l’altro stavolta non si è neanche tenuto l’evento mondano per eccellenza per chi lavora o investe nel search marketing, il “Google Dance Party”, ospitato negli ultimi anni direttamente nel GooglePlex di Mountain View. Il perché? La recessione. Difficile spendere 1,5 milioni di dollari per organizzare un party quando, alla ricerca del massimo profitto, lasci a casa molta gente.
Passando ad aspetti più business, le aspettative dei partecipanti non sono andate disattese. Ci si aspettava un evento ricco di spunti e novità, e così è stato. Anche se i protagonisti delle più importanti mosse di mercato dell’estate ’09 non hanno ancora svelato più di tanto quali saranno i reali sviluppi e la reale portata degli accordi più importanti.
Non si è capito bene, ad esempio, quando la partnership tra Microsoft e Yahoo inizierà a dare frutti concreti (proprio in questi giorni il Dipartimento di Giustizia statunitense sta analizzando l'accordo) e, per venire più a noi, quando anche in Italia sarà AdCenter la piattaforma di search advertising di Bing e Yahoo. Intanto è stato curioso leggere direttamente dalla stampa locale le news legate allo sviluppo di nuove funzionalità e interfacce per Yahoo search… Ma la partnership con Microsoft, quindi?
Poi c’è stato il grande lancio mediatico della beta di Google Caffeine, la nuova architettura tecnologica del motore di ricerca di Mountain View che promette di migliorare e velocizzare la capacità di indicizzazione dei contenuti presenti nel Web. E’ stato divertente vedere, nei tavolini antistanti le sale conferenze, moti giovani SEO specializzati in affiliation attraverso i risultati naturali (quelli per i quali PPC non è il sinonimo di link sponsorizzati ma è l’acronimo di Pills, Porn & Casinos, i tre ambiti più remunerativi), confrontare frequentemente e freneticamente i risultati di ricerca di Google “normale” e della beta di Caffeine, cercando di valutare il rischio di pesanti tracolli in visibilità, traffico e commissioni. Decisamente più tranquilli invece i professionisti più anziani dell’affiliation, abituatisi a superare uragani ben più devastanti e, probabilmente, anche tranquillizzati dal fatto che, in questi anni, di soldi se ne sono comunque fatti a palate;-)
E infine il colpo meno eclatante per i non addetti ai lavori, ma estremamente significativo da un punto di vista tecnologico e di sinergie: l’acquisizione di Friendfeed da parte di Facebook, che conferma in questo modo di voler diventare un player rilevante tanto nella real time search che nella social search, per fare concorrenza in molti settori a Google. Perché se l’obiettivo della triade Brin/Page/Schmid è demolire Microsoft, l’obiettivo dichiarato di Zuckenberg è demolire Google. Non a caso molti top manager e molti programmatori di provata esperienza hanno lasciato Mountain View per la vicina Palo Alto, quartier generate di FB, attirati da questa nuova sfida in una società che ha obiettivi ambiziosi (Google, a detta di molti addetti ai lavori, ha perso molto del suo fascino di “start up innovativa” che ne ha caratterizzato la crescita) e, last but not least, dalle stock option di una società che, quando si quoterà, sembra avere tutte le carte in regola per ripetere l’exploit del suo rivale.
Come ho scritto prima, in assenza di approfondimenti specifici da parte dei diretti rappresentanti, ci sono stati comunque dei commenti e delle analisi interessanti condivise dai relatori invitati a parlare a questo SES.
“La differenza tra Google e Facebook –ha spiegato Clay Shirky, autore del libro ‘Here comes everybody’ e al quale è stato affidato il compito di aprire la conferenza- è che il secondo, oltre ad essere una fonte di informazioni come il primo, consente anche di aggregarsi e coordinarsi attorno a queste. Pensiamo, ad esempio, ai tanti casi di gruppi creatisi su Facebook attorno a situazioni di malcontento; utenti che, unendosi e coordinandosi online, riescono a far sentire con maggiore incisività la propria voce. D’altronde i blog, Twitter, Facebook e altri hanno consentito e agevolato alle persone il fare ciò che avrebbero sempre voluto: far sentire la propria voce ad una platea più vasta possibile e, soprattutto, farlo in modo facile, veloce e influente”.
