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Cosa dovrà considerare chi investe in Search Marketing nel 2016

21/12/2015

Inserito in: Scenari

L’ingresso nel 2016 segna per me un importante anniversario: sono passati infatti 20 anni da quando ho iniziato a occuparmi -prima per curiosità e passione, poi facendone il mio lavoro- di visibilità nei motori di ricerca.
E se ancora oggi sono attivo in questo mondo è perchè si tratta di un settore che non ha mai smesso di evolversi, reinventarsi… Insomma, non ci si annoia.
L’importante è sempre avere un occhio al futuro: guardare sì all’evoluzione che hanno le search properties sia da un punto di vista tecnico che della loro offerta di advertising; ma soprattutto guardare all’utilizzo che ne viene fatto da parte degli utenti.
Comprendere, insomma, in quale modo una persona utilizzi un motore di ricerca per venire a capo di un problema, soddisfare un’esigenza, trovare il prodotto migliore. Quali siano i contenuti di cui più si fida, quelli che ritiene più influenti, persuasivi… Attraverso quali device ne fruisca…
Perchè non è solo una questione di parole chiave.
La visibilità in una pagina di risultati, che sia organica o frutto di soluzioni a pagamento, in sè, è un mero esercizio di stile. E’ la capacità di attirare l’attenzione dell’utente, di portarlo a visitare la pagina che gli stiamo proponendo, il fargli percepire il valore che può avere per lui il completare l’azione che rappresenta il suo e nostro obiettivo il vero Search Marketing.
E visto che il lavoro mio e di FIND, la mia agenzia, è quello di aiutare le aziende a cogliere le opportunità offerte dalle ricerche che le persone fanno online, ecco quelli che, a mio parere, sono i punti ai quali chi investe in search (che sia Search Advertising o attività SEO) dovrà prestare attenzione nel 2016.
I punti sono in ordine casuale e la lista non è esaustiva. Puoi contribuire segnalando nei commenti quelli che ritieni siano i tuoi punti di attenzione per l’anno entrante.

 

Customer Match e DMP applicate alla search
Questo è il tema che mi appassiona di più da un paio di anni a questa parte, in particolar modo dopo aver avuto modo di vedere come oltreoceano alcune agenzie con cui collaboriamo hanno integrato le strategie di search advertising con le DMP (ad esempio, nel fashion, iCrossing integra le campagne con i dati sui comportamenti dei lettori dei magazine online dell’editore Hearst). Grazie all’integrazione di dati di prima e seconda parte, possiamo lavorare in maniera ancora più precisa per raggiungere l’obiettivo di far arrivare il contenuto, il messaggio e la call to action più adatti a seconda che chi sta cercando già sappia chi siamo, abbia già visitato il nostro sito, abbia già interagito con noi (ad esempio abbia già inserito il nostro prodotto nel carrello ma senza acquistare) o, più semplicemente, abbia un profilo comportamentale simile a quello di chi è già cliente. Qui il limite è veramente la fantasia.
Se sei già attivo nel raccogliere dati sui tuoi clienti e prospect per conoscerli meglio, allora l’integrazione di questi dati con le attività Search può (e deve) essere il prossimo passo. Se non ti sei ancora mosso, è grande ora di farlo.

 

Intenti di ricerca
La Search dei miei esordi aveva le parole chiave al centro di tutto: si diceva che erano le parole chiave a prequalificare l’utente e, in parte, questo era vero. Il resto era (ma, nella maggior parte dei casi, è ancora oggi) tutto tentativi, perchè non si può essere tutto per tutti e l’intenzione così come le disponibilità economiche dietro a una ricerca del tipo “hotel a Milano” possono essere molto differenti a seconda che a cercare sia una madre di famiglia che deve fare attenzione al budget o un top manager che ha meno problemi di budget perchè tutto spesato dall’azienda.
Quali contenuti mostrare all’una e quali all’altro?
In questi ultimi anni gli strumenti sempre più sofisticati a disposizione e la crescente quantità/qualità di dati che raccogliamo sui comportamenti degli utenti ci consentono un cambiamento epocale: concentrarci non più sulla ricerca, ma su chi sta cercando. Sul reale intento dietro una query su Google ricostruito sulla base di tutto quello che sappiamo o ipotizziamo su chi abbiamo davanti.
La capacità di monetizzare una visita dai risultati di ricerca è tanto maggiore quanto più sapremo rispondere a domande quali “come possiamo aiutare chi è arrivato sul nostro sito da un motore? Come aiutarlo a scegliere facilmente e velocemente ciò che possiamo offrirgli, facendogli percepire che è esattamente ciò di cui necessita?”.
Sembra una considerazione scontata, i fatti evidenziano il contrario.
Intenti, contesto, utilità e valore: queste le parole chiave su cui lavorare.

