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Una considerazione sull’evoluzione della SEO

13/09/2012

Inserito in: SEO

Se c’è una cosa su cui tutti i SEO che operano in questo campo da almeno un triennio concordano è che si tratta di un lavoro che si evolve in maniera costante, che qualcosa che funzionava lo scorso anno quest’anno magari è scarsamente efficace e che l’aggiornamento costante è necessario per poter essere sempre sul pezzo (qui un articolo a caso per evidenziare che non sono solo io a scriverlo).
La scorsa settimana, a margine di un evento in cui ero relatore, mi sono trovato a discutere più a grandi linee dell’evoluzione che ha avuto quella che ancora oggi chiamiamo comunemente SEO, Search Engine Optimization; un acronimo che continuiamo a mantenere più che altro perchè diventato di uso comune per riferirsi alle attività finalizzate ad acquisire visitatori dai risultati naturali, non certo perchè il nostro focus siano i motori di ricerca in sè (a meno che non si facciano enormi stupidate, infatti, Google è in grado di indicizzare ormai quasiasi tipologia di sito).

Premettendo che mi riferisco ad attività finalizzate alla visibilità di un sito aziendale, non di “made for adsense”, affiliazione etc., quando ho cominciato ad occuparmi di SEO (tanti anni fa ormai) e fino a metà del decennio scorso, di fatto, l’attività SEO era più o meno “sitocentrica“: c’era il sito dell’azienda da promuovere e, nella maggior parte dei progetti che si potevano vedere in giro, l’attività consisteva nel creare pagine (le famigerate “doorway pages”) riferite a parole chiave fornite dal cliente o studiate assieme sulla base di dati e indagini più o meno attendibili; pagine che poi erano messe online sul sito del cliente o su siti esterni (secondi o terzi livelli) che rimandavano al sito principale.
Poi, grazie a Google (con algoritmi che hanno reso sempre meno efficaci le doorway pages e con l’introduzione della cosiddetta Universal Search), e a strumenti di web analytics e intelligence sempre più sofisticati, l’attività ha avuto una sua seconda evoluzione, da “sitocentrica” a “searchcentrica“: si è iniziato a studiare i comportamenti di ricerca degli utenti, la tipologia di informazioni (e relativi supporti: testi, immagini, file audio o video…) di cui erano alla ricerca e, sulla base delle parole chiave identificate come utili, si è iniziato a produrre contenuti funzionali ad aquisire visibilità e traffico qualificato. Contenuti non più messi online esclusivamente sul sito del cliente ma anche su piattaforme come blog, forum, Youtube, Flickr…
Purtroppo, come spesso capita quando si tratta di SEO, le buone idee vengono spinte all’eccesso, perchè il focus rimane comunque Google (come arrivare in testa ai risultati naturali) più che l’utente finale: molte aziende hanno iniziato a produrre contenuti di qualità (consigli, videotutorial etc), ma molte di più (anche perchè male consigliate) sono state quelle che hanno riempito le pagine di risultati con contenuti di pessima qualità, spesso presi altrove e riadattati giusto per fregare Google e renderli “originali”, buoni per il ranking ma non abbastanza per gli utenti (il cui portafogli sarebbe l’obiettivo finale: it’s all about money).

Da un paio di anni, finalmente (e anche grazie ai vari Panda e Penguin, per citare i cambiamenti più impattanti in Google di questi ultimi tempi), siamo arrivati alla SEO 3.0, quella realmente “usercentrica“: visto che occorre investire in contenuti di qualità, che gli utenti trovino così interessanti e utili da segnalarli e condividerli anche ad amici e conoscenti e che, soprattutto, motivino gli utenti a diventare clienti, diventa fondamentale studiare bene i navigatori, capire come cerchino nei motori, di quali informazioni abbiano bisogno nelle diverse fasi del processo di decisione, quali strumenti (laptop, tablet, smartphone…) usino per arrivare a queste informazioni…
Anche perchè, sembra un concetto banale ma in 15 anni di SEO ho visto poche aziende porsi realmente il problema, non tutte le ricerche nascono uguali.
Nel mio intervento a Rovereto ho fatto l’esempio della chiave di ricerca “hotel a Trento” che potrebbe essere cercata da tre tipologie di persone: il manager che viaggia per lavoro; la madre di famiglia che il weekend vuole scappare coi figli dalla grande città per andare nel verde; il giovane che viaggia per conoscere. Tutti e tre partono con la stessa chiave di ricerca, ma con esigenze, necessità e aspettative differenti, che il sito che dobbiamo promuovere dovrà soddisfare (ammesso sia in grado di servire tutti questi target) per sperare di acquisirli come clienti.

Il punto di questa mia considerazione è che se i concetti appena esposti vedono gli addetti ai lavori quasi sempre concordi, la maggior parte delle aziende che si avvicina alla SEO (che ora, per molti addetti ai lavori, è diventato acronimo di Search Experience Optimization) è ancora convinta di vivere nell’epoca della SEO sitocentrica, e c’è bisogno di molta attività di education in questo senso per aiutarle a comprendere meglio lo scenario della ricerca e a sfruttare al meglio le opportunità offerte dalle ricerche online degli utenti.
Sono sicuro che molti dei presenti all’evento della scorsa settimana si aspettassero da me “trucchetti del mestiere” per essere in cima a Google, invece di considerazioni sugli utenti che cercano. Ma se non affrontiamo la search partendo da quello che oggi gli utenti si aspettano di trovare, finiremo solo con il fare un mero esercizio di stile.

 

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Morgan settembre 14, 2012 alle 10:29

Ciao Marco,

ho letto con molto interesse la tua riflessione, occupandomi anch’io di SEO, anche se la mi esperienza è molto piu’ breve della tua.
Limitare la SEO ad un ottimizzazione “on” e “off page” ormai è riduttivo, in quanto al contrario di quello che è stato fino a qualche anno fa, diciamo prima dell’ avvento dei Social Media, l’ attenzione si deve spostare sull’ utente e le sue esigenze, e cio’ che stà cercando e non sull’ autoreferenzialità del sito.
Ciao, grazie
Morgan

alfonso di lieto settembre 22, 2012 alle 22:23

Bella considerazione che, spesso, però è vista malissimo ai convegni dove, per quanto possibile, si cerca di attingere a “verità assolute” che secondo me, non ci sono…

Quanti siti vengono “alimentati” da campagne di link building senza avere, effettivamente, delle pagine di destinazione ad hoc? Partento anche dagli snippets delle serp…

Da almeno 4-5 anni l’idea di fondo è che la SEO si è fusa con la comunicazione on line (persuasione) ed, effettivamente, porre il carico solo sulla SEO, senza investire anche sui contenuti del sito e sula fruibilità al momento dell’arrivo… bhè è quasi tempo sprecato…

Quanti siti turistici “dinamici” di strutture, che però inseriscono pacchetti senza un minimo di pagina di destinazione che invogli, realmente, l’utente a prenotare, dopo avergli spiegato tutto per bene… E’ vero è il tempo della SEO 3.0 … Chissà :-) Ez7y

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