“L’intersezione tra search e social rappresenta la prossima evoluzione anche per i motori di ricerca –ha invece spiegato Charlene Li, l’ex analista di Forrester Research ora consulente con una propria società e autrice del libro ‘Groundswell’- ed è proprio a come i motori integreranno i risultati ‘social’ ed in contenuti in tempo reale (Twitter, ad esempio) che bisogna guardare per capire quale potrà essere il futuro anche del search marketing.
Quello che è certo è che al centro di ogni strategia ci dovranno sempre essere gli utenti, non le parole chiave, e la parola d’ordine dovrà essere ‘rilevanza’, cui farà seguito l’interazione. In futuro, grazie anche ai device mobili, sarà più facile che la componente social ci influenzi quando stiamo facendo shopping, quando stiamo viaggiando o quando stiamo semplicemente cercando qualcosa; le informazioni che troveremo saranno filtrate e validate dalla rete sociale di cui facciamo parte. Questo scenario modificherà, ovviamente, anche il modo di promuoversi delle aziende ed il modo in cui le agenzie supporteranno gli advertiser nel profilare correttamente i target e nel creare relazioni con questi. Partendo, innanzitutto, dall’ascoltarli.”
Ma se, alla luce dei dati sulla crescita degli investimenti in search advertising e sulla sempre maggiore influenza che le informazioni trovate attraverso i motori hanno nei processi di decisione e di acquisto, pensassimo che il search marketing si sia conquistato sul campo la giusta attenzione da parte dei CMO, rischiamo di sbagliarci. La conferma arriva da uno che da anni bazzica i boss del marketing delle più importanti multinazionali, Brian Fetherstonhaugh, CEO worldwide di OgilvyOne. Secondo Fetherstonhaugh, un ristretto numero di CMO delle aziende più importanti a livello mondiale è in grado di influenzare come e dove investire; ma, a questi livelli, il search marketing viene considerato ancora in maniera superficiale ed è in grado di attirare solo un minimo della loro attenzione; questo perché ancora troppo spesso il SEM viene considerato come un elemento stand alone anziché integrato in tutto il resto, cosa che consentirebbe di poter lavorare anche in un’ottica di brand performance marketing. E’ lo stesso CEO di OgilvyOne a riconoscere però come questa integrazione, possibile a parole, sia complicatissima nella realtà dei fatti, anche per una problematica di misurazione e attribuzione (“un ragazzino che gioca a World of Warcraft ha a disposizione una executive dashboard con cui monitorare tutti i dati che gli servono molto più avanzata di quella che hanno oggi generalmente i responsabili marketing anche delle grandi aziende”).
In conclusione, l’impatto sempre maggiore dei network sociali e dei social media nelle strategie di search marketing ha contribuito a dare nuova vita e nuova linfa a conferenze come il SES, che un paio di anni fa erano decisamente scadute nel ripetitivo. Peccato, e qui riporto le considerazioni che mi capita di ascoltare, che l’Italia sia uscita dal giro di queste conferenze. Né il SES, né lo SMX, ovvero i due principali circuiti di conferenze sul search & social marketing, nel 2010 hanno in programma tappe in Italia. Paghiamo più di altri da una parte il fatto di volere contenuti di qualità ma non essere disposti sempre a pagarli (anche se la partecipazione che raccolgono eventi similari, come ad esempio il Convegno GT, dimostra che la sfida non è persa in partenza), dall’altra la scarsa propensione delle aziende a investire nella formazione dei propri dipendenti e collaboratori. Formazione che, proprio nei momenti difficili, può essere l'ancora di salvezza per molte aziende per rilanciarsi e differenziarsi.