 

Attribuzione
Ragionare in ottica Last click, con tutti i dati che abbiamo oggi, può essere fuorviante, anche perchè la Search tende a capitalizzare anche gli investimenti (propri o altrui) fatti su altri mezzi. E finchè si ragionerà “per silos” tutto questo non emergerà.
Premesso che il modello di attribuzione perfetto e che vada bene per tutto non esiste, è però essenziale farsi quantomeno un’idea di massima di quanto contribuiscano le diverse attività on- e offline alle conversioni arrivate dai motori. Premesso che Google Analytics già offre una soluzione basica che può rappresentare un buon punto di partenza, di piattaforme che consentono di tracciare questi scenari, cercando di integrare, misurare e ottimizzare tutti i dati di marketing sui diversi canali, ne sono disponibili numerose sul mercato.
In un mondo dove gli investimenti tendono a essere sempre più “chirurgici”, è bene iniziare a dotarsi di tutto il necessario (tecnologia ma anche, e soprattutto, persone che trasformino in valore quei dati) per elaborare al meglio le informazioni a disposizione.

 

Search Personas
Le “personas” sono personaggi fittizi, costruiti però in maniera molto dettagliata (tanto da avere anche un volto e un nome per renderli più credibili), realizzati per rappresentare una vasta gamma di utenti reali in specifici segmenti. Sono molto usate ad esempio nella user experience, mentre in ambito search fanno fatica a trovare spazio: perchè richiedono un investimento economico non trascurabile e una serie di informazioni che richiedono tempo per essere elaborate; ma anche perchè rimane forte la convinzione che “basta sapere quali parole chiave cerchino e siamo a posto”.
Lo sviluppo di search personas è invece fondamentale per capire come si muovano gli utenti prima, durante e dopo una ricerca; per capire come e dove “intercettarli” anche fuori Google (ad esempio su Pinterest o Instagram, che nel 2015 hanno sviluppato le loro search property per essere sempre più strumento di ispirazione); per capire quale tipo di contenuti risulti per loro più influente e persuasivo.
Soprattutto quelle realtà che puntano a promuovere prodotti o servizi caratterizzati da processi decisionali lunghi (un viaggio, una autovettura, un mutuo…) troveranno consistenti vantaggi nel lavorare sulle search personas. Se vuoi saperne di più sulle search personas, ne parlo in questo video.

 

SEO storytelling
Non entro nel merito dello Storytelling perché, di questi tempi, in Rete si può leggere tutto e il contrario di tutto su questo argomento. Storytelling è inoltre uno di quei termini effettivamente abusati in questo periodo. Ma è comunque chiave per motivare e persuadere, soprattutto se si vende online.
Parto da una considerazione: in una scheda prodotto, nella maggior parte dei casi non sono i dettagli tecnici a vendere, ma la storia che siamo in grado di raccontare di quel prodotto, la nostra capacità (in alcuni settori, ad esempio il travel) di far sognare, o la capacità di saper ispirare l’utente su cosa fare e come utilizzare al meglio ciò che gli stiamo proponendo.
Qualche anno fa, nel disegnare il marketing plan di un progetto di commercio elettronico per un’azienda produttrice di abbigliamento da ciclismo di cui sono socio, mi chiesi: perché un appassionato ciclista dovrebbe comprare da noi un prodotto di un brand a lui ancora sconosciuto, fatto con gli stessi ottimi materiali a cui hanno però accesso anche molti concorrenti più blasonati, realizzato dagli stessi terzisti di cui si avvale una parte della concorrenza e, per di più, pagandolo magari di più?
Fu per dare risposta a tutti questi dubbi del consumatore che la società (piccola e inizialmente autofinanziata) investí fin dall’inizio molto sui contenuti, raccontando la sua storia, il suo legame col ciclismo, le abilità di chi quei capi li realizzava, e non mancando di coinvolgere gli stessi clienti.
Tutto questo perchè, se analizziamo i comportamenti di ricerca dei consumatori italiani, di fronte a un prodotto di un brand sconosciuto (o in un negozio online nuovo)  la domanda “ma questi chi sono?” se la pongono praticamente tutti… e se non trovano risposta sul sito vanno su Google a cercarla. Per poi magari non tornare più.
Uno storytelling efficace presuppone un piano editoriale studiato con attenzione anche in base a ciò che i possibili clienti vogliono sapere del prodotto, dell’azienda, del venditore nelle diverse fasi del percorso di acquisto (e qui tornano utili le Search Personas di cui sopra e le attività di Search Intelligence). Se facciamo in modo che tutti questi contenuti –testi, immagini, video- possano comparire come risposta a chi sta cercando, ecco che potremo veramente essere a buon punto in quel percorso che punta a far arrivare l’informazione giusta al momento giusto nel posto giusto. E’ utilizzando i motori che tutto questo può più facilmente avvenire.
PS: un ottimo Storytelling non salva però un prodotto mediocre.

