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SES Londra – giorno 1

14/02/2007

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Eccomi qui a raccontare la prima giornata dell’SES di Londra, prima tappa europea di questo 2007 del Search Engine Strategies, che a fine maggio arriverà anche in Italia.
La nuova sede dell’evento, l’ExCel, centro conferenze il cui nome evoca a molti ore ed ore passati sul celebre foglio di calcolo di casa Microsoft, ha i suoi pro ed i suoi contro: è comodissimo da raggiungere atterrando all’aeroporto di London City, e si presenta imponente all’esterno. Ma all’interno è un vero mortorio, visto che i tanti bar, ristoranti e negozietti sono tutti (salvo qualche rara eccezione) chiusi, e la sua dislocazione alla periferia londinese richiede un po’ di tempo se si vuole poi raggiungere il centro (tra l’latro, il costo dei mezzi pubblici, qui a Londra, li rende poco “pubblici”:-).
Passando alla manifestazione, la prima cosa che salta all’occhio è la contrazione dell’area espositiva. Lo scorso anno gli espositori erano molti di più e con stand appariscenti (MSN, Yahoo, Google, Greenlight quelli che colpivano maggiormente). Quest’anno sembra dominare la sobrietà, e mancano la maggior parte delle agenzie SEO/SEM; gli espositori sono prevalentemente fornitori di tecnologia, web analytics su tutti.
Gli interventi: non è possibile dare un giudizio oggettivo sugli interventi di questa prima giornata, visto che i feedback avuti chiacchierando nell’area espositiva o tra i banconi del coffee break sono stati discordanti: ad alcuni sono piaciuti, altri li hanno trovati molto “basic”, ma su questi giudizi pesano sempre molto ovviamente le aspettative.
Tra le cose che mi sono segnato, molte riguardano la sessione di case studies e quella, per me “mitica” ed imperdibile (visti anche i relatori ed il fatto che non ci sono schemi predefiniti ma si va a braccio) del forum sui risultati naturali. Nella prima, molto interessante lo showcase di Chevrolet, presentato da Jaime del Valle Sansierra, manager direct marketing Europa della casa automobilistica.

“Internalizzare il SEM o darlo in outsourcing? Il nostro lavoro è quello di vendere automobili, quindi è su questo che dobbiamo focalizzarci ed è sugli indicatori di performance riconducibili a questo -anche se noi non vendiamo online- che dobbiamo misurare i risultati, non su semplici CTR o impression. Le agenzie ed i fornitori con cui lavoriamo devono quindi portare valore, e capire che non possono aspettarsi lo stesso supporto nelle diverse country, visto che il personale che abbiamo ad esempio in UK non è lo stesso e non lavora alla stessa maniera di quello di un paese, ad esempio, dell’Est europeo.”

Come convincere poi gli “sponsor” interni all’azienda sulla necessità di investire in search marketing? La risposta più onesta ed immediata è arrivata da Audrey Benoit di SN Brussels Airlines.

“Mi dispiace dirlo, ma nella maggior parte dei casi alle alte sfere non hanno tempo ed interesse a mettersi a leggere proiezioni ed analisi di mercato. Molto più efficace e diretto fare uno screenshot di una pagina di risultati di Google per una parola chiave che ci riguarda ed evidenziare che noi non ci siamo, mentre i nostri competitors si. Un sistema che nella maggior parte dei casi smuove le acque e ti garantisce i necessari finanziamenti.”

Nella sessione sulle campagne multi-country sono emersi due aspetti interessanti: che la lingua italiana (e generalmente quelle latine) è quella, tra le principali, che ha la “long tail” di parole chiave (il numero complessivo di chiavi di ricerca diverse che possono portare traffico per un argomento) più corta, mentre la coda più lunga è quella delle lingue germaniche; e che, purtroppo, anche all’interno dell’Europa l’Italia è considerata un mercato secondario: UK, Germania, Francia e persino Spagna sono i “fab four”…
Ci si consola (della serie: meglio di niente:-) con la citazione che, nel corso della sessione sul local search, è stata fatta dell’ottimo lavoro portato avanti da Seat Pagine Gialle per Visual e le sue mappe.
E passiamo al forum sui risultati naturali, dove in alcuni casi ho realmente riso come in occasione dello show di Fiorello al lancio di Vista. E’ la sessione in cui i relatori, tutti SEO che non hanno peli sullo stomaco, massacrano e dissacrano miti e leggende del nostro lavoro.
La palma della battuta più bella della giornata va a Mikkel deMib Svendsen:

“Per favore, non continuate a fissarvi con il Pagerank di una pagina, non c’è alcun fondamento scientifico sul valore mostrato dalla toolbar. Io paragono sempre il PR all’oroscopo: una cosa per divertirsi, nulla più”

.
Chris Sherman, per sottolineare questo fatto, ha evidenziato come il PR di Google Images sia “zero” (“forse sono stati bannati per tecniche illecite”, il commento ironico di David Nailor), anche se in questo caso la barra bianca è determinata dai paametri dinamici nella URL che viene chiamata dalla homepage di Google, non da un reale valore nullo (togliendoli, il valore è 9/10… fuffa comunque:-)
Come era già stato a Chicago, quando ero seduto accanto ad Adam Lasnik, anche questa volta a 2 sgabelli di distanza avevo un rappresentante di Google, in questo caso Vanessa Fox (con la cintura blu nell’immagine), product manager di Google Webmaster Tools.
Anche stavolta è stato bello guardare la faccia dei rappresentanti di G quando, sul palco, non si parlava sempre in termini positivi dei prodotti di Google (in quest’occasione delle sitemaps), o quando si è ipotizzato lo scenario del search marketing da qui a 10 anni, che in molti in platea hanno auspicato non dominato da un solo player come accade oggi.
Oggi seconda giornata. Si inizia presto, alle 8, con il SEMPO meeting. Poi c’è anche da pensare al regalo di rito per San Valentino, essendoci anche mia moglie con me a Londra:-)

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