In volo per Chicago, dove mi trovo per seguire l’ultimo appuntamento con il Search Engine Strategies per quest’anno, ho avuto modo di leggere l’articolo “attenti a quel click – il lato oscuro della pubblicità online” pubblicato dal settimanale “Il Mondo” nel suo supplemento Hi-tech.
Da addetto ai lavori, ero proprio curioso di leggerlo (temendo inutili allarmismi), non fosse altro che a questo argomento viene dedicata la copertina del numero in oggetto (“Clickbluff?”). E sempre da addetto ai lavori (e da ex giornalista), mi sono reso conto che Il Mondo ha perso una buona occasione per fare un buon articolo.
Per carità, il pezzo è dettagliato e (abbastanza, poi indicherò perchè) preciso, ma con una serie di enormi limiti.
Il primo: è la traduzione italiana di un articolo del Business Week, focalizzato su quello che succede negli USA, dove la frode sui click è molto più sentita e rilevante anche in termini numerici. Considerando che si tratta della cover story, un minimo di dettaglio sulla situazione italiana si sarebbe potuto fare.
Il secondo: il tema è già stato affrontato negli ultimi anni in più salse da più riviste, ed in un settore in frenetica evoluzione come quello dei motori molte situazioni invecchiano dopo poche settimane. Non è quindi utile pubblicare come cover story, senza aggiornamenti, un articolo di oltre un anno fa (qui l’originale, datato Ottobre 2006).
Il terzo: anche se scritto negli USA, ci sono una serie di inesattezze e superficialità che fanno quantomeno sorridere. Come il caso dell’imprenditore, inserzionista adwords, il cui cinismo “lo ha portato ad affidare ad un programmatore interno il compito di progettare un sistema per analizzare ogni click (…) Poche aziende arrivano a questi estremi, e sicuramente non lo fanno le aziende come la sua che hanno solo 30 dipendenti (…)”.
Perchè ricreare la ruota, quando esistono fior di piattaforme di web analytics, alcune addirittura gratuite, che fanno proprio questo? Chiunque decida di investire anche solo 50 euro su Adwords dovrebbe preoccuparsi di dotarsene, perchè la frode sui click colpisce (a mio parere, ma con un po’ di esperienza in merito, non fosse altro perchè al progetto di “knowledge center sulla click fraud” di Expedia, citato nell’articolo, ho dato un contributo anche io) colpisce seriamente solo coloro che pianificano senza accortezza una campagna (in particolare è il content targeting a prestare più facilmente il fianco alle truffe).
Gli strumenti per limitare i danni ci sono: li conosce chi sa realmente pianificare una campagna -e questa è la ragione per cui molte aziende preferiscono demandare la gestione ad agenzie specializzate in search marketing-, ma li può altresì apprendere chi vuole gestirsela in casa, a condizione di dedicare però tempo ed attenzione a studiare come funzioni il meccanismo.
Quanto ad eliminare del tutto il problema, questo è un altro discorso, che più che filtri antifrode da parte dei motori, richiederebbe una ben più incisiva politica preventiva.
Ma tutto questo non deve far perdere la credibilità allo strumento, visto che una percentuale di rischio vi è dappertutto, come insegnano ad esempio i negozianti, che nel determinare il prezzo di un prodotto tengono conto anche dell’incidenza dei furti nel punto vendita.
Ps: è comunque sempre divertente leggere, nell’articolo, del “senso civico” di chi froda gli inserzionisti, quasi sentendosi un novello Robin Hood che ruba ai ricchi (gli inserzionisti, appunto), per dare ai meno abbienti (loro stessi:-)… ed ai motori.
Frodatori che dichiarano di non spingersi mai troppo oltre perchè “non fa bene agli inserzionisti, non fa bene a Google, non fa bene a Yahoo”. Ma quanti potranno essere coloro che, vedendosi arrivare così facilmente tanti soldi, se la sentiranno di porre un freno all’ingordigia, soprattutto considerando il fatto che il giochetto magari potrebbe non funzionare a lungo?