 

Content strategy
E’ un po’ la prosecuzione del punto precedente, che si applica tanto alla SEO quanto al paid search: di quali contenuti hanno bisogno i visitatori per convincersi che ciò che gli stiamo proponendo è effettivamente ciò che stanno cercando?
Ma creare il contenuto, da solo, può non bastare.
Hai mai sentito il detto “Content is King, but Distribution is Queen (and she wears the pants)”? Lo conoscono in tanti… eppure è poco applicato: si investe spesso tanti soldi in contenuti, confidando poi solo nella ricerca organica come canale di traffico per valorizzarli. Con l’effetto “cattedrale nel deserto”.
Se vogliamo che questi contenuti abbiano maggiore visibilità tra i risultati di ricerca e, ancora meglio, se vogliamo che questi contenuti non siano solo utili a quanti stanno attivamente cercando ma possano essere anche di ispirazione per quanti non ci abbiano ancora pensato, sarà utile lavorare anche a una strategia specifica di promozione. Questo per velocizzarne la diffusione e assicurarci che possa arrivare correttamente a quanti non solo possano essere potenzialmente interessati, ma possano anche condividerlo, rielaborarlo, diffonderlo…
Al budget per la produzione affianca quindi anche un budget per la promozione.

 

Ricerche vocali
La ricerca vocale attraverso smartphone e computer, grazie all’integrazione con i microfoni dei diversi device e a sempre più sofisticate piattaforme di riconoscimento vocale, è ancora meno utilizzata di quanto si pensi, soprattutto per una questione di riservatezza quando si è di fronte ad altre persone (“non voglio far sapere cosa cerco” una delle risposte più comuni).
Tuttavia è tempo di iniziare seriamente a pensare ai contenuti di un sito, di una scheda prodotto, di un blog anche come possibile risposta a una ricerca fatta non attraverso parole chiave ma in linguaggio naturale. Certo, è tutto da sperimentare, visto che difficilmente sapremo la frase esatta che ha portato una visita al sito, come una persona abbia cercato (la frammentazione sarà accentuata con le query vocali, e la “coda lunga” diventerà lunghissima) e quanto avranno influito nella pagina di risultati tutti gli elementi impliciti di una ricerca (lo storico dei comportamenti di ricerca, la sua posizione geografica, il contesto della ricerca…), ma è un esercizio che occorre iniziare a fare.

 

Amazon
Inizio con una considerazione tutt’altro che statisticamente attendibile: mia figlia, 8 anni, da almeno 3 anni (da quando ha iniziato a scrivere) ha iniziato a navigare nel Web e a utilizzare i motori di ricerca per arrivare a quanto di suo interesse: Google per le informazioni generiche; Youtube per i video… Ma quando si tratta di trovare il prodotto che vuole, che si tratti di un giocattolo, di un libro o di un paio di scarpe, la sua prima destinazione è il motore di ricerca interno di Amazon.
Passando invece a un dato più attendibile, i dati di Search in Italy 2016, la ricerca annuale di FIND che sarà pubblicata a Gennaio, ci dicono che il 79% degli italiani online, nel corso del 2015, ha effettuato almeno una ricerca di prodotto su Amazon: era il 65% nel 2014. E non è un caso che, proprio quell’anno, Erich Schmidt, presidente di Google, affermò che “Google’s biggest rival in search is Amazon“, perchè va a intercettare proprio quelle ricerche su cui Google monetizza di più: le ricerche di prodotto, quelle transazionali, dove gli advertiser di Adwords si danno battaglia a fior di Euro per ogni click.
Perchè porvi attenzione? Da una parte, se Amazon è una destinazione per le ricerche di prodotto, un player che vende online non potrà non considerarne il marketplace (valutandone attentamente condizioni e costi, per fare le valutazioni del caso). Dall’altra è un interessante strumento di intelligence sulle ricerche, con numerosi tool e piattaforme che si stanno specializzando nell’offrire stime di questi dati.

