E’ da molto tempo che avrei voluto scrivere su questo blog di come vedo l’evoluzione del search marketing e del mondo dei motori di ricerca in generale nei prossimi anni, e della sempre maggiore importanza che i search engines avranno in un mondo sempre più digitale.
Alla fine lo spunto per scrivere me l’ha dato Nuccio Barletta, giornalista di ADV (http://www.advertiser.it/), quando mi ha chiesto, per un articolo che uscirà sul numero di Maggio della rivista, una “risposta visionaria sul futuro del search marketing e sulle applicazioni che saranno sviluppate”.
E’ il tipo di domande che adoro:-) Se non fosse però che il sottoscritto, non essendo propriamente dotato del dono della sintesi, ha fatto fatica a rispondere nei limiti di spazio a disposizione.
Dove, se non sul mio blog, poter dare quindi ampio spazio a quello che vorrei comunicare? Dove poter tornare a scrivere quegli interventi chilometrici che, ad esempio, mi caratterizzavano quando scrivevo su Mlist, avendo a disposizione oltretutto un po’ di giorni di vacanza per rifletterci su?
Ecco quindi un intervento bello lungo, che oltretutto mi riservo di aggiornare di frequente, visto che in questo campo di cose da scrivere e da aggiornare ce ne sono veramnte tante.
Come vedo quindi l’evoluzione del search marketing? Sono fortunato, visto che posso vantare un punto di vista privilegiato dal quale seguire questa evoluzione: ho iniziato ad appassionarmi di positioning a metà degli anni ’90, ed ho quindi potuto vedere questo settore nascere ed evolversi, cosa che consente di poter intuire meglio i cambiamenti di direzione. Inoltre ho la fortuna di poter scambiare idee ed opinioni -partecipando ad eventi sul SEM in giro per il mondo- con molti dei player più rilevanti del settore.
Innanzitutto, e questo è ciò che ancora mi appassiona di questo lavoro, il bello per il search marketing deve ancora venire, negli USA così come da noi, che notoriamente siamo qualche anno indietro.
Stiamo andando verso un mondo dove tutto sarà digitale e, come ha detto recentemente Steve Ballmer nel suo intervento a Milano, tutta questa comunicazione digitale viaggerà su IP. Tutti questi contenuti saranno quindi potenzialmente indicizzabili da motori sempre più potenti e flessibili (in grado di offrire come risposta qualsiasi tipologia di contenuti, testuali come multimediali; non credo invece molto in una eccessiva personalizzazione dei risultati), ed offerti come possibile risposta ad una query. Motori che potremo interrogare facilmente da qualsiasi posto, in qualsiasi situazione ed attraverso strumenti che non saranno più solo il computer, il palmare o il cellulare.
Questa sfida si giocherà su quattro fronti, al centro dei quali c’è sempre la search:
- Gli strumenti
- Il luogo
- Il tempo
- I contenuti
Per quanto riguarda gli strumenti, la maggior parte delle ricerche si svolge oggi attraverso i personal computer, fissi o portatili che siano, anche se vi sono già nazioni, ad esempio la Corea del Sud, dove vi sono più accessi al web e ricerche nei motori da dispositivi mobili –cellulari o palmari, ad esempio- che non dai computer fissi.
Ci vorrà del tempo, ma questo potrebbe accadere anche nel mondo occidentale; lo iPhone, sia per il target a cui si rivolge, sia per una più agevole esperienza di navigazione nel Web che offre, negli USA lo scorso inverno ha fatto registrare un exploit di accessi a Google; ed ora molte altre case costruttrici stanno cercando di seguirne la scia. Oltretutto la navigazione da cellulari e PDA sarà sempre più veloce, con TIM ad esempio che promette dal 2009 una velocità pari a 28 Mb al secondo, che salirà addirittura a 100 Mb negli anni successivi. Certo, occorrerà capire se vi saranno cellulari o PDA in grado di sfruttare al meglio queste opportunità anche se, guardando ai prototipi in fase di studio (alcuni addirittura con funzioni di videoproiezione, per poter così vedere una partita o un film proiettati sulla parete invece che sul microschermo del telefonino), non dovrebbero esserci di questi problemi. A condizione di avere però batterie abbastanza potenti. Se oggi decido ad esempio di uscire dall’ufficio con il mio Treo connesso a Live Messenger per rimanere in contatto con tutti i miei collaboratori, posso stare
sicuro che dopo un paio d’ore la batteria è già in rosso.
