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Metriche per lo advertising online e impatto sulle ricerche nei motori

02/10/2012

Inserito in: Mobile Search,SEM,Statistiche

Ci sono situazioni in cui, curiosamente, hai modo di verificare in tempo reale (o quasi) le situazioni di cui hai appena avuto modo di leggere.
Mi è successo ad esempio questa mattina. Mentre facevo colazione, attraverso il mio amato Pulse ho avuto modo di leggere quanto ha raccontato ieri alla platea dello IAB Mixx Brad Smallwood, Head of Measurement and Insights di Facebook.
Il succo della sua presentazione (molto “IAB style”, almeno andando con la memoria anche alle ricerche fatte in passato da IAB Italia per dimostrare la stessa cosa) è stato “il click-through rate non è la migliore delle metriche per misurare l’efficacia della pubblicità (display, aggiungerei io) online”, proponendo come metriche alternative, in un raffronto con la pubblicità televisiva, reach e frequency,  e usando per rafforzare questo concetto i dati di una ricerca di Datalogix: il 99% delle vendite generate da campagne branding online sono state generate da persone che hanno visto la pubblicità, ma non hanno interagito direttamente con essa.
L’intervento di Smallwood può essere rivisto qui.

Neanche 10 minuti più tardi, mentre proseguivo la mia rassegna stampa online su iPad leggendo un quotidiano online, mi sono imbattuto in un banner del nuovo ultrabook Asus, lo Zenbook. Sul momento non ho cliccato (avevo altro da leggere), ma col passare dei minuti la curiosità per quel prodotto è cresciuta. E cosa ho fatto? sono andato ovviamente su Google per cercare il prodotto.

Che l’advertising, sia questo on- oppure offline, stimoli le ricerche nei motori è un dato di fatto, evidenziato in questi anni da tante ricerche, tra le quali anche quella di SEMS (come si può vedere nel grafico sottostante).

Interazione tra advertising e ricerche nei motori

E qui voglio arrivare con questo mio intervento: e se aggiungessimo, tra le metriche da monitorare per verificare l’efficacia di una campagna brand (o display in generale), anche l’incremento di ricerche su Google del brand o del prodotto pubblicizzato (oltre a monitorare l’eventuale incremento di accessi diretti)?
Qualcuno già lo fa da tempo, ma la maggior parte degli inserzionisti pubblicitari tende a ignorare (anche perchè, spesso, mal consigliato) le potenzialità di questo dato. Gli strumenti non mancano, soprattutto se già si gestisce una campagna su Adwords, e questo dato servirebbe anche a monitorare un altro aspetto dell’efficacia della presenza online di un’azienda: al crescere delle ricerche brand nei motori, cresce anche il traffico al sito dell’azienda/prodotto che stiamo promuovendo? In caso negativo, dove va a finire chi ci cerca? Sul sito di un eventuale nostro rivenditore? Sul sito di un competitor?

 

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