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Mi ha fatto piacere essere stato invitato da Deborah e dal team di
MyMarketing.net a parlare di search marketing per la promozione turistica all'interno di Omnicom Expo.
Mi ha fatto piacere non solo perchè il turismo -oltre ad averlo io a cuore in quanto altoatesino e imparentato con albergatori- è uno dei settori in cui noi di SEMS lavoriamo di più, e quindi ne conosciamo bene le dinamiche e le complessità; ma anche perchè è stata l'occasione per entrare in contatto diretto con i piccoli operatori del settore, presenti abbastanza numerosi in sala, con i quali è sempre utile confrontarsi.
Un lavoro, quello che queste persone si trovano a dover portare avanti, tutt'altro che semplice. C'è infatti la volontà, anche per le strutture più piccole, di farsi conoscere via Internet direttamente al mondo, evitando l'intermediazione di tour operator e affiliati vari (le cui commissioni sono spesso onerose); ma il settore è estremamente competitivo e le barriere d'ingresso -investimenti in primis- possono essere veramente elevate.
Non possono nemmeno contare sul supporto di un sistema paese, nonostante il turismo sia una delle voci che hanno la maggiore incidenza sul PIL.
Mi resi veramente conto di questo quando lavorai per la promozione del portale turistico della Regione Liguria: la voglia di fare c'era da parte loro, ma la burocrazia e l'inesistenza di un reale coordinamento a livello nazionale creavano una lunga serie di inefficienze. Un vero peccato, perchè erano emerse potenzialità notevoli; quelle stesse potenzialità che in altre nazioni, anche solo oltralpe, hanno compreso meglio di noi e sfruttano meglio di noi.
Tornando alla mia presentazione, con solo una decina di minuti a disposizione mi sono potuto limitare solo ad una visione dall'alto e a fornire alcune indicazioni su trend che all'estero stanno funzionando (es. Facebook e Twitter, i cui contenuti finiscono poi anche nei motori) e a rispondere a qualche domanda.
Tra i commenti ed esperienze che ho sentito dalla platea, è emerso come, per molte di queste, TripAdvisor sia l'equivalente della guida Michelin (che, però, si affida a professionisti per le recensioni) per i ristoratori: un buon giudizio ne decreta il successo, una stroncatura ne decreta la fine (quantomeno online).
E non sono mancate le accuse, neanche troppo velate, al fatto che molte recensioni siano costruite ad hoc in negativo da concorrenti, e che in casa TripAdvisor farebbero troppo poco sia per limitare questo fenomeno, sia per consentire ai titolari delle strutture di poter aggiornare le proprie informazioni (è emerso un caso specifico relativo alla nuova gestione di una struttura alberghiera, che paga però su TripAdvisor i commenti negativi legati alla gestione precedente).
Personalmente è da anni che utilizzo Tripadvisor a supporto delle mie prenotazioni alberghiere (che, però, non avvengono mai attraverso questa piattaforma), siano queste per trasferte di lavoro che per vacanze con la famiglia; con l'esperienza ho capito quali criteri valutare nel leggere le recensioni di una struttura, e finora mi è sempre andata bene. Ma è anche vero che sono di una generazione che, una decina di anni fa, ne ha viste e combinate di cotte e di crude nelle discussioni su forum e gruppi, quindi sa che le recensioni negative (così come quelle "super positive") "ad hoc" esistono. Cosa che, invece, un utente saltuario del Web potrebbe ignorare, e su quei commento negativi basare la decisione di non alloggiare in quella struttura.
L'ultimo appunto di questa sessione ha riguardato l'utilizzo di Flash per la creazione di siti e le problematiche di indicizzabilità. Alla domanda che mi hanno posto, se usare o meno Flash per realizzare un sito e cosa ne pensassi, ho risposto quello che rispondo sempre: che personalmente, se l'obiettivo è anche la visibilità nei motori, a un sito completamente in Flash preferisco un sito che includa filmati flash in una struttura HTML, per tutta una serie di ragioni: l'aspetto estetico molto spesso non è per nulla inferiore a quello di siti interamente in flash, ma il traffico dai motori ne guadagna.