Sono poi in arrivo apparecchi innovativi che consentiranno di sbizzarrirsi ancora di più con la fantasia. Uno di questi è Modu (http://www.modumobile.com/), un micro telefono cellulare che è in realtà un modulo in grado, una volta inserito in “gusci” appositamente sviluppati, di far connettere al Web gli apparecchi più disparati: avremo così autoradio in grado di cercare sul Web la musica degli artisti da noi indicati; ciclocomputer in grado, in caso di guasti, di cercare il negozio di bici più vicino o di trovare le istruzioni su come risolvere da soli un guasto; specchi e vetri che potranno diventare schermi di computer connessi al Web…
Modu è un grande passo avanti perchè consente alle aziende di abbattere sensibilmente i costi di ricerca e sviluppo di apparecchiature collegabili al web,
consentendo quindi maggiore flessibilità e fantasia di utilizzo.
Direttamente collegato a questo primo punto è anche il secondo, il luogo da cui collegarsi e cercare nel Web. Grazie ai cellulari con funzioni di navigazione nel Web ed agli smartphone connessi ad Internet, oggi non dobbiamo essere a casa o in ufficio per andare su Google, e questo aumenta le potenzialità della search: in un negozio, attraverso il mio smartphone, posso cercare se il prodotto che mi interessa io possa trovarlo a minor prezzo sul Web o in qualche altro punto vendita sul territorio (ottenendo magari anche le indicazioni stradali su come raggiungerlo, gli orari di apertura, altre offerte speciali…); per strada, magari in una località
che non conosco, posso cercare agevolmente un ristorante col tipo di cucina che più mi aggrada o il cinema con il film che più mi piacerebbe vedere (in futuro, come visto prima, basterà il solo cellulare per trovare la pellicola ideale e guardarla in qualsiasi luogo, sullo schermo del cellulare o proiettata alla parete), oppure trovare una mappa che mi agevoli nel raggiungere la mia destinazione; oppure ancora trovare informazioni su qualcosa che ho appena visto, ad esempio una pubblicità che ha attirato la mia attenzione.
Apparecchi come Surface di Microsoft potranno rendere interattivo e connesso al Web anche il tavolo su cui mangeremo, aiutandoci a trovare la ricetta più adatta in funzione di cosa vogliamo mangiare, cosa abbiamo in frigo e quanto tempo abbiamo per cucinare. La sua evoluzione TouchWall potrebbe rendere interattiva ogni parete, di una sala riunioni, dell’ufficio o del salotto di casa, consentendo di navigare e cercare nel web liberi dalle tradizionali tastiere.
Il sistema di navigazione satellitare delle nuove vetture BMW già oggi consente di surfare il Web (cercando su Google, guardando un video su Youtube, svolgendo operazioni di home banking…), anche se unicamente quando la vettura è ferma o procede a velocità non superiori ai 5 kmh.
Poi c’è il tempo (che non è mai abbastanza): si potrà cercare nei motori in real time, senza dover attendere il rientro a casa o in ufficio per avere un computer di fronte. Inoltre, grazie alla crescente offerta di servizi digitali, la ricerca sarà estesa anche oltre i semplici testi ed immagini.