 

On-site search (la ricerca interna al sito)
No, non è una novità: io stesso sono almeno 15 anni che sollecito le aziende a investire anche sulla search experience che gli utenti possono avere all’interno del sito, per far trovare loro proprio quello che cercano.
Se questo punto compare in questa lista è perchè ancora oggi sono veramente troppo poche le aziende che prestano la dovuta attenzione a questo fondamentale aspetto.
I consumatori oggi vogliono dai siti dei Retailer la stessa discovery experience che hanno da Google, personalizzata sulla base di ciò che il retailer conosce di loro, dove convenienza e rilevanza sono i punti chiave. E visto che sono molte le ricerche che evidenziano come la prima ragione che porta una persona ad abbandonare un sito di ecommerce sia il non trovare subito ciò che cerca…

 

App
Ho letto in Rete tanti consigli alle aziende del tipo “ora che Google indicizza i contenuti delle App, dovete realizzare una App per intercettare le ricerche degli utenti e vendere di più”. Mah…
Magari quello che ti serve è solo una versione mobile del tuo sito pensata in funzione delle azioni che vuoi far compiere (e i cui contenuti sono ugualmente indicizzabili).
Una App va realizzata in primis in funzione di quello che può essere il reale valore che può portare a chi la scarica, anche per incentivando a utilizzarla. Se l’obiettivo è vendere online, apporre come azioni intermedie il far scaricare e utilizzare una App significa far crollare nel breve i tassi di conversione (nel medio/lungo dipende dalla app: se ti chiami Amazon è una miniera d’oro. Ti chiami Amazon?).
Da capire quanto il nuovo “Streaming delle app” di Google per ricerche da mobile (la possibilità cioè di arrivare al contenuto di una app senza necessariamente doverla installare sul proprio smartphone) potrà cambiare questo scenario.
Se invece hai già una app, o stai comunque pensando di lanciarne, oggi più che mai devi lavorare in maniera accorta anche sulla visibilità di questa nei vari store e nel motivare chi la utilizza a recensirla. Se non la fai conoscere, non aspettarti che la trovino e la installino.

 

AMP e la ricerca di informazioni
Questo è un punto di interesse per gli editori, visto che il progetto Accelerated Mobile Pages (AMP) è destinato oggi a loro (un domani chissà) per accelerare il caricamento dei contenuti sui dispositivi mobili.
Per favorire l’adozione di questo framework (che ha nei formati Apple News e Facebook Instant Articles i principali concorrenti), Google ha deciso di adottare l’artiglieria pesante, ovvero il fatto che da febbraio 2016 le pagine in AMP compariranno tra i risultati di ricerca.
La frase usata nel comunicato “Google will begin sending traffic to AMP pages in Google Search” ha fatto ipotizzare a molti che queste pagine potranno avere una qualche “spinta” tra i risultati di ricerca, ma questo è tutto da vedere (chi ha presente tutto il clamore e i timori attorno al “Google mobilegeddon” della scorsa primavera può intuire il perchè di tutta questa cautela).

 

Google Now Ovunque
Questa è una opportunità che vale la pena di analizzare solo se si hanno a posto tutti i fondamentali della strategia search, anche perchè ha una valenza in ottica futura. Google Now Ovunque (Now on Tap il nome originale) è una funzione di “ricerca contestuale” disponibile sui dispositivi Android a partire dalla versione 6 Marshmallow (la cui diffusione in Italia, a novembre, era ancora inferiore allo 1%). Il ragionare in visione futura su questo significa cercare di capire quale potrà essere la valenza di business di questa funzione e come comparire al momento giusto con il messaggio giusto. E’ uno di quegli scenari in cui ci si può sbizzarrire in esperimenti alla ricerca del possibile vantaggio competitivo, ma con la consapevolezza che non sarà nel 2016 che si riuscirà a monetizzare.

 

Di temi interessanti da portare ce ne potrebbero ovviamente essere molti altri, ma o perchè ancora poco diffusi (ad esempio il tema degli assistenti personali -Google Now, Microsoft Cortana, Apple Siri- non ha ancora grandi valenze di business, anche perchè poco utilizzati -solo il 16% di chi ha uno smartphone li utilizza spesso; il 53% non li usa mai, i rimanenti li usano saltuariamente, dati Search in Italy 2016-) o perchè troppo futuribili, col rischio di fare solo confusione.
Utilizza i commenti per segnalare quelli che saranno, secondo te, i punti di attenzione per il 2016.

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Luca Bove dicembre 22, 2015 alle 15:05

Analisi molto lucida con cui sono pienamente daccordo.

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