Interessante, come molti di quelli che scrive, l’articolo di Kevin Lee di questa settimana su ClickZ dal titolo Turn Holiday SEM Blunders Into Best Practices.
C’e’ tuttavia una frase, nell’articolo di Kevin Lee, che merita un approfondimento:
All clicks and keywords aren’t equally important to a campaign’s success. Ensure whatever method you use buys the best clicks first (those with the highest net profit contribution). Reserve the last dollar for the least efficient click.
You know the value of clicks; the engine doesn’t.
In realta’ non e’ proprio cosi’ per quanti hanno deciso di utilizzare i tool di post click tracking offerti gratuitamente (Google ed Overture), o a prezzi concorrenziali (Urchin, acquisito da Google; la Marketing Console di Overture, che a suo tempo aveva acquisito Keylime) dai principali network: consentendo a questi di tracciare le conversioni, le revenues, il ROAS ed il ROI della campagna (con un dettaglio fino alla singola parola chiave), di fatto si consente loro di sapere quanto vale esattamente ogni singola parola chiave per un’azienda.
Quelli stessi network che cercano costantemente di innescare “bid wars” con l’obiettivo di innalzare il costo click medio ed incrementare cosi’ le revenues (per cosa pensate sia stato inventato il loro Budget Optimizer, d’altronde? :-).
Non dimentichiamoci che stiamo parlando di societa’ quotate, con obiettivi ambiziosi e con aspettative a volte addirittura esagerate da parte degli analisti finanziari; ci sarebbe da meravigliarsi se agissero diversamente.
E, sapendo quante e quali sono le parole chiave fondamentali per un business, potrebbero resistere alla tentazione di far alzare il costo click per quelle keyphrases a cui il cliente non puo’ rinunciare?
La situazione ideale secondo il sottoscritto, che ovviamente e’ di parte e non nega di voler tirare acqua al proprio mulino:-), vorrebbe che
a) il network di advertising si limitasse a vendere la pubblicita’;
b) il cliente, se in modalita’ self service, o un’agenzia indipendente la gestissero in funzione degli obiettivi del cliente
c) per il tracking fosse utilizzata una piattaforma indipendente, per garantire la riservatezza dei dati.
Con il tentativo di disintermediazione di Google, ad esempio, abbiamo invece
a) Google vende parole chiave e click
b) i maximizer di Google gestiscono la campagna
c) Google ne traccia i risultati.
Possiamo proprio essere sicuri che, in questi 3 passaggi, la focalizzazione di Google sia unicamente sugli obiettivi del cliente? Il sospetto potrebbe anche nascere.
Pensando a questa situazione, mi viene in mente l’atteggiamento curioso di un nostro cliente: con noi non hanno mai voluto condividere i dati di performance della campagna oltre un certo limite di dati, probabilmente per il timore che potessimo utilizzarli per le campagne di loro competitors.
Poi pero’ hanno implementato il tool di tracking di Google, che traccia le loro vendite fino al centesimo, dati ai quali qualsiasi operativo di Google potrebbe aver accesso…