Il progetto Pharos, finanziato dalla Comunità Europea e che vede coinvolto anche un colosso delle tecnologie di ricerca come FAST (tecnologia che dagli addetti ai lavori, qualche anno or sono, era giudicata quasi alla pari di quella di Google), consentirà in futuro di poter ad esempio cercare in qualsiasi momento una determinata notizia tra le registrazioni video dei telegiornali o audio dei radiogiornali, oppure ottenere informazioni su una località partendo da una foto trovata sul Web o scattata col cellulare…
Infine i contenuti, la cui offerta già oggi è realmente infinita (anche se, spesso, a scapito della qualità), ed un prossimo domani sarà ancora più imponente, ragione per la quale i motori non cesseranno mai di essere strumento fondamentale.
Protagonisti saranno sempre di più gli utenti, che oggi di fatto sul Web già scrivono (blog, forum, commenti…), votano (Digg e similari), recensiscono (Tripadvisor, ciao.it…), condividono foto (Flickr) e video (Youtube) con obiettivi che possono essere la semplice ricerca del “quarto d’ora di notorietà” (es. pubblicando un video su Youtube) o proprio un tentativo di influenzare il Web e gli utenti (es. Beppe Grillo attraverso il suo blog)…
Tutto materiale che va ad arricchire i database sempre più immensi dei motori di ricerca, acquisendo oltretutto spesso visibilità in tempi rapidissimi. Una cosa, questa, che preoccupa le aziende, visto che (esperienza reale vissuta ultimamente da diverse grandi aziende) su Google, nel giro di pochi giorni, commenti o recensioni negative su aziende e/o prodotti possono acquisire visibilità e luci della ribalta; solo pochi anni fa, occorrevano mesi per ottenere lo stesso risultato.
Tutto materiale che può influenzare negativamente le opinioni dei possibili clienti e che, per questo, è visto con terrore dalle aziende.
Il Web sarà quindi sempre più vasto, più “on demand” e, di conseguenza, sempre più “search-centrico”, con conseguenze anche sul modo di intendere il search marketing. Oggi le aziende sono ancora portate ad investire nei motori per promuovere un prodotto o un servizio o, in tono minore, per sviluppare o
rafforzare un marchio; stanno però scoprendo che i motori sono una cassa di risonanza mondiale anche per i commenti che i clienti fanno dei prodotti o dei servizi che acquistano. Come fare quindi in modo che ad avere risalto siano i commenti positivi e non quelli negativi? Inoltre, come far evolvere il proprio business ascoltando le esigenze che gli utenti esprimono attraverso le query nei motori?
In questo scenario cambia anche il ruolo delle agenzie di search marketing che, senza perdere di vista la propria identità (in un mondo search-centrico ci sarà ancora bisogno di una expertise search-centrica) dovranno integrarsi nel business del cliente, per comprendere al meglio le opportunità che si aprono continuamente attraverso i motori ed impostare strategie e tattiche efficaci. Chi ancora crede (e lo scrivo perchè sono ancora tanti) che le agenzie di search marketing servano solo a dare visibilità ad un sito, non comprende le opportunità che rischia di lasciare fuori dalla porta.
Da qui un’attenzione sempre maggiore all’aspetto dell’education nei confronti del mercato, da parte sia delle agenzie che degli enti rappresentativi (SEMPO, IAB…).
Cambierà anche la Web Analytics, con gli strumenti del futuro che dovranno consentirci di sapere come gli utenti interagiscano con il brand ed i prodotti delle aziende clienti non soltanto sul sito, ma anche in tutti quegli strumenti digitali (da Youtube ai siti di social & business networking, ad esempio; ma in un prossimo futuro anche nella TV e nella radio digitali…) nei quali viene a crearsi questo contatto e si sviluppano le discussioni.
Per il momento, per mere questioni di tempo, mi fermo qui. Ma ritornerò sull’argomento molto presto, sia perchè è il tipo di argomento che sempre più
aziende vogliono vedere affrontato; sia perchè c’è ancora da affrontare il come si evolveranno i servizi di search marketing al mutare di questo scenario.