Una persona dalla platea mi ha invece fatto notare come esistano ottimi siti di strutture alberghiere (anche altoatesine, ha precisato) interamente in Flash con ottimi ranking nei motori; questo perchè fatti bene e con criterio.
Premetto che non è stato portato alcun esempio pratico, e che il concetto di "ottimi ranking nei motori" è molto soggettivo (per molti, il comparire in prima posizione per il proprio nome è indice di ottima visibilità nei motori; per me, è invece semplicemente il minimo indispensabile:-), sono sicuro che ne esistano, anche se personalmente non ne conosco, nonostante screening frequenti (per Expedia, nostro cliente, abbiamo una mappatura dello scenario italiano di alberghi e hotel).
Così, mentre nel corso dell'evento parlavano gli altri relatori, io via Messenger ho chiesto ad alcuni miei amici albergatori se conoscessero qualche sito di hotel interamente in flash che li avesse impressionati per visibilità. La risposta è stata negativa, anzi: il buon
Igor, attento osservatore dello scenario online (per chi era presente alla conferenza: è lui che ha ideato il portale dove è possibile organizzare la vacanza e trovare tutto in camera, di cui ho parlato) mi ha risposto: "nessuno: in compenso Andrea si lamenta di quanto sia crollato il traffico dai motori da quando ha rifatto in flash il sito del suo
Melodia del Bosco".
Ecco: Igor mi ha suggerito l'esempio perfetto di come non debba essere -se ci teniamo alla visibilità nei motori- un sito interamente in Flash:
- i contenuti non devono essere tutti inclusi in un unico filmato flash in un'unica pagina, come avviene in questo caso; questo non favorisce ad es. il bookmarking della pagina di interesse, senza considerare il fatto che non si possono sfruttare alcuni accorgimenti come, ad esempio, la tematizzazione di pagine o aree del sito
- in questo sito i contenuti sono invisibili a Google; se proviamo a cercare su Google, in quel Flash, se compare la parola Badia (vogliamo che nel sito di un hotel in Alta Badia non compaia almeno una volta?;-),
il risultato è sconsolante.
Ecco, quanto appena scritto mi sarebbe piaciuto farlo presente nel corso della sessione, come nota all'osservazione della persona di cui sopra. Peccato che ai problemi di cui sopra se ne sia aggiunto un terzo: sul palco potevo navigare solo attraverso il mio smartphone, un Nokia E71, e del Flash di quel sito potevo vedere solo una inutile schermata verde...
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Etichette: search marketing, turismo
Non sbaglia previsione chi dice che il mondo sarà sempre più "search centrico" e, in questo, i motori di ricerca giocheranno un ruolo sempre più rilevante e sempre più indipendente da device, tempo e luogo (per fare un esempio, oggi attraverso uno smartphone si può interrogare Google in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento).
A supporto di questa previsione arriva il dato di una recente ricerca di HitWise UK (
riportata da NMA Magazine) secondo cui, nel Regno Unito, a gennaio oltre il 40% del traffico web è stato generato dai motori di ricerca; un dato in crescita di oltre 3 punti rispetto allo stesso periodo del 2008.
Almost half of all traffic to websites is driven by search engines, according to research by Hitwise UK. It found search traffic rose from 37.1% of total traffic in January 2008 to 40.5% in January 2009. Interessante anche la nota di chi ha curato l'articolo, secondo cui alla base della crescita vi è non solo l'incremento di utenti che cercano e del numero di ricerche per persona, ma anche una maggiore abilità da parte delle aziende nello sfruttare i motori come driver di traffico qualificato.
According to search experts, the research demonstrates not only the importance of maximum visibility on search engines but how brands have become better at managing and optimising their search activity.Etichette: hitwise, motori di ricerca, search marketing
Deepest cutbacks in search marketing. Paid search and organic search marketing will each take substantial budget reductions — 31% and 25%, respectively — in 2009. While exuberant spending should be reeled in, sites should make efforts to quantify the impact of search on conversions before completely pulling the plug.
