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Due possibili grattacapi col nuovo Site Search Box di Google

01/09/2014

Inserito in: Scenari,SEM,SEO

Tanti anni fa, una quindicina almeno, Sergey Brin e Larry Page, fondatori di Google, commentavano le disgrazie di Altavista, che aveva fallito il suo tentativo di diventare un portale, affermando che Google non avrebbe fatto lo stesso errore. Google, anzi, si poneva come obiettivo il far rimanere l’utente sul motore il meno possibile, facendogli trovare subito la risorsa più adatta a rispondere alle sue esigenze.
Di acqua sotto i ponti ne è passata tanta e anche in Google i cambiamenti sono stati tanti. Tra questi, sempre di più quelli finalizzati a far rimanere l’utente sulla pagina di risultati o, più in generale, in una web property di Google (il Knowledge Graph ne è un esempio); o, se proprio questi vuole uscire, cercano di farlo passare dalle soluzioni di advertising. Con sommo dispiacere di tutti coloro che investono in contenuti.
Nei giorni scorsi Emmanuele, uno dei ragazzi del team di FIND, ha condiviso nel nostro sistema interno due screenshot (pubblicati più avanti in questo post) di un esperimento di Google che adesso anche alcuni italiani riescono a vedere (Emmanuele è uno di questi, io invece non sono riuscito a ricreare lo scenario).
Si tratta di una versione ancora più grande e “invitante” del Site Search Box, una funzione che esiste da diverso tempo, anche se più defilata e ridotta nelle dimensioni (non ricordo infatti di averne mai fatto uso se non per curiosità), e di cui nei giorni scorsi ha scritto GoogleOS.
Una novità che, se sarà rilasciata, creerà qualche nuovo grattacapo in primis ai grandi siti di commercio elettronico e agli editori.

Di cosa si tratta?
In Google sono consci che la maggior parte delle ricerche di brand è di tipo navigazionale. Per arrivare a un sito, gli utenti preferiscono digitarne il nome su Google, o nella barra del browser (che in molti browser è interfacciata con Google), invece di digitare la URL. E’ anche per questo che, ogni anno, le classifiche delle parole chiave più cercate sono dominate da nomi quali Google, Facebook, Gmail, Youtube.
Perché quindi non cercare di monetizzare ulteriormente queste ricerche, se proprio i link sponsorizzati non attirassero il click, facendo in modo che il primo click dell’utente non sia sul link al sito cercato bensì di nuovo sul tasto “cerca”? E che la seconda pagina visualizzata dall’utente sia quindi un’altra pagina di Google, con annessi nuovi link sponsorizzati?
Ecco quindi che (se si è tra quanti visualizzano questo test), quando si cerca un brand noto o riconducibile a un grande sito, sotto il link alla homepage compare un nuovo box di ricerca, finalizzato a far cercare l’utente all’interno del sito direttamente da Google, bypassando la ricerca interna del sito.

Esempio di site search box su google.it

Il ragionamento di Google dietro a questa nuova opzione è semplice: perché, se vuoi comprare delle risme di carta di Mondoffice/Staples, dovresti andare a cercarle perdendo tempo su Staples.it, invece di arrivarci direttamente attraverso Google?
A meno che non si sia cercato Amazon (in questo caso Google rimanda infatti direttamente ai risultati di Amazon.com), infatti, la pagina di risultati che si otterrà è qualcosa di simile a quella riportata sotto.

La pagina di risultati di una ricerca col site search box

E qui cominciano i mal di testa per le aziende.
Il primo: cosa si può notare, nella pagina di risultati, sopra il primo risultato di Staples.it? Tre link sponsorizzati di concorrenti, due dei quali con un copy riportante un prezzo per risma inferiore rispetto ai primi risultati organici di Staples. La tentazione di visitarli, per l’utente, potrebbe quindi essere forte. Un rischio che Staples non rischierebbe senza quel box di ricerca.
Dovesse essere rilasciato il nuovo Site Search Box (casualmente, il nuovo box compare proprio qualche mese prima dello shopping natalizio, che per molti e-commerce vale anche un terzo del fatturato annuale) le aziende che se lo vedranno comparire nella pagina di risultati per il proprio brand dovranno monitorare attentamente eventuali cali di conversioni da ricerca organica e, in caso di impatto negativo, lavorare con Adwords (ma guarda il caso…) per togliere quanta più visibilità possibile a quel box.

Il secondo grattacapo: se l’utente utilizza il Site Search Box di Google per arrivare alla pagina interna del sito, il titolare di questo perde la parola chiave che l’utente ha digitato, E’ vero, può cercare di ricostruire l’interesse in base alla pagina di atterraggio o ai dati di GWT, ma non è la stessa cosa.
E’ da quasi un anno, infatti, che Google ha deciso di mascherare le parole chiave che hanno generato visite dai risultati organici. Le query nei motori di ricerca interni al sito sono rimasti uno degli ultimi baluardi per conoscere i comportamenti di ricerca, soprattutto di coda lunga, degli utenti; e, non da ultimo, queste parole chiave consentono di identificare eventuali prodotti cercati dagli utenti ma non presenti nella propria offerta, spunto utile per i buyer aziendali.

Certo, al momento si tratta di scenari possibili (e incompleti: se ne potrebbe scrivere molto di più), che potrebbero non concretizzarsi se Google decidesse di fare un passo indietro. Ma dovesse andare a regime il nuovo Site Search Box, ecco che sarà fondamentale misurarne l’impatto, in positivo o in negativo. E, ovviamente, muoversi di conseguenza.

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