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SES New York – Day 1

11/04/2007

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Il Search Engine Strategies a New York è un evento che ha sempre un fascino particolare.
Se quello di San José è un “classico”, visto che si tiene nel bel mezzo di una valle, la Silicon Valley, che ha dato i natali a quasi tutti i più importanti motori di ricerca, Google in primis, quello nella “grande mela” rappresenta invece la “sfida” che, in questi anni, il search marketing sta portando al mondo dell’advertising tradizionalmente inteso; pubblicità che ha, guarda caso, in “Madison Avenue” (la via newyorkese che ha visto nascere alcune delle più importanti agenzie pubblicitarie statunitensi) il suo sinonimo.
La prima giornata del SES di New York è trascorsa senza grandi novità, probabilmente riservate ai prossimi giorni (quando ci sarà, in contemporanea, l’area espositiva).
Tra i pochi annunci, quello che anche la piattaforma di Microsoft, Ad Center, si allineerà a Google ed a Yahoo introducendo una sorta di “quality score” per i link sponsorizzati. Maggiori dettagli arriveranno nell’arco di qualche settimana.

Se devo invece citare il particolare di questa prima giornata che ha più colpito la mia attenzione, questo è stato l’aver visto due relatori, in due sessioni consecutive, effettuare la loro presentazione powerpoint in modalità “normal view” (per chi non usasse powerpoint: la modalità in cui vengono realizzate le presentazioni, con relative note ed altri dettagli che non dovrebbero essere visibili al pubblico) anzichè in modalità “presentazione”. Un dettaglio che mi ha colpito perchè, in tanti anni che bazzico conferenze oltreoceano, i relatori statunitensi mi hanno sempre colpito per la sicurezza e la preparazione con cui parlano di fronte al pubblico, pur non essendo relatori professionisti.

Tornando alla conferenza, con Daniela ed Annamaria (aka “le colleghe di Low”) ci siamo suddivisi le sessioni da seguire.
Per quanto mi riguarda, la prima che ho seguito è stata quella relativa all’ottimizzazione dei video per i motori di ricerca. Tema che non deve trarre troppo in inganno, visto che l’obiettivo non è tanto quello di fare in modo che a comparire siano i file video, quanto le pagine che li ospitano: a generare volumi di traffico consistenti sono sempre le funzioni di ricerca tradizionale dei motori, mentre la video search è ancora una nicchia. Va detto, comunque, che le pagine che ospitano file multimediali, se ben impostate (ovvero: non solo file video, ma adeguati contenuti testuali a contorno) funzionano molto bene in termini di ranking, potendo contare spesso su un elevato numero di link di origine “viral” che puntano ad esse.
Quindi ho seguito una sessione sul search advertising, dove ad attirare la mia attenzione sono stati una statistica ed un aneddoto.
La statistica:
Performics (se non ricordo male, domani verifico) ha presentato una statistica indicante quale degli elementi di cui si compone un link sponsorizzato può influenzare maggiormente una conversione. A sorpresa, il parametro più influenzante non è il titolo (che si ferma al 13,5%), bensì la prima riga di descrizione (53,5%), davanti alla seconda riga di descrizione (solitamente riservata alla call to action, con il 23,56%); ultima, la URL di visualizzazione (9,37%).
L’aneddoto:
un inserzionista adwords statunitense, talmente stressato dal quality score di Google che ne ha incrementato i costi, è arrivato a mostrare agli utenti in uscita dal proprio sito un pop up con un messaggio del tipo “caro utente, la prossima volta torna direttamente sul nostro sito, senza passare per i link sponsorizzati, che ci costano un sacco di soldi!”.
In verità mi piacerebbe pensare si tratti di una battuta, ma dopo tanti anni in questo settore, ed avendone viste di altrettanto paradossali, non faccio fatica a credere che la storia sia reale.

Nel pomeriggio, dopo il sempre più immangiabile panino offerto ai partecipanti, ho seguito la sessione sul benchmarking applicato al SEM, ovvero come verificare che l’attività stia funzionando e come confrontare ciò che si sta facendo con ciò che stanno facendo i competitors.
Premesso che prima di passare a misurare cosa stia facendo la concorrenza è sempre bene avere chiari quali sono i KPI interni da monitorare, molti tool presentati nel corso del pomeriggio non sono purtroppo accessibili a noi poveri italiani. Piacerebbe anche a me utilizzare i dati di HitWise (che, attraverso accordi con alcuni dei principali ISP, è in grado di accedere ai percorsi di navigazione dei clienti di quegli ISP, per quanto in forma anonima), che consentono di sapere quali parole chiave da quali motori hanno portato traffico e conversioni ai miei concorrenti… ma se voglio farlo per l’Italia, i dati non ci sono (sono 4 anni che li tampino per sapere se apriranno un giorno da noi… vi risparmio la tradizionale risposta che riguarda l’Italia come rilevanza di mercato:-)
Nella parte di Q&A la domanda più interessante l’ha fatta Daniela, ovvero come integrare anche la misurazione della lifetime value di un cliente nei vari benchmark. Argomento tanto interessante quanto di difficile implementazione, come indirettamente ammesso dai relatori che hanno voluto rispondere.

La giornata si è conclusa con l’assemblea di SEMPO, argomento di particolare interesse visto che, col buon Mauro Lupi e con Massimo Burgio si sta lavorando per la creazione di SEMPO Italia (il lancio, probabilmente, in occasione del SES di Milano). Fornirò maggiori informazioni appena disponibili.

Per chi volesse approfondire da remoto le sessioni del Search Engine Strategies, Search Engine Roundtable svolge, come al solito, un ottimo lavoro di real time blogging.

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