E’ quanto emerge dal report di Forrester Research 2009 Web Site Spending Trends presentato ieri e basato sulle interviste svolte a dicembre ‘08 su un campione di 250 decisori per il Web in aziende USA con un fatturato superiore ai 50 milioni di dollari.
Chi si occupa della presenza online aziendale si focalizzerà quest’anno molto sulla web analytics, fondamentale per poter tracciare e giustificare i propri investimenti, e sull’attenzione all’utente (soprattutto se è già cliente). In crescendo anche gli investimenti in social media.
Etichette: search marketing, SEM
eMarketer ha pubblicato in questi giorni un'analisi,
Search Ad Spending: reactions to a recession, relativa alle prospettive di crescita del search marketing negli USA alla luce del momento decisamente poco felice dell'economia mondiale.
Come si può vedere dal grafico sottostante, anche gli investimenti in link sponsorizzati -stando alle previsioni degli analisti di eMarketer- non avranno più il devastante tasso di crescita anno su anno che, di fatto, hanno fatto segnare in questo inizio di secolo.
Come sempre capita in situazioni come queste (basta guardare l'altalena del titolo Google al Nasdaq in questi anni, pur trattandosi di un'azienda dal business sano), bastano delle analisi in cui i tassi di crescita rallentano un attimo ed ecco già le prime Cassandre iniziare a parlare di "inizio della fine del search marketing".
Per quanto la crisi abbia toccato indubbiamente anche i budget legati al search advertising, portando molte aziende big spender a razionalizzare gli investimenti alla ricerca della performance e della massima efficienza (ma questo io lo interpreto anche come un segno di maturità, non solo come una necessità), si può parlare di "crisi del SEM" quando il settore continuerà a crescere a doppia cifra?
Mentre ero a Chicago, lo scorso dicembre, mi è capitato di tastare con mano una serie di cambiamenti in atto: molta meno gente effettivamente per le strade a fare shopping, ma molto più shopping online, come mi hanno confermato molti addetti ai lavori di oltreoceano. E lo stesso Eric Schmidt, CEO di Google, ospite in un talk show mattutino sulla "R situation" (negli USA nominano la parola recessione il meno possibile), ha confermato come in tempo di crisi le ricerche su Google siano aumentate, alla ricerca di opportunità di risparmio. Così come, complessivamente, il Web è diventato ancora più decisivo nei processi d'acquisto che avvengono anche offline, come dimostra il recente report di Nielsen "
Eight in Ten Online Holiday Shoppers Read Customer Reviews" in cui viene riportato, tra le altre cose, come
More than half of respondents (55%) indicated that they visited the website of a local brick- and-mortar retailer before visiting the physical store. The primary reason for going online first was comparing prices between retailers, followed by checking if an item was in stock and looking for sales in stores.
In conclusione, anche un settore solido come il search marketing risentirà dell'impatto di questa crisi, ma continuerà ad essere un pilastro dell'advertising online delle aziende più "savvy", visto che le informazioni trovate nei motori non aiutano gli utenti ad acquistare solo online, ma sono decisive anche per gli acquisti offline, di qualsiasi tipo questi siano: dal CD da pochi Euro ai macchinari B2B da svariati milioni di Euro. In un mondo che diventa sempre più "search centrico" non potrebbe essere altrimenti.
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Sono anni ormai che si dice che l'efficacia di un progetto di search marketing non debba essere misurata unicamente sulla visibilità (tra i risultati naturali o tra le soluzioni a pagamento) che si ottiene; ma è anche vero che sono anni che, tra gli addetti ai lavori (nonchè all'interno di associazioni di categoria, come ad esempio SEMPO), non si è mai lavorato a definire uno standard su quali dovrebbero essere i punti focali di revisione e valutazione attendibili di un progetto di search marketing, lasciando l'iniziativa alle singole agenzie o ai singoli specialisti (con risultati più o meno efficaci, a quanto si può leggere anche in giro per il Web).
Ad offrire una interessante base di partenza su come debba essere impostata una "search marketing review methodology" ci ha pensato recentemente Forrester Research nel suo interessante documento
The Search Marketing Review.
Una metodologia che ritengo interessante (tanto è vero che ne sto utilizzando diversi punti per aggiornare quella che utilizziamo internamente in Sems) visto che riguarda non soltanto gli aspetti più specificamente tecnici/marketing nella gestione di attività SEO e/o di search advertising, ma affronta anche temi quali la user experience e l'impatto del SEM sui processi di un'azienda (e se questa sia preparata a questo), così da poter definire meglio tutti quegli aspetti strategici e tattici su cui andare a lavorare nel breve, medio e lungo periodo per migliorarne le performance.
Le macro aree in cui si articola il processo di revisione sviluppato da Forrester sono
- visibilità (dalle domande più banali legate all'effettiva reperibilità del sito per le kw di riferimento a quelle più dettagliate su cosa effettivamente il motore proponga come abstract, se vi sano call to action, se il testo motivi o dissuada l'utente a seguire il link...)
- pagine di atterraggio (sia quelle relative al SEO che al keyword advertising)
- governance
- processi ed integrazione con altre attività
- team di lavoro
- misurazione
Il processo di revisione è molto approfondito e, conoscendo l'attitudine di molte aziende (italiane, ma non solo, che vedono le agenzie non come un partner ma come un semplice fornitore, che quindi deve essere tenuto all'oscuro dei loro processi di business), potrebbe dare sicuramente fastidio tutta la parte di analisi su come un'azienda si organizzi effettivamente per sfruttare al meglio ciò che i motori di ricerca potrebbero portare.
Serve un processo così lungo ed articolato? Ai big spender che si muovono nei motori sicuramente sì, visto che ai grandi budget non sempre corrisponde un'adeguata preparazione e consapevolezza interna su quello che si sta facendo (mi torna in mente una casa automobilistica che, per il lancio di una vettura, ha spinto nei motori la prenotazione di test drive, con i concessionari sul territorio, per ragioni diverse, in grado di processare solo una minima parte dei lead pervenuti), ed un'analisi di questo genere può evidenziare non solo le carenze su cui lavorare, ma anche nuove opportunità.
E può tornare utile anche ad aziende più piccole, per capire come sfruttare al meglio questo canale anche senza dover fare investimenti a tanti zeri.
L'evoluzione del search marketing, insomma, passa anche per aspetti che coi motori hanno poco a che fare.
Etichette: Forrester, search marketing
Mentre Dave Pasternack
continua a stuzzicare la comunità degli addetti ai lavori sulla presunta utilità del SEO, eMarketer ha pubblicato quest'oggi i risultati di
una ricerca condotta da ad:tech e MarketingSherpa su di un panel di web marketers, con l'obiettivo di capire cos'abbia funzionato (leggi: ROI superiore ad altre attività) e cosa no tra le attività che questi hanno intrapreso nel corso del 2006.
Inutile dire che il search marketing, complessivamente, domina alla grande (il keyword advertising capeggia anche quest'anno la lista), ma è il grande salto fatto dal SEO a colpire: nonostante le esternazioni di Pasternack, infatti, ottimizzare un sito per ottenere visibilità e traffico dai motori è un investimento che ripaga sempre più alla grande, tanto è vero che ben il 45% dei rispondenti lo ha indicato tra le attività più performanti lo scorso anno (con una crescita di 12 punti percentuali sull'analoga survey condotta 12 mesi prima).
Pesante tonfo per i rich media, che solo il 28% degli intervistati ha ritenuto di elencare tra i "top performing" dello scorso anno (l'anno prima erano il 38%).
La classifica dei peggio performanti è capeggiata ancora una volta dall'email marketing basato su liste acquistate/noleggiate, seguito da pop up e pop under.
Il search marketing funziona quindi ancora alla grande, e lo dimostra coi fatti.
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